消費認同對品牌購買意愿的影響

作者簡介：李穎灝（1973-），男，南昌人，浙江工商大學工商管理學院副教授，管理學博士，研究方向：消費者行為、營銷創新；張茁（1989-），女，吉林松原人，浙江工商大學工商管理學院研究生，研究方向：市場營銷。

基金項目：教育部人文社會科學研究青年項目，項目編號：10YJC630132。

摘要：消費者經常被與其社會身份相關聯的產品和品牌所吸引，本文引入消費認同概念，試圖揭示消費認同對品牌購買的影響機制。研究結果表明：消費認同、積極情感、否認態度對品牌選擇意愿有顯著正向影響，積極情感、否認態度在消費認同與品牌購買意愿之間起顯著中介作用，品牌自我一致性在否認態度與品牌購買意愿之間起顯著調節效應。

關鍵詞：消費認同；積極情感；否認態度；品牌選擇；品牌自我一致性

中圖分類號：F7135文獻標識碼：A

在營銷實踐中，不同類型的企業一直試圖通過請明星、偶像為自己企業或品牌代言，來勾勒顧客的社會身份認同感及描述其生活方式（郭毅，2009）。許多學者對此現象進行了深入研究，認為其根源在于中國人特有的“面子觀”（Li and Su，2006；姜彩芬，2009；Wan et al.，2009）。然而追本溯源，符號消費、象征性消費等行為的產生，源于消費者的“消費認同”動機（左鵬，2007）。Forehand和Deshpande（2002）等的研究，表明消費者經常被與其社會身份相關聯的產品或品牌所吸引，并且特定社會身份的凸顯會觸發、引導消費者的決策態度。消費認同的本質內涵是指消費者通過消費某種商品和服務，構建、維系和強化自己所認同的某種特定社會身份，旨在使自己呈現出目標社會身份擁有者所具備的各種特征。本文試圖構建消費認同與消費行為關系分析框架，通過實證研究方法探索消費認同對品牌購買意愿的內在影響。

一、文獻綜述及研究假設

（一）消費認同對品牌購買意愿的影響

社會認同理論認為個體自我由“多重自我”組成，其中某些“自我”容易被具體的情境暗示所激發，從而凸顯出對特定群體或社會身份的認同（Kleine等，1993）。當某一社會身份在特定情境中被激發，消費者可能使用與該社會身份所關聯的社會評估內容，作為態度形成和決策行動的基礎，并產生通過認同過程所形成的身份指向（Kelman，1985）。

目前，消費成為了人們建立、維持和溝通社會身份的主要手段，人們通過消費來表達自己與他人或社會群體之間的同一性和差異性，將自己歸屬于社會群體，從而對自己進行社會定位和歸類（伍慶，2009）。關于消費認同與消費行為的研究，大多圍繞身份和消費之間的相互關系及其對個體消費行為的影響來展開，研究主要體現在以下兩個方面：一是身份認同決定消費方式；二是消費方式表達身份認同。在消費過程中，消費認同本源于消費者的社會身份認同，同時也是一種社會階層和群體歸屬的重要表達手段，由此提出：

假設1：消費認同對品牌購買意愿有顯著正向影響。

（二）積極情感的中介效應

消費認同對品牌購買意愿有顯著影響，個體不斷地通過消費過程進行分類與比較而產生一種知覺，這種知覺對個體在消費情境下的信念、態度、決策以及行為產生影響。簡單地說，消費行為的目的是遵從其認同的消費群體規范，以此謀求消費的群體認同。社會認同理論和自我分類理論認為一旦個體認同某種群體就會產生內群體偏愛，具體表現為對內群體和群體成員的評價更為積極（Tajfel，Beling，Bundy，Falment，1971）；當個體認為歸屬于某一社會組織、并以作為該社會組織成員來確定他們自己時，這種群體定位的自我知覺就會產生心理區辨效應（psychological distinctive effects）。如果個體行為與其群體認同一致，個體就會產生滿意；一致性程度越高，個體越將維持其行為以強化認同感，并主動與他人進行交流認同感受。反之，如果個體行為與其群體認同相沖突將產生不滿意，不滿意程度也隨不一致性的增大而增大，進而對其行為進行相應調整（Shavitt，1990）。基于以上分析，不論從個體還是群體角度出發，群體認同的存在會伴隨其產生一種情感。

