城郊型有機農產品基地發展研究

摘要：食品安全和農業污染問題引起越來越多的關注，有機農業的出現成為解決途徑之一。以北京密云縣蔡家洼有機產品生產基地為案例，該村通過學習臺灣農莊管理經驗，采取土地流轉的方式，引入村企共建的發展模式，不僅解決了本地村民就業問題，也順應了北京市場對有機產品的需求。對蔡家洼基地有機農產品的市場需求進行了分析，歸納了消費者購買有機產品的影響因素，并對目前的市場狀況進行了細分。

關鍵詞：有機農產品；城郊型；蔡家洼

中圖分類號：F325 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）22-5656-06

有機農業理念進入中國已有二十余年，在實踐生產和科學研究領域都取得了一定進展。許多學者從多角度對有機農業的發展進行了研究，主要包括有機農業實踐技術、有機農業園發展建議、有機農產品市場營銷、有機農業效益評價等。

在消費者認知方面，許多研究者都認為“缺乏市場信任”是影響有機產品市場擴大的重要原因，如陸建飛等[1]針對中國農業發展中消費者信任危機的問題，提出建立“銷售龍頭企業帶動式”和“產銷直掛式”相結合的流通模式；婁向鵬[2]也認為有機食品缺乏市場信任，所以要通過價值支撐樹立品牌；鄒衛華等[3]根據調研數據分析了影響消費者購買有機食品的因素，包括文化程度、年齡、收入水平、認知水平、對有機食品的質量要求、品牌效應和易購買程度等。在市場營銷方面，嚴格準入制度、多渠道推廣產品已經成為學者們的共識[4，5]。吳昌華等[6]、嚴立冬[7]、馬卓[8]指出要加大資金投入，發展規模化生產，努力開拓國際市場和培育國內市場。李登中等[9]提出要強化有機品牌招商，結合各種重要的交易會、展覽會打出品牌。在開發模式方面，席運官[10]總結了有機農產品的5種主要開發模式：公司租賃經營、公司加基地加農戶模式、國有農場的有機產品開發、有機生產協會組織的有機生產和地方政府發動的有機農業生產。郭傳新等[11]建議逐步建立大生產的“產業鏈”和“企業鏈”，實行“種、養、加”、“貿、工、農”一體化的經營方式。在效益評價方面，學者們認為有機農業具有“低能耗、低污染、低排放”的特點，是一種環境友好型的農業模式，有機農業成為實現低碳經濟的重要途徑之一[12-14]，同時也能使本地農民受益，增加他們的經濟收入[15]。

總體而言，學術界對有機農業的認識已經逐漸深入和全面，對實踐發展也起到了良好的指導作用。但是在成果上還有以下不足：一是深入的實踐案例分析還比較欠缺；二是對有機食品市場的研究和有關有機食品營銷的文獻較少[16]。針對以上分析，本研究以北京市密云區蔡家洼村為例，對其有機農產品生產及市場推廣進行研究。

1 發展背景

1.1 有機農業和食品安全雙重政策優勢

根據北京市發展規劃定位的要求，傳統種養業將向外埠逐步轉移，生態農業和有機農業將成為首都農業的發展重點。2008年市政府發布的《關于開展生態示范創建工作進一步推進全市生態環境建設的指導意見》，對推進有機農業具有重要的政策指導意義。從瘦肉精、皮革奶、地溝油到毒豆芽、塑化劑，食品安全問題一直是公眾關注的焦點，中國目前以《食品安全法》為核心，初步形成了食品安全的法律體系，逐步邁入食品安全法制管理的軌道。“十二五”期間，北京市將建立統一的食品安全追溯信息平臺，實現生產記錄可存儲、流向可跟蹤、偽劣食品可召回、儲運信息可查詢[17]。

