基于服務能力的服務企業績效評價體系探析

作者簡介：冉斌（1965-），女，重慶人，吉林大學商學院副教授，管理學博士，研究方向：服務經濟與管理、人力資源管理。

基金項目：吉林省社會科學基金項目，項目編號：2012B027。

摘要：服務型企業的服務能力對其競爭力至關重要，但長期以來缺少一種綜合性指標對服務能力進行評價。本研究采用綜合性視角將服務能力統合為“一線員工+有形展示”的主客觀層次，并結合運用層次分析法（AHP）、數據包絡分析法（DEA）和AFA綜合評價法，從企業財務績效、員工服務能力及有形展示完備程度三個方面，構建了以服務能力為核心的服務企業績效評價體系，以期為服務企業績效評價提供一種普適性指標。

關鍵詞：服務能力；服務企業；績效評價體系

中圖分類號：F2703文獻標識碼：A

近年來，我國服務業發展迅速，占GDP的比重越來越大，在國民經濟中的地位也愈發凸顯，儼然有趕超第二產業之勢。然而，隨著我國對外開放的進一步加強，進出口貿易限制逐漸減弱，國際巨頭們紛紛涌入中國搶占市場，給國內眾多的服務企業帶來了強大的壓力和激烈的競爭。在這種形勢下，如何提高我國服務企業的績效，進而提升其核心競爭力已成為我國服務企業贏得競爭的關鍵。

在服務管理領域中，服務績效評價是一個重要的著眼點，也是該研究領域的主要分支之一，其重要性獲得眾多學者的肯定[1-2]。Louis等人在《評價服務企業績效》一書中專門探討了“評價服務企業財務績效的方法”；戴維斯（2006）在《服務管理：利用技術創造價值》一書中則從服務流程角度對服務績效進行了衡量；我國學者周霞霞等（2007）則構建了汽車行業售后服務績效評價指標體系，將服務績效分為服務效果、服務過程和顧客滿意三個方面。這些研究大致可以歸為以下幾類：（1）從純財務角度構建指標體系；（2）關注于服務過程，著眼于員工-顧客的互動關系；（3）就某一特定行業構建針對性的績效評價指標，研究重點側重某一具體的服務行業，其指標的有效性、行業的代表性、視角的合理性等仍有待進一步驗證。本研究從服務能力角度對一般性服務企業進行層次分析，并通過綜合評價來量化服務企業績效，以期構建出具有普適性的評價體系。

一、服務能力涵義及服務企業績效指標體系方法

1.服務能力涵義。服務能力作為衡量服務企業績效與競爭力的核心標準，其對服務企業的重要性顯而易見——它直接帶來顧客滿意與忠誠，是服務企業利潤的直接貢獻者。學界目前對服務能力內涵的認識仍存在一定差異。根據對象和范圍的不同，部分學者將服務能力的對象規限在人（主要指服務員工）的范圍之內，認為服務能力是由人的行動體現出來的，因此服務能力應指企業服務部門滿足顧客需求、贏得顧客忠誠和創造利潤的能力。

有些學者則采用了整合性視角，認為服務能力是個綜合概念，既包括人的因素，也含有物的因素。繼而將企業服務能力定義為企業為客戶（包括組織客戶與個人客戶）提供與交易關系相配套的各項服務，滿足客戶需求的能力，是企業服務理念、服務系統和人員素質的綜合表現[2]。整體而言，企業的服務能力應當體現在多個方面，從企業的一線服務員工到企業的有形展示，甚至企業的服務文化都體現著企業的服務能力。雖然不同類型的服務企業，其服務能力的側重角度有所不同，如標準化、“麥當勞化”的服務企業由于服務流程比較程序化，會更偏重企業的有形展示與服務流程；而定制化、高接觸性服務企業需要與顧客進行大量直接的接觸，會更側重一線服務員工的服務能力。但總的來說，“一線服務+有形展示”的組合更能全面地反映服務企業的主要特點，比較突出地體現了服務能力的內涵，有利于更科學地建立服務企業的績效評價體系，因此本文主要采用綜合性定義并在此基礎上構建指標體系。

