企業公益廣告發展探究

企業公益廣告是由企業或媒體等發布的，通過呼吁公眾對某一社會性問題的關注，并用合乎公益的準則去規范公眾的言行舉止，實施或強化社會教育，策動它的受眾去執行或支持某種為公眾認為有益的社會事業，從而達到培養和促進良好社會風尚的目的行為的一種廣告形式。

近年來，社會要求企業履行企業社會責任的呼聲日益高漲，同時，公益廣告作為一種相對較新的營銷手段，對增強企業競爭優勢、提高企業形象的作用得到國內外眾多企業的重視，公益營銷實踐在這種背景下方興未艾，越來越多的企業開始發布公益廣告。由于對企業公益廣告的界定目前業界尚有不同看法。因此，加強對企業公益廣告的探究與推動很有必要。

我國企業公益廣告的發展概況

公益廣告最早源于20世紀40年代的美國，當時是為了向社會呼吁由工業化大生產所引發的一系列嚴重社會問題，引起社會公眾的關注和響應，尋找解決問題的有效途徑。公益廣告作為一種傳承、啟示和規勸意圖的工具應運而生，并在日后逐漸輸入歐亞，繼而傳遍全球。

公益廣告在我國發展較晚。30多年來，隨著市場觀念的萌動和經濟的發展才逐漸興起，近年來更有了長足發展，尤以電視為甚。中國真正意義上的專業公益廣告始于1986年貴陽電視臺首次推出的“請君注意，節約用水”為主題的公益廣告；1987年10月，中央電視臺獨樹一幟，首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目，專播公益廣告，開創了中國大陸公益廣告的先河。而后，一大批形式多樣、風格各異，反映中華好風尚的公益廣告陸續出現在各大媒體上，在全國掀起了公益廣告的宣傳熱潮，它像一股股清新和煦的春風，帶來了人與人之間的理解，昭示文明社會的良知，使人們備感親切和舒心。

從1997年起，我國政府分別出臺公益廣告政策，對企業運作公益廣告的義務和權限作了較為詳細的說明，使企業運作公益廣告有了明確的依據。眾多企業以豐富的形式參與，主要有以下三種：贊助形式（這種形式是企業投入資金，媒體奉獻版面或時段，廣告公司拿出創作資源）。自主投資制作（企業自主選題、自行委托廣告公司進行創意制作，然后選擇適當的媒介發布。企業在公益廣告中具有絕對的自主權和更多的話語權，更能靈活地針對社會熱點。在電視公益廣告的標版中只出現企業的大名。很多大企業都采取了這樣的投放方式）。向社會征集（公益廣告征集活動非常容易產生新聞熱點，是企業公關的有效載體，企業將可以花相對較少的投入，獲得較大的宣傳回報。企業贊助本次活動，使公眾對企業進一步產生好感和認可，以拉近企業和公眾的距離，為企業樹立良好的口碑）。

我國目前的公益廣告大多署有企業名稱，是具有典型中國特色的公益廣告。我國的公益廣告離不開企業的支持，企業通過公益廣告也得到了社會公眾的支持。公益廣告的社會親善作用，使企業有效實現“自利”與“他利”的統一，這是一種雙贏的結果。

1994年起，為了吸引企業投資以解決制作經費不足的矛盾，中央電視臺采取了在公益廣告節目的片尾打上企業名稱的辦法，使得公益廣告具有了一定的商業意味，也為公益廣告的發展創造了更多的機會，提供了更多的資金支持。公益廣告商業化運作標志著我國一些企業正從單純追逐利潤最大化的層次，進步到同時注重塑造企業形象，保持企業在公眾中的親和力，強化企業與社會休戚與共的連接層次。可以說，由于我國社會經濟的快速發展，才使公益廣告越來越被國人所關注。