1.2 減少農業源污染

北京市每年化肥施用量13.43萬t（N、P、K純量和），平均每公頃超過500 kg，高于國際公認的225 kg/hm2的化肥使用量上限。中國的氮肥平均利用率約35%，大約相當于發達國家的1/2。而北京市保護地菜田的氮肥利用率更低，僅為20%～25%。中國是世界上化肥、農藥、地膜使用量最大且利用率低和嚴重過量施用的國家，殘留污染嚴重。中國農業源的CH4和N2O年排放量分別占全國排放總量的80%和90%以上，成為溫室氣體的最主要來源[18]。有機農業生產過程禁用化肥以及農藥，能夠最大程度的減少農業污染。

1.3 農業的生態保護功能日益顯著

隨著城市擴張，從1989年到2010年，北京市各區縣的耕地面積明顯減少，21年耕地面積總計減少17.28萬hm2，2010年耕地面積約為1989年的67%。北京的農業生產功能正在弱化，農業GDP所占份額也呈現下降的趨勢，但是在生態環境保護、居民休閑娛樂和青少年科普教育方面，農業的功能不斷得到強化。在這個前提下，有機農業環境友好的特點正符合大都市農業發展的趨勢和時代要求，其生態保護功能將得到更多的重視。

1.4 提高農業就業率和增加農民收入

有機農業不使用化學農藥和除草劑，屬于勞動密集型產業，需要投入更多的勞動力來維護農作物生長，尤其是在循環使用農業廢物和田間除草時，需要人工摘除害蟲、人工拔除雜草，增加了農村本地的就業機會。在售價方面，有機農產品比普通農產品價格高30%～50%，價格上的收益也會反饋到農民，增加他們的收入，所以發展有機農業對于推進農業產業化發展，提升農產品附加值有著重要意義。

2 蔡家洼有機產品生產基地發展特點

綜合看來，蔡家洼有機產品生產基地的SWOT分析如表1所示。

2.1 交通便利，環境優雅

蔡家洼村位于密云縣城東，潮河東岸邊，東南兩面依山，西傍潮河，北臨101國道，距京承高速公路密云第二個出口500 m，距密云縣城5 km。全村共有800戶，2 460口人，村域總面積1 333 hm2，其中農田面積100 hm2，山場1 040 hm2，村莊住宅占地147 hm2，河灘46 hm2。

2.2 “村企共建”的新農村發展道路

2005年蔡家洼村被北京市政府確定為遠郊區舊村改造試點村，2006年被列為社會主義新農村建設整體推進村，蔡家洼村引進臺灣農業企業，村委會把全村土地、山場從農民手中全部流轉歸村集體，由村集體統一規劃經營發展都市型現代農業。企業按照市場需求進行科學規劃，生態化、規模化種植，保證農產品達到甚至超出國家標準，從而實現農產品的高附加值。村委會將節約出來的建設用地規劃建設為農業產品加工園區，并實行統一管理、產業鏈招商的方式運營[19]。建設農民居住生活區，以村民搬遷上樓后置換、節省出的120 hm2村莊占地建設農產品加工區、綠色旅游商務區，著重產業支撐，形成第一、二、三產業聯動發展。通過“村企共建”，企業解決全村千人以上的就業問題，使近3 000人的生活得到改善。2009年村經濟總收入1.5億元，人均純收入2萬元。農民居住“小區化”、就業“非農化”、保障“社會化”的轉化，實現耕地租金、股份、房屋租金以及工資等多種收入來源，收入穩定提高[19]。

2.3 “三產聯動”的綜合基地

2.3.1 農產品生產——333 hm2都市型現代農業園 與科研院所合作，建立農業科技研究開發基地，建設53 hm2溫室大棚，栽植熱帶果樹、蔬菜和花卉；發展以大櫻桃為主的精品林果，一年四季可供游客觀光采摘；利用林下空間，種植中草藥，發展藥膳藥浴產業；開發蝴蝶谷，養殖上千種蝴蝶，供游人觀賞。形成集休閑旅游、觀光采摘、餐飲住宿、農耕體驗等多位一體的休閑觀光園。

目前，栽植五年生櫻桃大樹6萬多棵，其他果樹2萬多棵，熱帶果樹3千多棵。建設采摘接待、農產品展示用房1萬多平方米。園區內建設水利、電力、道路等設施。建設14 km園區道路百果長廊。建設連棟溫室30 000 m2。