2.服務企業績效指標體系方法。評價指標權重的方法一般可歸為兩類：一類是主觀賦權法，主要由專家根據經驗主觀判斷得到；另一類為客觀數值評價法，與前者不同，該評價法要求每項指標的最初數據由各被評估單位所保有的實際數據形成。這兩種方法的側重點不同，因此也各有其優缺點。所以目前通行的做法是，將主客觀相結合，這樣構建的評價體系比較合理客觀，但在實際操作上通常會存在較大困難，因此一般的做法是根據該行業的特點而偏重于某類方法。實際操作中，由于影響服務企業績效的因素復雜而多變，通過定量計算的方式通常只能獲取十分有限的可測指標，更多的指標是難以做出精確量化表示的（除較公開透明的財務數據外，其他數據較難獲得），因此客觀賦值法和精確的數量化計量一直比較困難。為了能夠適合于大多數服務企業，本文主要采用層次分析法（AHP），數據包絡分析法（DEA）和AFA綜合評價法相結合，作為構建服務企業績效評價體系的主要方法，以期能較科學合理地解決模糊指標和精確指標量化的問題。其基本的方法論思想是：首先用AHP法確立評價指標體系，再用DEA法確定其權重和各自對評價目標影響的程度，最后用AFA綜合評價出服務企業績效的優劣程度。

二、服務企業績效的層次評價體系

構建服務企業績效的評價體系，必須首先確定服務企業績效的評價指標。國內外的研究中，績效評價指標繁雜不一，其側重點不同，所采取的評價指標也會不相同。由于目前學界尚缺乏服務企業績效系統普適性的具體指標。為了最大限度地反映服務企業的關注點，同時又科學合理地構建指標體系，本研究將參照服務企業中較成熟行業來設定指標。我國的服務行業成熟度不高，因而可參考行業相對有限，但相比而言，“麥當勞化”程度高的行業，其指標完善度也較高（如汽車、餐飲等行業）。本文將主要參照這些行業的劃分標準[3]，并結合相關學者提出的分類標準[4]，以及國內外學者的相關研究[1，5-6]。 大體上將服務企業績效評價指標分為3類：企業財務績效，員工服務能力，有形展示完備程度。

（一）企業財務績效

財務績效是企業績效的最直觀體現，它反映了企業整體的盈利能力。以下所述為幾種常用的財務績效指標。

1.建議銷售額。該指標指因服務員工的建議（或引導）而額外增加的銷售額（其工作性質類似于我們常說的導購）。但該指標是個理想化指標，在理論上是存在的，實際中則很難測量，所以通常用實際銷售額來代替測量。

設某服務企業的產品類型共有Np種，在時間跨度T內，第i（1≤i≤Np）種類型的產品銷售額為PSi，每件產品的價格平均為P，則服務企業的實際銷售額BAS可以表述為：

2.市場占有率。設某服務企業共有Np種型號的產品，在時間范圍T內，第i（1≤i≤Np）種產品的銷售額為PSi，投放到市場的該產品的總量為CPSi，則該產品在市場上的占有率AMR為：

3.服務費用率。該指標是指企業因向顧客提供服務而產生的人工成本。它可以通過企業的財務清單來計算。通常認為，該比率高時，則企業的績效較高。

設在特定時段T內，服務企業的產品類別共有Np種，消耗的費用總計為TC，其中第i（1≤i≤Np）種產品共銷售了PSi，則此段時間內服務企業費用率BCR為：

（二）員工服務能力

如前文所述，服務能力是由服務員工的一線服務與服務設施的有形展示兩部分構成的。因此，對服務能力的測評也分為服務人員與有形展示兩部分來進行。

1.企業員工服務水平。

（1）一線員工表現。一線員工，是指直接產生效益的部門所屬的員工。通常都是直接執行管理層指令的員工。服務行業因為是高接觸性行業，一線員工需要與顧客直接接觸，其表現直接影響顧客的服務滿意度。設時段T內，某員工共進行了Ns次服務，其中的某次服務為NSi（1≤i≤Ns），顧客對該次服務的滿意度評價為CSj（1≤j≤5，實行五分制），則服務人員的顧客接觸表現ECP：