Watson 和Tellegen（1985）提出情感可以分為積極情感和消極情感，消費認同會產生一種積極情感，積極情感對一個人的理性選擇、非理性行為具有積極地促進作用，積極情感的人更傾向于運用靈活的行動方案解決問題（Elsbach，Barr，1999），并且對消費過程有積極地促進作用（A.M. Isen，1983）。由此可見，由消費認同會引發的積極情感，一方面會使得個人和其消費認同群體的聯系更加緊密，另一方面會帶來更多的消費行為來強化和維持消費認同形成的良性循環，由此提出以下假設：

假設2：積極情感中介消費認同，并對品牌選擇意愿帶來影響；

假設2a：消費認同對積極情感有顯著正向影響；

假設2b：積極情感對品牌選擇意愿有顯著正向影響。

（三）否認態度的中介效應

否認（denial）是拒絕承認難以忍受的狀況，或者拒絕接受由這個狀況而產生的感覺（Freud，1961），否認常被視為一種防御機制，現有的否認研究主要用于個體偏差。如Steele（1988）曾指出自我系統的目標之一就是保持自我的完整，人們對于諸如道德觀念、政治取向、價值觀、宗教信仰等各有獨特觀念，不太容易接受那些與自己相左的觀點（Hornsey，2003）。由于消費認同涉及到身份認同等自我概念，故將否認態度定義為個體對可能威脅到身份等自我概念的外界信息的否定。當個人意識到自我受到威脅時，個人會選擇客觀面對或者忽視這種威脅（Dunning Cohen， 1992；Kunda，1990），抑或選擇替代性的行為進行補償以保持自我系統的完整性（Sherman，Cohen，2006；Sivanathan N，Molden D C，Galinsky A D et al.，2008）。近期已有研究表明社會排斥與身份威脅會影響消費者的產品偏好，Mead等（2011）的研究表明受到社會排斥的消費者更有可能購買那些能反應自己群體成員身份的產品，并會根據伙伴的偏好而調整自己的偏好。因此，消費者對于那些否認自己消費認同的信息會加以否定，并會采取替代性消費，以維護自我的完整性以及自尊心的要求。故提出以下假設：

假設3：否認態度中介消費認同對品牌購買意愿有影響；

假設3a：消費認同對否認態度有顯著的正向影響；

假設3b：否認態度對品牌購買意愿有顯著的正向影響。

（四）品牌自我一致性的調節作用

為了分析消費者在什么情況下更可能產生品牌購買意愿，本文引入品牌自我一致性概念，品牌自我一致性是指消費者的自我概念與品牌典型使用者形象的匹配程度。如果消費者認為品牌自我一致性很差，即使積極情感或者由外界相左信息產生的否認態度再強烈，消費者可能也不會選擇該品牌；如果品牌自我一致性很強，即使由消費認同引發的積極情感，或者由外界相左信息產生的否認態度程度一般，也可能會對品牌產生購買意愿。基于以上分析，提出以下假設：

假設4a：品牌自我一致性正向調節積極情感對品牌選擇意愿的影響；

假設4b：品牌自我一致性正向調節否認態度對品牌選擇意愿的影響。

二、研究方法

（一）被試

通過問卷調查的方法，本研究對白領階層以及大學生群體進行調研。首先，白領階層和大學生群體的樣本容量大，具有一定的普遍性。其次，大學生群體相對于初、高中群體具有更大的消費自主性，且更加注重自己的外表，白領較其他行業從業者更加注重自身形象，兩者均具有良好的代表性。預測試問卷共發放117份，回收問卷99份。通過問卷的修正，正式問卷共發放問卷600份，回收問卷501份，最終得有效問卷441份，回收率835%，有效率為880%。

（二）工具

1.消費認同。自編的消費認同問卷用以測量個體的消費認同強度，該問卷有7個項目，探索性因素分析結果顯示7個項目收斂于一個因子，解釋方差總變異的452%，內部一致性系數為080。該問卷采用1-5五點計分方式，總分越高說明個體消費認同的強度越大。

2.積極情感。改編自Watson，Clark（1988）的積極情感問卷（PANAS），用以測量由消費認同帶來的正面情緒的主觀感受。該問卷有7個項目，內部一致性系數為052。該問卷采用1-5五點計分方式，總分越高說明個體感受到的積極情感程度越強烈。