園區已建設一座“臺灣島”形狀的異型建筑——農業科技大樓，總建筑面積10 000 m2，作為海峽兩岸農業交流中心，作為農業科技項目交流、農產品研發、成果展示的場所，促進海峽兩岸農業優勢互補，共創雙贏繁榮。

2.3.2 農產品加工——27 hm2現代觀光工業園區 采取以集體資產入股的形式與企業合作，吸引了12家企業落戶，利用當地干鮮果品、蔬菜、菌類、豆類等農副產品進行深加工，開發生產系列食品，發展“一村一品”蔡家洼鹵水豆腐，搭建農民自主創業平臺，形成規模化產業。園區內工廠既能生產，還能供游客觀摩品嘗，將產品加工、商品銷售、休閑觀光溶于一體，以獨具特色的旅游形式吸引游客，形成觀光工業新亮點。

現已引進10家知名的大型企業入駐工業園區，其中有生產茶飲料的日本三得利公司；生產休閑食品的美商義式公司；生產大麥茶、蘆筍汁的臺灣津津集團；生產各種素食品的臺灣素食林公司；生產瓜子產品的正林集團公司；生產奔跑飲料的英國公司；生產配套包裝產品的上海得勝等大型公司，生產各類飲料、食品50多個品種。

2.4 產品質量有國際、國內標準保障

基地管理與國際標準接軌，農業公司均已通過ISO14001國際環境管理體系認證、有機食品認證；工業企業均已通過ISO9001質量管理體系認證、22000食品安全管理體系認證及QS質量安全管理體系認證。基地通過有機食品認證項目有：大櫻桃、黃豆、板藍根、枸杞子、黃芩、金銀花、桔梗、菊花、蒲公英、黃瓜、西紅柿等。

2.5 具有一定知名度

該村先后榮獲“京郊鄉風文明管理民主先進村”、“中國新農村建設典范城鎮”、“首都綠色村莊”、“全國新農村十大特色村”、“北京市觀光農業示范園”等多項榮譽。基地通過“青少年生態體驗營”項目，獲得青少年宣傳教育方面多項殊榮；成為中國農民大學、北京民族大學等高校的實驗基地和實習基地；成為大學生創業聯盟授予的“大學生創業園”、“大學生培訓基地”。擁有“全國青少年食品安全行動戰略合作伙伴”的資質，建立了全國青少年營養配餐基地。

2.6 已開發和將要開發的旅游產品多樣

蔡家洼設施農業生態公園以東西向主干道為界，分為兩大區域，北部地區主要種植熱帶林果，南部地區以種植有機蔬菜、高檔花卉為主，同時在空間上形成七大功能區，由北到南分別為特色林果觀賞區、水上餐飲區、林果采摘區、設施蔬菜體驗區、高檔花卉體驗區、農產品加工區和綜合管理區[20]。目前已開發和計劃開發的旅游產品還包括：觀光休閑（中心湖畔休憩；蝴蝶仙谷游覽，百果長廊漫步、熱帶雨林溫室觀光）、主題娛樂（垂釣；射箭；親近動物；民俗演藝；兒童趣味活動）、采摘體驗（櫻桃采摘；大棚蔬果采摘；果汁制作）、工業園觀光體驗（參觀食品加工；體驗豆腐制作；體驗面食制作）、園區休閑（生態餐廳；休閑茶吧；咖啡屋）、科教、展覽（創意農業館活動、農業科技文化展覓）、高端商務會展、康體養生（六星商務酒店、中草藥園SPA養生度假、藥膳養生）、園區旅游商品開發（直銷農產品、加工產品；蝴蝶標本等紀念品；特色小工藝品）。

