品牌建設與企業識別鑄就核心競爭力

企業如何能在第一時間被消費者識別，如何才能讓消費者摯愛，是很多企業家都在思考的問題。許多企業早在20世紀就成功開展了企業的品牌化建設。在商品和服務越來越同質化的今天，他們的品牌已經得到了消費者的認可和喜愛，他們所長期建立起來的品牌為企業注入了靈魂。品牌的建設是企業可持續發展的必然選擇。

品牌賦予企業靈魂

營銷大師菲利普·科特勒對品牌的有過形象的描述，他認為品牌是無形的，而在現實環境中，對品牌的接觸更多來自于有形的市場營銷傳播元素，我們通常會關注的有廣告、企業的標志或獨特符號、企業的口號，企業特有的聲音等。事實上，品牌所具有的強大能量在一定程度上賦予了企業靈魂，讓企業具有了積極的人格特征，從而獲得消費者的認同和喜愛。一個好的品牌，像國內的聯想、海爾、格力、李寧等，它們代表的是對消費者的一種承諾，優質產品和服務的承諾。消費者從以往的使用體驗，享受到的各種認真細致周全的服務，接觸到各類產品、服務或企業的圖標、符號、色彩、口號，對一個品牌有了認同和喜愛。這個時候，該品牌已經在消費者心目中占據一定的位置，品牌有了自身的特質。企業在消費者心中代表的是一種安全和可靠的選擇。品牌在消費者心中一旦形成這樣的定位，消費者在選購產品和服務時，會對企業的產品或服務產生聯想并且會期望其產品和服務達到一貫的優質水平。因而，存在于消費者內心的品牌會在很大程度上影響消費者的購買行為，尤其是選購品和特殊品的購買。對于消費者而言，好的品牌使其減少挑選的時間和精力，并且在今后的使用中有更多的可靠保障。由于品牌具有這樣的力量，一旦一個品牌得到認可，它會給企業一種持續向上的動力，讓客戶產生一種值得信任和依賴的感情，因而品牌建設對于企業的長遠發展有著至關重要的作用。

品牌成功是品牌習慣的養成

在消費者市場，企業的品牌建設已經被成功開展并取得了巨大的成功。例如，我們提到快餐，幾乎大家都會想到麥當勞和肯德基；我們需要選購電腦，大家也許馬上會想到IBM和聯想；需要選購相機，可能首先會想到佳能和尼康。但是，產業市場上的企業中，品牌建設似乎并沒有得到應有的重視。相比消費者市場中的企業，產業市場上的企業客戶數量較少但關系更為持久，一旦發生變化，尤其是大型買家的流失可能給企業帶來巨大的損失。試想，A企業的銷售額中如果有30%來自于B企業，那么，一旦競爭對手得到B企業的認可，這對于A企業而言可能會導致非常糟糕的后果。如果A企業還有20%的利潤來自C企業，同樣，C企業近期也被競爭對手列為重點服務對象，那么，在這樣的情況下，如果沒有強有力的品牌，沒有買家的喜愛和心靈認可，用火燒眉毛來形容A企業也不為過。因此，本文需要特別指出，產業市場上企業的品牌建設更加需要在各個層次得到支持和認可，獲得所有利益相關者的信任和喜愛，獲得行業認可和地位。企業服務于產業市場，產業市場自身所具有的特殊性和復雜性，要求企業品牌化過程中從高層的決策到最前線的市場營銷活動需要保持高度的一致性。

品牌的成功形成，實際上是一種品牌習慣的養成，這種習慣不僅會影響顧客，并且會影響到所有的利益相關者，如投資者、員工、商業伙伴、供應商、競爭者。從品牌建設的重要性可以看出，品牌建設的目標首先是使消費者能夠識別產品、服務和企業，這樣才能和競爭者形成差異。需要說明的是，品牌建設的重點是企業能夠提供優質的產品或者服務，得到消費者內心的認可和喜愛，甚至是摯愛。