3.否認態度。自編的否認態度問卷，主要借鑒Martina等（2011）開發的DCI（Denial of Cancer Interview）問卷，用以測量對他人負面信息的否認強度。該問卷有三個項目，采用1-5點計分方式，總分越高說明個體對外界不利信息的否認程度越強烈。

4.品牌自我一致性。自編的品牌自我一致性問卷，測量個體主觀感受到的自我與品牌的一致性程度。該問卷有3個項目，探索性因素分析結果顯示3個項目收斂于一個因子，解釋方差總變異的551%，3個項目的負荷值分別為077、067和075，內部一致性系數為059。從完全不相似到完全相似分別賦值1-5，得分越高說明個體主觀感知的品牌自我一致性越高。

5.品牌購買意愿。采用單項測量方式，根據所設置的場景不同，詢問被試“在此種情況下，你在多大程度上會購買該商品？”，以此來測量個體的購買意愿。根據可能購買的程度分為5個層次，從不會購買到購買分別計1-5分，得分越高說明購買意愿越強烈。

（三）研究程序及數據處理

本研究采用紙質問卷和網絡問卷相結合的方式，在小樣本測試過程中對被試不理解的題項解答并記錄，根據記錄及數據對問卷進行修正。正式問卷發放采用紙質問卷和網絡問卷相結合的方式，紙質問卷、網絡問卷統一發放，給被試一定時間填寫，然后統一收回，并采用SPSS170對數據進行管理和統計分析。

三、結果與分析

（一）消費認同、積極情感、否認態度與品牌購買意愿

消費認同、積極情感、否認態度與品牌購買意愿的關系如表1所示，表1顯示消費認同、積極情感、否認態度與品牌購買意愿之間的相關性非常顯著，且四者之間都呈顯著的正相關。

（二）積極情感在消費認同和品牌購買意愿之間的中介作用

本文依據溫忠麟、張雷、侯杰泰等（2005）提出的中介作用檢驗方法，分別對各個路徑進行回歸分析。第一步以品牌購買意愿為因變量，消費認同為自變量，進行回歸分析。第二步以積極情感為因變量，消費認同為自變量，進行回歸分析。第三步以品牌購買意愿為因變量，積極情感為自變量，進行回歸分析。第四步以品牌購買意愿為因變量，消費認同和積極情感為自變量，進行回歸分析。結果表明中介效應顯著，積極情感在消費認同與品牌購買意愿的關系中起部分中介作用，具體結果見表2。

（三）否認態度在消費認同和品牌購買意愿之間的中介作用

采用同樣的方法，分別對各個路徑進行回歸分析。第一步以品牌購買意愿為因變量，消費認同為自變量，進行回歸分析。第二步以否認態度為因變量，消費認同為自變量，進行回歸分析。第三步以品牌購買意愿為因變量，否認態度為自變量，進行回歸分析。第四步以品牌購買意愿為因變量，消費認同和否認態度為自變量，進行回歸分析。結果表明中介效應顯著，否認態度在消費認同與品牌購買意愿的關系中起部分中介作用，具體結果見表3。

（四）品牌自我一致性在積極情感和品牌選擇意愿之間的調節作用

由于品牌自我一致性是消費過程的主要環節，很可能在積極情感和品牌選擇意愿之間起到調節作用，需做分層回歸對品牌自我一致性和積極情感的交互作用對品牌購買意愿的預測能力進行檢驗，表4顯示品牌自我一致性對積極情感與品牌購買意愿之間關系的調節作用不顯著。

（五）品牌自我一致性在否認態度和品牌選擇意愿之間的調節作用

對外界信息的否定固然可以引發人們的購買行為，但是考慮到人的理性，人們不會購買一個自己完全不喜歡的產品。所以，有理由認為品牌自我一致性在此過程中起調節作用。因此，需要通過分層回歸對品牌自我一致性和否認態度的交互作用，對品牌購買意愿的預測能力進行檢驗，表5顯示品牌自我一致性對否認態度與品牌購買意愿之間關系起顯著調節作用。