2.7 民俗旅游資源——蔡家洼五音大鼓

五音大鼓是一人持鼓板站立擊湊，說唱相間表演，另四人分別操持三弦、四胡、打琴（揚琴）和瓦琴伴奏的說唱曲藝形式。五音大鼓產生于清代乾隆年間的承德，宮內稱“清音會”，后傳入民間，在京南、天津、河北安次（廊坊）一帶廣為流傳。其中，安次的五音大鼓在京津一帶又分為兩支，其中一支傳入密云縣蔡家洼鎮保留至今，其瓦琴、打琴最為珍貴。代表性節目包括水漫金山、報母恩、新世紀新密云等。

3 市場需求及影響因素

有機食品，是指來自于有機農業生產體系，根據有機農業生產要求和相應的標準生產、加工和銷售，并通過獨立的有機認證機構認證的供人類消費的產品[21]。有機產品的原料來自于有機的農業系統，在整個產品的生產和加工過程，都采用自然物質和對環境無害的方式，不得使用基因工程技術，更不能使用化肥、色素、激素、化學農藥等，以保證產品的健康安全。有機食品與綠色食品、無公害食品的區別如圖1所示。

3.1 有機食品的市場份額逐年增長

一些發達國家有機食品銷售的份額已經超過食品總量的10%。全球有機農產品的消費市場主要集中在北美和歐洲，銷售額占到了全球有機農產品銷售額的97%。亞洲、拉丁美洲和大洋洲是有機農產品重要的原產地。在亞洲，有機農產品需求主要集中在日本、韓國、新加坡、中國臺灣與中國香港等富裕國家和地區[22]。全球有機食品市場以年均20%～30%的速度在增長，國際市場對中國有機產品的需求也逐年增加。據《2012全球有機農業年鑒》數據顯示，2010年，中國國內有機食品消費水平只有發達國家的10%左右[23]。預計到2015年，中國有機農產品消費將會達到約500億元人民幣的市場規模[24]。

中國的有機食品主要用于出口，目前還處于市場開發的初級階段。中國有機食品的市場比重還不到0.2%，遠遠低于世界2%的平均水平[25]。消費群主要集中在北京、上海等大城市，消費者一般能夠接受有機產品比普通產品高2～3倍的價格。

3.2 北京的“后奧運”優勢和市場區位優勢

2008年北京奧運會成功舉辦之后，為城市管理留下很多寶貴的經驗，尤其是在食品的安全保障方面。為北京奧運提供食品供應的都是通過了“三品”認證的企業，這些產品在生產和加工的各個環節都有嚴格的安全、健康保障。產品認證也得到政府和市民的高度認可，也為有機產品進入普通市民餐桌奠定了基礎。北京還有眾多的外資機構以及大使館、領事館，外籍人士對食品的質量要求也越來越高，對有機食品有著巨大的潛在要求。

3.3 消費市場對安全優質農產品的需求日益增長

據報道，2018年北京市人均GDP為1.2萬美元，隨著各種食品安全事件的出現，消費者愿意在綠色、環保型食品方面有更多的支出，有機產品在市民食物結構中占得比例也漸漸提高。據北京市“221”行動計劃調查研究顯示，北京城市居民選購農產品考慮的主要因素是安全無公害，其次考慮農產品的新鮮程度，居第三位的才是農產品價格。92.6%的被訪問者表示今后消費更加注意有機、綠色、無公害等農產品[26]。

3.4 郊區農業園主要是滿足城市居民生活和休閑的需求

北京市城市人口多，密度大，居民生活節奏較快，來自工作和家庭的壓力也比較大。長期處于緊張精神狀態的市民希望在田園風光中得到放松，以親近自然的方式緩解自身的精神壓力，所以郊區游、農家游是很多北京市民在周末等節假日休閑娛樂的方式，例如去郊區觀光采摘瓜果蔬菜、垂釣、教育孩子認識動植物等，所以適合全家出游，既能舒緩心情，又能對青少年進行科普教育。

3.5 影響消費者購買有機產品的主要因素

3.5.1 消費者人口特征 消費者個人情況對購買有機產品有較大影響，例如消費者的年齡、性別、學歷、職業、收入、家庭成員構成、個人消費觀念、對有機產品的了解度等。其中家庭消費價值觀對有機食品消費有較大影響，當家庭對某種商品或某個品牌認可度較高時，它有可能會背離家庭的經濟能力。