公益廣告本質上是企業對社會的自覺奉獻和無償饋贈，應該與借助傳媒推銷商品或服務而產生商業利益的商業廣告區別開來。企業通過贊助公益廣告來塑造自身形象，使公益廣告具有公關功能。我們不妨把由企業署名的公益廣告理解為公關廣告。一是因為企業用于公益廣告的贊助費通常出自企業的廣告預算，不屬于企業捐款。這樣它就可以攤入成本，由消費者承擔；二是企業署名公益廣告是為了提高企業的社會知名度，引起輿論的好評，從而起到公關的效果；三是通過署名公益廣告，企業名稱的出現，將帶給公眾商業信息，公眾一看到或聽到該企業的名字，便覺得其產品和服務值得信賴。

雖然參與贊助公益廣告的企業帶有利他主義色彩，但還是要求相應的市場回報，尤其是在我國經濟發展水平不高的階段。而在公益廣告上的企業署名，是對企業最直接、最有效、最易行的回報方式。從現實情況看，企業署名公益廣告雖然帶有一些商業味道，但它無疑是最符合國情、最具可行性的方式。

企業公益廣告的優勢之處

公益廣告的創意與發布是全社會的行為和責任，而企業則是投資和發布公益廣告責任的重要承擔者。公益廣告對企業發展的優勢具體體現在以下幾方面：

公益廣告的整個內容是故事或者是進行道德文明的訴求。其畫面或情節來源于日常生活，使公眾容易產生共鳴，過目難忘。而商業廣告由于其本身必須進行產品訴求，在畫面上無法避免商業傳播，加上播出頻次的遞增，易使受眾產生厭煩心理，其可視性多呈現反比。

由于公益廣告自身沒有直接商業目的，對相對簡單的內容直接進行闡述，受眾相對容易理解。而商業廣告要表達廣告主想傳播給受眾的特定信息，所以一些精美的創意或者比較有特點的創意卻是很多業內人士叫好，普通受眾卻難以明白。

公益廣告題材完全從生活中來，容易記憶。而商業廣告則是盡可能地希望受眾能夠對廣告進行記憶，因此制作者常常調用大量的技術表現手段。但是商業廣告數量的增多，廣告播出環境中其他廣告的影響，使受眾對廣告的識記難度加大。

對公益廣告，公眾是很自然認同的，沒有明顯的戒備心理。據一項調查顯示，北京地區86.5%的居民最愛看的廣告片是公益廣告。與商業廣告相比，公益廣告的時效性、社會性充滿了人情味，在為公眾津津樂道的同時，潛移默化地影響著公眾的行為，改變著公眾的觀念。

在商業廣告充斥人們生活的今天，不少公眾對商業電視廣告存在排斥心理，除了有明顯購買需求的人群外，更多的人則是轉移視線。而公益廣告以其特殊的性質和定位大都能得到公眾的支持和肯定，這一點是極其難得的。

由于公益廣告的形象是一種道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德準則、行為規范、價值觀念和人生方式，關注的是與公眾利益息息相關的社會問題，因此，對于以重德為尚的中國百姓來說，就有了一種親切且正直的感召力。可以說，企業積極介入公益廣告必然贏得公眾的信任，為自身的發展贏得機會。

公益廣告播出由于數量相對較少，所以會迅速從眾多商業廣告中脫穎而出。國家有關部門對公益廣告播出的優惠政策，也使公益廣告能在黃金時段播出，這就為公益廣告的播出提供了一個相對優勢的環境和條件。

公益廣告的社會效益和經濟效益呈正相關關系，公益廣告的效果直接決定著公益廣告的價值，甚至使其遠遠超過生產公益廣告的投資成本，有時公益廣告的宣傳效果遠在商業廣告之上。

從長遠的眼光來看，公益廣告不但本身給贊助企業帶來滿足與成就感，它還可以通過廣告效應直接轉化為經濟利益，通過市場積累財富，再以財富去資助公益廣告而博取名聲，通過名聲可以更有效的在市場上積累財富，達到公益廣告資金運作的良性循環。所以盡管公益廣告不會產生立竿見影的效用，仍有很多具有長遠戰略目標的企業愿意選擇公益廣告。