再設服務人員對產品的理解為Pu，范圍也為（0，1），規定如下（以后類似指標均做類似解釋，將不再贅述）：

Pu=1，對企業產品知識都有深刻的理解0，對企業產品知識完全不了解（0，1），其它情況

因此，服務企業的一線服務人員表現指標FEP可表達為：

對于不同服務企業的整體服務隊伍服務人員表現的程度可以由業內蓋洛普神秘客戶調查情況確定。

（2）基層管理者素質。服務企業的基層管理者即我們通常所說的領班、主管、組長等，由于他們直接管理一線員工，因此其素質的高低對服務企業的績效影響重大。本文用基層管理者中，從事服務工作三年以上且學歷為大專及以上者所占比例來評價基層管理者的管理潛力。設服務企業擁有的基層服務經理數為NM ，其中前述條件的服務經理數為SNM，則服務經理的質量QSM可以表示為：

QSM=SNMNM×100%

（3）服務效率。服務效率常指企業服務資源投入與企業服務效果產出的比率以及企業服務資源分配的有效性。本指標指單位時間內服務或接待的顧客數量，即一位員工在某一單位時間內完成的工作量。設在一個特定時間段T內，某員工提供的服務量為W，則員工服務效率EPE可以表述為：

2.贏得顧客滿意和忠誠的能力。

（1）感知服務質量。對服務質量的測量，國內外均已形成比較成熟的標準。其中PZB提出的SERVQUAL服務評價模型[7]得到很多專家學者的認可，具有高度的信度與效度。本文即采用該模型。設SQ = SERVQUAL模型中顧客總體感知服務質量，顧客對第 i（1≤i≤22）個問題感受方面的分數為Pi， 顧客對第i個問題期望方面的分數為Ei，則顧客感知服務質量SQ為：

（2）服務過程滿意度。在現今的服務市場上，產品間的差異不明顯，消費者趨于成熟，個體的消費理念與消費結構正發生顯著變化，人們不但關注產品質量，還更加看重消費體驗。他們購買的不再僅是產品，也購買服務，對服務企業來說更是如此。因此，顧客對服務過程的滿意程度將成為企業績效重要指標。本文采用服務響應速度和服務補救能力兩項指標來反映顧客感知的服務過程滿意度。

①服務響應速度。本指標主要測量企業解決顧客服務等待的能力。從顧客表達服務需求開始，到完成該服務的時間，即反映了服務的響應速度。但這個指標也僅是理論上的，難以精確測量。實際操作中，通常根據企業規定或顧客期望得出某個時間間隔，然后用完成服務的實際時間小于期望時間的次數百分比來表示。設某個時段T內企業共提供了Nse次服務，就第i（1≤i≤Nse）次服務而言，期望時間為Tce天，實際完成時間為Tss天，則服務響應速度VSR可以表述為：

②服務補救能力。服務過程中發生失敗不可避免，但及時的補救往往更能贏得顧客，留住顧客。該指標主要是指顧客對服務人員處理服務失敗的能力（如有效解決抱怨的能力和發現、處理突發問題的能力）的認同程度。本文用服務失?。ò櫩捅г梗M意解決比率來衡量服務補救能力。設時段T內，在總數為Nf次的服務失敗中，通過及時的服務補救而使之妥善解決的次數為Nss，則企業的服務補救率PSFM為：

3.服務部門的精神面貌。根據赫斯克特等人（1994）提出的服務利潤鏈模型[8]，滿意的員工帶來滿意的顧客，而且還會產生更高的績效和更低的離職意愿。依據服務利潤鏈模型，本文選定員工滿意度與員工離職率兩個指標進行評估。

（1）員工滿意度。本指標可以有多種評價方式，其中一種操作簡潔、應用廣泛的方式是利用滿意度問卷（以五分為滿分）測量員工的滿意度水平。設時間T內，某服務企業的員工總數為Ne，第i（1≤i≤Ne）名員工的滿意度得分為Si，則員工的平均滿意度ES為：

（2）員工離職率。指某段時間內離職員工的比例。該指標主要反映了服務企業/部門對員工的吸引力（如組織文化、愿景等）。設定一個特定時間范圍T，某服務企業在該時間段初期有員工Nbs，到末期時剩余員工為Nrs，則員工離職率REQ可以表述為：