四、討論

（一）消費認同對品牌購買意愿的預測作用

在消費認同的背景下，個體消費不可避免地要與其他個體和群體進行社會比較，消費者會通過不斷地消費來對自己進行修飾，目的是減少現實自我與認同對象之間的距離。基于消費認同的動機，人們會不斷地搜集身份相關信息，對那些能夠體現或者提升自己身份的產品有一定的預期，在品牌選擇時有一定的傾向性，進而達到體現或者轉換身份的目的。由此看來作為一種消費動機，消費認同能很好地預測品牌購買意愿，本文研究也驗證了這一假設。

（二）消費認同對品牌購買意愿的預測作用

積極情感是人心理活動的重要組成部分，與所有其他形式的心理活動相關聯，并對人的選擇結果有積極促進作用。由于群體偏愛和心理區辨效應的影響，消費認同會產生一種積極情感。這種情感會帶動消費完成消費者對身份的修飾以及構建，其結果是消費者的消費目的得以實現，不但減少了與認同身份之間的距離，也增強了個人的自信心。由此可見積極情感可以通過中介作用影響消費認同對品牌購買意愿的影響，研究結果也驗證了這一假設。另外，消費認同還會影響個體對外界信息的態度。在自我概念等相關的問題方面，當出現一些相左的意見時，人們通常會對這些非正面的信息進行否定，一般選擇兩種方式：一種是逃避，另一種是直接應對，應對的主要手段是消費，人們通過這種替代性的行為來保持自我的完整性。所以，否認態度可以通過中介作用來影響消費認同對品牌選擇意愿的影響，研究結果也證實了這一假設。

（三）積極情感、否認態度對品牌選擇意愿的預測作用：品牌自我一致性的調節作用

品牌自我一致性體現在消費者將品牌與自我概念的比較上，這種調節作用在本研究中體現在了否認態度與品牌選擇意愿的關系上，說明品牌自我一致性的高低會影響否認態度對品牌選擇的意愿。品牌自我一致性越高，否認態度對品牌選擇意愿的影響作用越強。雖然負面信息在一定程度上會影響人的購買行為，但是消費者還要進行理性思考。如果品牌與自身個性不相符，即使對他人信息有再大的否認，也不會對該品牌有購買意愿。但是，研究表明品牌自我一致性對積極情感與品牌選擇意愿的關系的調節作用不顯著。這一結果與研究假設不符，一方面可能是由于本研究的假設模型中積極情感主要為個體對主觀感受的認知，而品牌自我一致性是基于對客觀品牌與自我概念的比較而得到的認識，更多是從理性角度出發；另一方面，從人們行為特點來看，消費過程往往是非理性的，此時情感在品牌選擇中所占的作用非常大，往往會忽視品牌與自我概念的相符合程度，這種情況在女性的沖動性消費行為中尤其突出。

（四）研究意義與研究局限

1.理論方面。

（1）消費認同理論為解釋消費行為提供了新的視角，但是目前還沒有學者用實證方法驗證消費者品牌購買的內部機制。本文通過實證研究方法探索消費認同對品牌購買的內在影響機制，填補了消費認同研究領域的空白，并揭示了消費者消費行為背后的黑箱，研究結論將對相關理論研究進行有益的補充。

（2）整合了各學科研究。本文引入心理學研究中的積極情感及否認態度作為中介變量，實證驗證三者與品牌選擇意愿之間的關系，豐富了研究內容，同時對各學科的研究進行了有效的整合。

2.實踐價值方面。

基于以上研究結論，消費認同、積極情感、否認態度與品牌自我一致性對消費者品牌選擇都有一定的影響作用，對企業就如何增強消費者對品牌的購買意愿，以及如何引導人們合理地消費提出了以下管理啟示：（1） 塑造鮮明的品牌個性，加強對目標對象身份的營銷暗示。（2） 企業可以加強營銷的力度，最大限度吸引消費者的注意，引發消費者的心理意向，使消費者在心理上對產品產生依戀，進而對消費行為起到積極的促進作用。

本研究還有很多不足之處：首先，僅以白領階層和學生群體為實證分析對象，研究結論在其他群體中的普適性有待進一步檢驗；其次，本研究僅從消費認同角度考慮消費者的品牌選擇問題，今后可從綜合的角度考慮品牌選擇問題；第三，消費認同內部各維度可能對品牌選擇意愿的影響效應不一致，本研究未對此做深入剖析。在后續的研究中應充分考慮上述問題，對消費認同以及品牌選擇做更為系統、廣泛、深入的理論和實證研究。

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（責任編輯：厲新）