企業公益廣告的問題所在

近年來，公益廣告在我國已經有了明顯的發展，許多企業紛紛以各種形式參與，公益廣告數量和制作水準都有了很大的進步和提高，出現了不少成功的范例和佳作，為樹立企業形象起到了巨大的作用，但是與世界發達國家相比仍顯得相對滯后，發展過程不均衡，問題較多，主要表現在：

政策滯后，缺乏良性機制。目前在一些西方國家，公益廣告已經深入民心，有一整套健全的公益廣告發展機制和模式。而我國公益廣告雖然發展起步晚，進步快，但仍存在不少問題，沒有建立起一套公益廣告良性發展機制是重要原因。建立公益廣告運作機制是一項系統工程，需要政府、媒體、企業、社會團體各方面的共同努力，其中政府起著不可替代的關鍵性作用。正是由于相關法律法規和政策滯后，企業積極性不高，使我國的企業公益廣告發展不完善、公信力不高，成了企業公益事業發展中面臨的嚴峻問題。

意識淡薄，視為賠本買賣。企業公益廣告與商業廣告不同，商業廣告播出后，其產品銷量呈現的增長是可見的，而公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，由此很容易導致公眾將公益廣告看成是與現實利益脫節的事物，往往習慣以短期效益的眼光將公益廣告看成是對社會公益事業的投入，是非營利性的，只賠本、不賺錢的商業行為，一些自以為精明的企業家整日盤算的是如何獲得最大的經濟效益，商業廣告就成為他們關注的唯一對象。因而許多時候只將公益廣告作為一種額外的奉獻，一種短暫的應景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。

政策跟風，導致“曇花”效應。央視配合“中國夢”宣傳開展的系列公益廣告活動，在數量、質量以及影響力上都取得了不俗的效果。但與此同時，不得不看到，常常是政府出臺一個文件或指令，硬性規定媒體或企業參與公益廣告活動，極易使媒體企業等“政策跟風”。這就造成在政府政策前后或國家出現重大事件前后，公益廣告“熱鬧”一時。而一旦事情過去，公益廣告又被媒體或企業置于腦后，直到下一次政府再次推動。

缺乏創意，表現同質單一。由于“時效型”公益廣告追求的是一個“快”字，所以多數企業的公益廣告都采用了最簡單的標語、口號的形式，如肅穆的畫面上出現諸如“眾志成城 抗震救災”“情系災區”，或“抗洪搶險、人人有責”之類的口號，最后才出現企業的名稱。此種廣告雖簡明直接，但缺乏創意表現力，顯得較為粗糙；各企業之間公益廣告的同質性較高，主題過于一致，受眾每天接受類似廣告過多，會產生信息間的相互干擾，在一定程度上降低了傳播效果和心理效果。

過度功利，淡化公益效果。一些企業出于短期的考慮，過分地植入商業性元素，這都使得公益精神扭曲，并影響了企業社會責任形象塑造的效果。如多數賑災公益廣告都力圖結合本企業的抗災行動和業務類型、目的在于既達到公益宣傳的目的，又宣傳了本企業形象。企業在公益廣告中為自身做些宣傳本來無可厚非，但在面對大災的特殊時期，受眾更關心事件本身。如果廣告中一味強調企業做了什么，會使受眾覺得此廣告好似一部企業形象片，甚至給受眾造成企業在“邀功”的錯覺，必然會降低廣告的公益效果。

操作失當，造成負面影響。由于某些環節管理不到位。在災后的企業公益廣告活動中曾出現過一些不和諧音符，甚至引發了公眾的不滿。如曲美集團《情系災區》公益廣告，文案固然令人感動，但畫面色彩過于濃烈鮮艷，與全國同悲、全力賑災的整體基調不符。公眾普遍認為這則廣告不合時宜紛紛提出抗議。更出格的是，有個別企業將單純的商業促銷活動冠以賑災的名義，或與賑災事件加以生硬關聯，發布虛假廣告，造成了惡劣的社會影響。