（三）有形展示完備程度

目前，國內外學者關于服務企業有形展示的直接測評并不多，但在服務營銷研究的測評中，很多題項都與有形展示有一定的關聯。Baker（1986）認為有形展示的物質因素包括周邊條件、設計因素和社會因素三部分[9]。Bitner（1992）提出了“服務場景”模型，將有形展示分為周圍環境、空間布局和功能、符號、象征及人工制品三個基本維度[10]。在總結了國內外學者的相關研究之后，李華敏等（2009）將有形展示分解為環境氛圍、社會因素和有形溝通三個測量指標[11]。其中，環境氛圍主要包括周圍因素（如環境、陳設等）、服務設計（建筑、顏色、風格等）及對服務企業的整體感覺（如區位、整潔度等）；社會因素則主要指環境中的人，一般包括顧客和企業的服務人員的一些影響（如顧客的口碑、數量及服務人員的行為等）；有形溝通則重點強調一線服務員工給顧客造成的直接印象等（如服務的準確性，穿著、舉止，服務態度等）。因此，根據前人研究，本文將有形展示分為經銷商設施維護水平、被推介新顧客數量及有形溝通。

1.有形設備的維護程度。一般指對企業品牌與形象的重視程度（如硬件設備、員工著裝、服務微笑等）。該指標主要是企業通過良好環境和氛圍，使消費者產生良好的第一印象，從而提升服務企業的品牌價值。設某服務企業設施維護水平為Lem，取值范圍為（0，1），則有：

Lem= 1，設施維護良好0，基本未進行維護（0，1），其他情況

本指標也很難量化，在實際操作中，通過調查顧客對上述因素的評價進行替代。

2.被推介新顧客數量。被推介新顧客數量主要指通過老顧客口碑、推介而來的新顧客（老顧客指來某服務企業消費次數≥2的顧客）。實際操作中可通過消費者調查或企業顧客管理數據庫來獲悉。本文主要用被推介新顧客的比例來表示。設時間T內，某服務企業總顧客人數為TC，經過調查獲知被推介而來的新顧客人數為NC，則被推介新顧客的比例KCP可以表述為：

3.有形溝通。

（1）服務準確性。本文主要用準確服務的次數來表示。設時間T內，某服務企業總服務次數為SC，經過調查獲知顧客認為準確和較為準確的次數為RC，則服務準確的比例RCE可以表述為：

（2）服務態度滿意率。該指標可通過顧客滿意度調查獲悉。設時間T內，某服務企業總服務次數為SC，經過調查獲知顧客對服務態度滿意和較滿意的次數為CC，則服務態度滿意率SAP可以表述為：

由于每個服務企業的性質與狀況不盡相同，因此在實際測量中指標的選取標準與權重亦有所不同，因此最好選擇不同的評定者進行多級測評，以期更加全面合理地掌握員工的服務能力狀況。基于以上各維度的相關指標，可以構建出服務企業績效的層次評價體系，如圖1所示。

三、服務企業績效的DEA評價模型

完成了服務企業績效主要評價指標的量化與層次體系的建構之后，進一步的工作需要對不同層次指標賦予合理的權重。本文采用DEA評價模型來評價相關權重，此法在績效評價方面亦有廣泛應用 [5]。

在DEA中一般稱被衡量績效的組織為決策單元（DMU）。本文構建CCR模型解決近理想化的最優解問題。DEA（Data Envelopment Analysis）是數據包絡分析的簡稱，其主要原理是使DMU維持不變，將各DMU投射到DEA的生產前沿面，并通過比較其偏離程度來確定是否有效。

首先對各字母符號進行定義，設n為DMU的個數（ j = 1，2，…，n ），m、p分別為各DMU的投入（輸入）（i = 1，2，…，m ）和產出（輸出）（r = 1，2，…，p ）。其中，xij ——第 j 個DMU的第i項投入的總量；yrj ——第 j 個DMU的第r項產出的總量。vi表示第i種類型輸入的度量（權系數）；ur表示第r種類型輸出的度量（權系數）。對于每個DMUj來說，其對應的績效評價指數為：

hi=[SX（]∑[DD（]p[]r=1[DD）]uryrj[]∑[DD（]m[]i=1[DD）]vixij[SX）]