企業識別確立企業自我

企業形象的塑造（英文為corporate identity system，縮寫為CIS），通常簡寫為CI，也就是我們所說的企業識別。根據目前的理論，企業識別可以分為最基礎的視覺識別（VI）、深層的行為活動識別（BI）和最核心的理念識別（MI）。其中，理念識別是靈魂，視覺識別是關鍵，行為識別是基礎。MI又稱MIS，是英文Mind Identity System的縮寫形式，指企業在長期經營實踐中所形成與其他企業不同的存在價值、經營方式，以及生產經營的戰略、宗旨、精神等。其實質在于確立企業的自我，以區別于其他企業。理念識別是企業識別系統的核心，包括三要素：企業存在的意義（企業使命）、企業的經營理念（經營戰略）和企業的行為規范（員工的行為準則）。其中，企業使命是企業的最高原則，由此決定企業的經營理念（經營戰略），而經營理念又決定企業每一個員工的行為準則，這三者共同構成一個整體。BI全稱 behavior identity 行為識別系統，直接反映企業理念的個性和特殊性，是企業實踐經營理念與創造企業文化的準則，對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別系統。BI對內包括：組織制度、管理規范、行為規范、員工培訓、工作環境、生產設備、福利制度等；同時、對外包括：市場調查、公共關系、營銷活動、流通對策、產品研發、公益性、文化性活動等。VI全稱Visual Identity， 即視覺設計，通譯為視覺識別系統。是將CI的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號。視覺識別系統分為基本要素系統與應用要素系統兩方面。基本要素系統主要包括：企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語等。應用系統主要包括：辦公事務用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標志牌、櫥窗、陳列展示等。

企業識別系統的建立是動態的系統的工程，企業首先應該明確的是最核心的部分也就是理念識別，只有明確了企業使命和經營戰略才能進一步制定員工的行為準則，從而在組織制度、管理規范、行為規范、員工培訓、工作環境、生產設備、福利制度以及市場調查、公共關系、營銷活動、流通對策、產品研發、公益文化性活動等方面形成行為識別。同時，企業高層以及營銷人員在深刻理解了企業理念之后，需要對企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等進行一致性的可視覺識別的規定，另外對于辦公事務用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等也需要具有企業的品牌特色，具有可識別功能，下面做具體說明。

企業名稱 企業名稱應與企業品牌區分開來。公司名稱不必做特殊的推廣。消費者會記住企業的品牌，但可能不會記住企業的完整名稱，比如，大部分人都知道肯德基，但是其在中國公司名稱（中國百勝餐飲集團管理有限公司）除了內部員工也許沒有幾個人能說得出。這樣在某種程度上可以降低一個具體品牌出現危機時給企業整體帶來的負面影響。

企業標志、象征圖案、標準色、標準字 企業標志和象征圖案，往往需要體現企業的內涵，需要專業人員和企業高層共同設計。標準色的選擇非常重要。設計之初，要考慮目標市場的色彩偏好，是否有色彩方面的禁忌，同時體現產品，服務或企業的個性。色彩對人們的影響是心理學家一直在研究的問題。色彩本身有一定的情感趨向，例如，紅色在中國，本身就有積極和消極兩方面的意義。積極意義表達了積極、熱情、新的開始、先驅、名譽；而消極意義卻代表著疲勞、血腥、不滿、性急、虛榮心強。試想一個屠宰企業，選用大面積的紅色或者黑色作為其標志，也許很少不讓人想到血腥與壓抑。同樣，對于生產兒童服裝的企業，用黑色或其他較深的色系作為公司符號設計素材也不是理想選擇。還需要提到的是，色彩在選擇的時候要考慮印刷問題，有些色彩在印刷過程中很容易發生變化。標準字的選擇需要符合企業的風格，例如做科研的企業本身需要嚴謹就不適合選擇活潑可愛的字體。

宣傳口號 對于企業品牌而言，口號最好體現的是企業愿景或者企業的使命，因而在企業某一戰略周期內比較穩定。但是對于某個產品的品牌，在不同產品生命周期和不同的地區，需要根據實際情況作出相應的調整。本文強調的是在結合實際的前提下，有創意，符合目標市場個性特征并且簡單易于記憶。

CI文件 企業實行品牌化建設中，必須有書面的規定，通常稱為CI手冊。手冊需要對企業名稱、企業標志、象征圖案、標準色、標準字等進行明確、清晰和一致性的規定，同時對于辦公事務用品的選擇、建筑環境和工作環境的裝飾、產品包裝設計、廣告媒體的選擇和設計、衣著制服的設計、公司展廳設計原則、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等也需要有指導性說明，使在實際工作中各項活動具有企業的品牌特色。CI手冊應該分發到每一位員工，使其成為能夠影響員工行為的指導性文件。