資金拮據，企業運作困難。要發展公益廣告，無疑需要大量資金。如果說作為國家大型企業以雄厚的實力尚能夠擔負部分公益廣告投入的話，中小企業就不敢保證了。現今各類企業無一例外地是依靠商業廣告求得生存，將大量資金讓位于公益廣告在現實中是難以實現的，這就需要為公益廣告尋求更多的資金來源。讓企業尤其是大企業成為公益廣告的主體，不僅解決了公益廣告發展中最重要的資金問題，而且公益廣告的設計、制作水平也能充分體現企業的實力和社會奉獻精神，有利于企業自身的發展，可謂雙贏。

企業公益廣告的運作對策

盡管公益廣告作為一種長遠的營銷推廣策略，對企業形象提升的作用越發受到眾多企業的關注，但并非所有的企業都能取得預期的效果。究其原因，還是具體的策略運用不當。為此，針對所存在的問題，特提出改進建議，力求為繁榮企業公益廣告提供借鑒。

建立市場發展模式。首先，在公益廣告的運作流程中，引入商業化、市場化的操作規則，發揮市場機制在公益廣告傳播過程中的作用。借鑒商業廣告成功的運作經驗，結合公益廣告的特點創作、傳播。其次，逐步引導企業成為公益廣告的主體參與，一來通過宣傳企業文化來塑造企業良好形象，從而擴大企業的知名度和美譽度。二則通過企業名稱在公益廣告中的出現，讓公眾對其產品和服務產生好感和信賴。再次，可委托專業廣告公司全面代理公益廣告的策劃、創意、制作、促銷；改變任何機構和單位都動手制作公益廣告的現狀，多制作出精良、富有感染力的公益廣告作品。

完善廣告激勵機制。政府對于積極參與公益的企業應實行激勵，鼓勵企業對公益廣告的投入；調動廣告經營單位參與設計制作公益廣告的積極性；調動全社會的公益廣告資源。由政府組織設立或定期舉辦全國性或全省（市）性的公益廣告設計大賽等相關活動，并納入每年的文化事業活動中；對參與活動的優秀廣告作品，可以政府的名義給予獎勵，并對作出貢獻的企業提供回報，并在媒體上進行播放。如2013年，央視舉辦“星光電視公益廣告大獎”頒獎盛典，并推動設立“中國電視公益發展基金”。

必須具有鮮明主題。公益廣告因為沒有直接商業目的，所以在選題和表現上空間很廣泛，可以是百姓生活的各個方面，不受太多的限制，而商業廣告約束較多。公益廣告的選題應該要有強烈的針對性，必須是公眾所能接受的理念，這是引起公眾關注產生社會效果的前提。當公眾看了內心能產生共鳴，激發情感，就會投入其中。我國的公益廣告題材須符合中國文化傳統的道德內容，如，文明、團結、節儉、環保、健康、仁愛、和諧、吉祥、勤勞、忠孝、福壽、善良等；或是強調“中國夢”與每個普通人的密切相關，以及國家與小家、與個人利益一致的關系；或還有一些帶有政治色彩的。不管是哪種內容、形式，應與過去常見的宣傳有較大不同。

反映企業經營理念。企業參與的公益廣告活動，將社會道德提倡的價值觀和企業的經營理念緊密結合起來。使公眾更好地接受企業的文化理念，讓企業與公眾更加近距離的親近。可見，選擇好企業的經營理念并適時的傳遞出去，可以使該公益廣告在眾多消費者心目中逐漸形成“具備社會責任感和道義感”這一良好的企業形象，從而使公眾對其產品產生更多的信任和依賴，成為企業產品的忠實消費者，使企業獲得無形資產的增值。

多種形式展現魅力。出色的公益廣告往往通過書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等藝術形式來表現，使其具有了一定的審美功能，使得人們把接受公益廣告的過程當作是一種欣賞藝術作品的過程。藝術性越強的公益廣告就越具有感染力，就越能引起公眾的注意，在不知不覺中接受教育。其中廣告流行歌曲就是典型的藝術性廣告表現手法。如臺灣的黑松飲料針對當時社會上大量的青年人失業問題，請張雨生為企業創作的公益性歌曲《我的未來不是夢》，這首歌很快成為傳唱很久的流行歌曲。