理論上總是可以找到適當的權數和，使其滿足：hj1，j=1，2，…，n。

如果要對第j0個DMU的有效性進行評價——其投影到DEA上的程度如何，一般只需看hj0的值，越大則表明DMUj可以用相對少的投入獲得相對多的產出。因此，評價第r個DMU（記為ur）的投入-產出效率，等同于評價ur在全部n個DMU中是否最優，采用權系數V和U為變量，以尋求hj0的最大值為目標，并以所有DMU的效率指標hj1為約束，來構建最優化模型（CCR模型）：

同樣考慮方便書寫，將上式中用0代替，并將其等價為線性規劃問題，則有：maxf（P）=PTY0，其約束集為QTXj≥PTYj（j=1，2，…，n），QTX0=1 ，Q≥0，P≥0。因此，決策單元的有效性即成為線性規劃的最優解問題。

四、AFA綜合評價

綜合評價法是將多個指標轉化為一個綜合指標進行評價的方法。AFA綜合評價是指依據AHP評價體系所設指標，對模型進行評價的方法。本研究主要選取精確測量和模糊評價兩類方案分別進行評價，以期更加靈活、合理地進行測評。正如前文所示，x1～x4多為財務性指標，數據較易獲得且比較精確，因此精確測量最為合適；x5～x9則多為主觀評價性指標，不易精確測量，因此模糊評價比較合適。AFA綜合評價的具體過程如下：

（1）確定模糊評價指標集。本評價體系中X=（x5，x6，…，x9）。

（2）確定評價集。設V=（v1，…，vm），評價集可采用分數評級，也可用等級評價。

（3）確定隸屬度集。設F=（f1，…，fm），即對模糊評價指標評價集賦值。x5～x9 可通過上述的DEA評價模型進行測算。

（4）計算精確值百分率集合。設精確評價指標集b=（ x1，…，x4），可以通過準確計算得到。如果可精確評價的評價指標有h項，則精確值百分率集合為： c=（c1，…，ch）。

（5）根據評價指數或分值對參評單位進行排序，得到綜合隸屬度集合D。

D=C，cT，cT表示c的轉置。

（6）確定各指標權重集。

設A=（a1，…，an），模糊評價指標權重集Af=（a1，…，af），精確值評價指標權重集Ah=（a1，…，ah）。則有：∑fi=1a（7）計算評價指標的總得分。

設W=Af，Ah×C，cT，對集合W中各元素進行求和，所得結果即為該服務企業各績效指標的評價總結果。

五、結論與局限

回顧近五十年來國內外服務績效評價體系的發展歷程，不難看出，從評價基準上，20世紀70到80年代側重于服務質量對服務績效的影響，以Gronroos和PZB為代表；20世紀80年代以后，則更多地討論人與環境的交互作用對服務績效的影響，如Oliver（1981）[12]；20世紀90年代則以服務績效的本體構成與支撐因素為評價重點，代表性學術觀點有Borman Motowidlo（1993）的任務績效與周邊績效[13]。但就作用和影響而言，服務能力的重要性并不亞于其他評價指標[2]，但在以往的評價體系中，均忽略了服務能力可能起到的重要作用。

本研究構建的評價體系在參考和總結前人建立測評指標的基礎上，更加突出了服務企業的服務能力，將測評重點放在服務能力對企業績效的重要影響上，以期能通過該項測評使企業了解自身的優勢與劣勢，找出問題的所在；并就可能存在的一些問題進行了簡要的分析和相關的建議，以期對以服務能力為重點的服務企業提高績效、改進服務水平有一定的借鑒意義。

本論文尚存在兩個局限性，一是目前專門針對服務能力的評價模型比較少， 可以借鑒的資料不是很多，雖然量表都經過實證檢驗證實其具有良好的信度和效度，但各項指標的普適性還有待進一步檢驗；二是本文的測評體系僅是在理論上的探析，尚缺乏必要的實證研究的支持，其合理性與適用性仍需進一步驗證。這些也是今后進一步研究的方向。

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（責任編輯：李江）