3.5.2 外部影響力 消費者在消費過程中還經常會受到其他群體的口碑影響，比如周圍親友、同事對某產品的認可度和接受度比較高，那么該消費者也更能接收和認可這個產品。所以有機產品如果在小范圍形成品牌影響力之后，有潛力通過這部分消費者帶來更多的新顧客，從而不斷擴大自己的市場份額。

3.5.3 生產企業營銷 有機產品生產企業對自身品牌的樹立和向外的營銷運作對消費者尤其是吸納新的消費者有較大影響。主要的要素有：產品特征、產品功能、產品定價、產品包裝、售后服務等。有機農產品的定價本身就高于普通農產品，更要注意在營銷中強調有利公眾健康、有利環境保護的概念，以平衡消費者對其價格的敏感度。

4 有機產品市場細分

據中國社會調查事務所進行的綠色消費觀念及消費行為的專題調查顯示，53.18%的人表示樂意消費綠色產品；37.19%的人表示已經購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內的綠色產品；38.17%的人表示愿意消費綠色食品[27]。

4.1 按地域分類

4.1.1 基礎市場 北京人口基數高，有巨大的都市農產品消費、觀光產品消費市場。具有消費群體規模大、消費結構層次多、消費需求變化快、消費質量高、消費點多、消費多元化等特點。北京地區的休閑度假、觀光體驗、科普教育、商務會議、健康養生、崇尚素食的消費者為主要目標客戶，消費能力強，消費需求大。主要客戶群體包括：具有生態健康農產消費觀念的中產階層市民（農產品消費、農業旅游休閑）、首都各機關團體（農產品長期消費、農業旅游休閑）、各大專院校學生（農業教育、科普）、企業白領（農業休閑、特色農產品購買）、在京的臺灣客商（聚會、休閑、購買農產品）、特色素食餐飲企業（素食產品需求）、密云本地中高端消費群體（餐飲休閑、商務、政務接待）。

4.1.2 核心市場 以北京為中心，向津冀延伸的環渤海地區，區位優勢，對北京認知度很高，對基地產品的需求及消費能力較強。天津、河北地區的休閑度假、觀光體驗、科普教育、商務會展、健康養生、崇尚素食的消費者為重要目標客戶。

4.1.3 潛力市場 以上海為中心的長三角地區，以廣州為中心的珠三角地區，消費意識超前、消費能力強大，對北京認知度很高，對蔡家洼有機產品的認知提升較快。長三角、珠三角地區觀光學習、科普教育、商務會展、崇尚素食的消費者為潛在目標客戶，消費能力強，潛在需求大。

4.2 按人口特征分類

孕婦、嬰幼兒家長、中高端收入者中對食品安全的敏感度最高，對健康食品的購買意向也高于其他群體，這3類是有機食品最有潛力的目標人群。

中國有超過2.2億0～14歲的兒童，占全國人口16.6%[28]，且多為獨生子女，家長對其健康尤為關注，不僅容易接受食品安全等一些現代環保理念，而且也有經濟能力去購買有機產品。據預測，中國老年人口將由目前的1.85億遞增到2053年的4.87億峰值，人口老齡化水平將由目前的13.7%逐年增加到世紀中葉的35%左右[29]，老年人也將成為對健康營養、安全食品的需求很高的人群。

5 小結

隨著食品安全問題不斷出現和消費者對健康消費的需求，以及人們環保意識的不斷提升，有機產品會受到越來越多的重視。密云蔡家洼村采用村企合作的方式，通過土地流轉建立環境友好型的有機產品生產基地，低成本地解決了蔡家洼村種養分離造成的耕地退化問題和規模化養殖環境污染問題，不僅解決了本地村民的生產生活問題，也符合北京市場的需求。針對市場的細化研究將有助于蔡家洼有機產品基地更好的被消費者接受和認可，在有機農產品銷售和市民郊區休閑領域樹立自己獨特的品牌。

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（責任編輯 張東華）