把握角度巧做宣傳。在公益廣告活動中企業怎樣才能既做好形象宣傳又不造成公眾的逆反心理。一是要將廣告重點放在公眾最關注的方面。二是要用數據和畫面告訴公眾企業在做什么？怎么做？事實和行動比一味說教更具說服力。三是適可而止有效結合。泰康人壽的賑災公益廣告中，在一幅幅災區畫面伴隨下，隨著時間的推移，理賠數據在不停地跳躍，“早一分送達理賠早一刻撫慰傷痛”廣告，把公司業務、企業形象和公益慈善三者完美地結合起來，這比在廣告中單純強調企業形象要深刻得多。

利用民間藝術表現。過去的公益廣告宣傳形式常出現標語化、口號化，大橫幅，粗壯的黑體字，鮮艷的對比色，追求醒目的效果，有時會適得其反，從而失去獨特的個性魅力。其實以詩、文、畫配合的方式，文字淺顯易懂，色調清新柔和，更顯得含蓄而溫和。我國近期公益廣告中出現的泥人、剪紙、農民畫等圖案，大都是中華傳統藝術，中國元素且特征明顯，如和風細雨，潤物細無聲地出現在公眾的生活中。事實上，真正長期有效的公益廣告，還是應該以公眾喜聞樂見、平易近人的方式，頻繁傳達積極的人生觀、健康的價值觀，將宣傳融入日常生活的點滴之中。轟轟烈烈、熱熱鬧鬧只是逢年過節偶爾的方式，潛移默化、平平淡淡才是普通生活的基調。

充分利用公共資源。公益廣告宣傳的是社會的正能量，對于絕大多數人都是有益的，而且不涉及賺錢和謀利。最近，一幅幅圖文并茂、寓意深刻的公益廣告“走”上街頭，成為江蘇無錫一道獨特的風景線。公交站臺、主干道、街頭路口設置了上百個宣傳牌，一些廣場以及社區村鎮的電子顯示屏定時滾動播出，文明創建志愿服務宣傳車每天開展流動性的文明創建知識宣傳，引導廣大市民與文明同行、與道德相伴。另外，一些在建設工地圍墻、圍擋上出現的公益廣告尚未占用永久性公共資源。以上這些既美化環境又凈化心靈的宣傳方式值得大力提倡。

選準廣告投放時機。公益廣告的投放也必須選擇最有利于傳遞企業精神的時機，所以很多的公益廣告是伴隨著企業的文化營銷、體育營銷和事件營銷來實現的。如2001年北京申奧過程中，農夫山泉曾經推出《一分錢》這一帶有公益意味的廣告：“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”，使得農夫山泉在銷量上出現了跳躍式的增長，成為該品牌發展史上最重要的舉措之一。

拉進廣告受眾距離。公益廣告的創意關鍵是要以情動人，同時注意適當利用幽默，拉進廣告與受眾的距離，“感動，而不是說教”是公益廣告創作的最高境界。哈藥六廠的公益廣告《將愛心傳遞下去》，就抓住了“身教重于言教”這句格言，用一個小小的生活細節演繹了，婆媳、母子、祖孫三代人之間的醇厚而樸實的感情。這則廣告喚起了沉睡在人們心中的那種兒女對父母的報答之情，使受眾產生了共鳴，在社會上所引起了巨大反響超乎企業的預期，為哈藥六廠贏得了更多的贊許。

結言

公益廣告以其傳播范圍廣、受眾群體大、到達率高的獨特優勢，能在較廣的范圍內和更深的層次上塑造企業形象。一則公益看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產生的長期影響，以及公眾對企業整體形象的認同，則是任何商業廣告所無法獲得的。它對于企業品牌形象的樹立和地位的提升能直接起到良好的作用，達到一個長遠的營銷推廣效果。因此，公益事業是企業永遠的事業。中國企業無論從自身的經濟利益還是肩負的社會責任上，都應重視公益廣告的投入，在不斷提高企業形象的同時，為倡導社會發展與進步，實現復興偉大中國夢作出應有的貢獻。