企業識別的實際操作

視覺識別系統的建立，使品牌以有形的形式的展示出來的過程，是全體員工共同努力的過程。品牌化之初，需要企業內部員工的認可和支持。品牌化應該是由企業內部向市場傳播的過程。在企業品牌化的實際操作過程中，營銷人員必須清楚地知道企業標志的顏色標準編號，并將企業標志以及其中的標準色體現在各個層次，包括公司內部環境的裝修、門牌與指示牌的制作、宣傳資料的設計、工作服的設計、禮品的設計、公司所用的信封、信紙的設計、電子郵件的簽名，展會中展廳設計等，使企業所選擇的的標準色在不同的場合重復出現，增強品牌植入的效果。如果企業的標志中所選用的是藍色與橙色的組合，那么公司標志以及這樣的顏色組合將不斷在各種宣傳材料和場合重復出現。首先在宣傳材料的設計中，可以選擇橙色作為標題，藍色作為副標題或者插圖的選擇中包含這樣的顏色，但要注意過猶不及。宣傳材料的插圖選擇也很重要，圖片過于鮮艷或者與本公司的標準色沖突會給人非常難受的視覺感受，要盡量避免這樣的情況。

在一些公共場合，企業所做的宣傳廣告的設計也非常重要，一方面要和所處的環境相呼應，或有積極的鮮明對比，另一方面要巧妙的融入企業自身的標準色，冷暖色系的搭配也需要考慮到，要充分考慮目標受眾的感受，避免一些負面的影響。例如，大面積的橙色會讓人感到過于耀眼，使人討厭。尤其是在展會等集中展示企業形象的場合，色調的統一，主題的清楚表達將加速企業品牌建設。展會期間，工作人員的服裝設計、各種標牌、展示品的制作，都可以融入企業標志的元素。特別需要說明的是，展會上，所選用的展品的材質以及工作人員的素質非常重要，尤其是國際性的展會。一定要避免劣質的展示材料以及不平整的展示畫面給企業品牌帶來的無形的有害影響。展會中，企業的工作人員應該穿著得體，面帶微笑。服裝設計應體現企業風采，女性工作人員還要避免素顏或者化妝過于妖嬈。

另外，需要說明的就是企業的網站的設計。企業網站目前已經成為企業展示，企業服務介紹的重要途徑，企業網站是一個能夠提供與消費者或潛在消費者互動的平臺。企業網站同樣也是企業品牌建設中的重點維護對象。網站中的字體及顏色的選擇，顏色的搭配同樣要與企業標志和標準色相統一。網站圖片的選擇也需要從全局考慮，既要符合所表達的內容，又需要在一定程度上與企業的內在精神所融合。集團網站與子公司網站需要統一與協調。對于能夠與消費者互動的網站，相關負責人員需要有較高素質，其網上交流用語也需要符合企業要求，體現企業品牌內涵。對于企業的宣傳口號應該貫穿在所有宣傳材料和營銷活動中。企業品牌化之初，宣傳口號最好使人一目了然，清楚企業的經營領域，如“歐陸分析滿足您所有檢測需求”就很好的說明企業是開展檢測服務的企業。如果針對性再強一些可以是“歐陸分析滿足您所有食品檢測需求”。以上是企業品牌化建設中，企業識別領域的一些基本注意事項。整個企業識別系統的建立需要企業全體員工的共同努力，在實際操作過程中，要做到全面、統一與協調。

企業品牌化建設是一項長期的任務，企業識別系統的成功建立需要不懈的努力。強大的優勢品牌應該是通過企業長期不懈努力形成的全面品牌化，這個時候品牌已經不僅僅是外在的符號、顏色、標語等，品牌已經內化為企業的靈魂，是一種積極向上的力量，在一定程度上影響企業的行為，同時也影響所有利益相關者的行為。必須指出的是，品牌所擁有能量的持續來源是來自企業長期的優質的產品和服務，來自于企業的核心業務能力，來自于企業全體員工的共同努力，來自客戶對企業的認可和喜愛。

[作者單位：歐陸分析技術服務（蘇州）有限公司]