移動商務中消費者對LBS使用意愿影響因素研究

引言：智能手機市場的快速發展及產品的不斷普及，催生一批基于手機互聯網的應用，基于地理位置服務（LBS）也因此受到關注。2009年3月，美國最大的位置服務商Foursquare上線，僅一年多的時間用戶數量便突破了百萬級別，2011年6月初達到300萬規模[1]。據艾媒市場咨詢研究數據顯示：中國LBS的個人應用市場規模保持快速增長態勢，2008年的市場規模為3.35億元，預計到2013年末，LBS的個人應用市場總體規模將突破70億元，期間5年平均增幅將超過100%[2]。面對這個新技術，本文將建立模型研究消費者對其的使用意愿。

1.研究模型及假設

1.1研究模型

目前，基于地理位置服務既不同于在組織與工作場合中的功能型系統， 也不同于B2C或者B2B網絡銀行等傳統電子商務應用[3]。LBS的目標顧客群與傳統組織內信息系統的使用者在人口統計特征上也有很大的差異[4]。因此，本研究把基礎模型做了修正，使其更符合本研究的背景，拓展了前人研究的“網絡外部性”變量從而得出“位置服務”，“LBS社交性”，“應用獎勵”以及“感知隱私泄漏風險”等新的研究變量并提出相應假設，構建LBS使用意愿的技術接受模型。

1.2研究假設

1.2.1位置服務與感知有用性。地理位置一般是用來描述地理事物時間和空間關系。它根據人們不同的需要可以用不同的方法進行對地理事物定位，從而把握地理事物的時空屬性和相關特征[5]。因此，本研究提出以下假設：

H1：位置服務與感知有用性有正向的影響。

1.2.2 LBS社交性與感知有用性。LBS社交屬于社交媒體的一種，它是基于一系列基于互聯網的信息傳播工具（技術），并且用戶根據自己的專業、喜好、價值觀等過濾加工后進行傳播的方式[6]。因此，本研究提出以下假設：

H2： LBS社交性與感知有用性有正向的影響。

1.2.3應用獎勵與感知有用性。獎勵是對社會或團體的一種“刺激”，使得它們得到一種精神或力量。將獎勵應用到LBS服務中，即用戶通過簽到獲取積分的策略，可以增加用戶的活躍度和粘性。因此，本研究提出以下假設：

H3：應用獎勵與感知有用性有正向的影響。

1.2.4感知隱私泄漏風險與使用意愿。感知隱私泄漏風險理論主要是把消費者行為視為一種風險承擔行為，因為消費者在考慮使用時并不能確定產品的使用結果，故實際上消費者承擔了某種風險[7]。因此，本研究提出一下假設：

H4：“感知隱私泄漏風險”直接反向地影響LBS的“使用意愿”。

2.數據收集與分析

2.1數據收集。本文采用發放調查問卷的方式作為統計分析的資料來源。研究對象則是國內LBS網站的使用者，主要是以廣東省高校大學生為樣本。問卷收集時間于2012年4月15日—5月9日。正式調查時，共發放出350份調查問卷。正式調查完成后，回收了338份問卷，刪除了其中的53份無效問卷，最后得到的有效樣本數285份。有效率為81.43%。

2.2測量驗證。本文采用實證分析中常用的Cronbach's Alpha一致性系數來測定問卷的信度。對問卷的自變量和因變量測量指標進行信度分析，輸出均值、標準差和Cronbach's Alpha值，數據顯示：整體信度Cronbach's Alpha系數為0.907，大于0.9認為信度非常可靠。因而，問卷研究變量的整體性較好，可靠程度較高。如下表1，AVE都大于0.5，說明潛變量擁有較高的收斂效度。每個潛變量的AVE開方值都大于對應變量之間的相關系數，說明各變量的區別效度滿足要求。

表1 潛變量相關性、平均抽取方差與辨別效度

位置

服務LBS

社交性應用

獎勵感知

有用性感知

易用性感知

趣味性感知隱私

泄漏風險使用

意愿

位置服務0.675

LBS社交性0.4370.588

應用獎勵0.3430.4280.735

感知有用性0.3190.5710.2760.768

感知易用性0.4310.4210.3700.4520.587

感知趣味性0.2170.2390.2800.3020.3550.755

感知隱私泄漏風險0.2210.4000.1780.3450.3200.0220.824

使用意愿0.5100.4410.2440.4100.4860.2910.4300.856

注：對角線黑體為AVE的開方值

同時，統計學一般認為，Cronbach's Alpha值在0.60-0.65之間為不可信；0.65-0.70之間認為是最小可接受值；0.70-0.80之間認為是相當好；0.80-0.90之間認為是非常好。本研究數據顯示：本問卷的位置服務、LBS社交性、應用獎勵、感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知隱私泄漏風險、使用意愿8個變量的信度Cronbach's Alpha系數分別為0.769，0.825，0.833，0.899，0.772，0.860，0.929，0.915均在0.6以上。因而，問卷研究變量的內部一致性和穩定性較好，可靠程度較高，說明問卷通過信度檢驗。

2.3假設檢驗。運行Smart PLS 2.0的結構模型分析得結果，研究提出的整體模型解釋力度R2值為0.503。根據路徑分析得出的路徑系數如圖1所示：

圖1 PLS分析結果

3.結論和結束語

根據上述統計數據的分析，可以看到文章主要結論如下：

結論1：地理位置與感知有用性有正向影響的假設成立。從而得到，LBS提供地理位置定位服務功能對用戶產生了實際的作用，可以給用戶帶來便利。

結論2：LBS社交性與感知有用性有正向影響的假設成立。從而可得，LBS社交性將給用戶提供一個全新虛擬與現實相結合的交友方式，而且通過LBS與SNS結合，使得用戶隨時隨地可以與周邊好友聯系和交流。

結論3：應用獎勵與感知有用性有正向影響的假設并沒有成立。可能的原因有以下：（1）應用獎勵可能直接正向地影響用戶使用LBS的意愿，而非以感知有用性為中介變量來間接影響。（2）一部分消費群體可能會對某些應用獎勵產生抵觸心理，認為是商家進行利益誘惑的一種手段。

結論4：“感知隱私泄漏風險”直接反向地影響LBS的“使用意愿”的假設成立。從風險理論假設感知隱私泄漏風險會對使用意愿有反向影響，這是人們的自我保護，當人們覺得使用有風險時就會減少使用，甚至不會再使用LBS。

綜上所述，本文通過理論研究和實證分析對LBS使用意愿影響因素進行探討，可以讓用戶更了解LBS的使用，使用戶明白LBS存在的意義。同時，提出了探討LBS使用意愿的策略，使商家和軟件提供商同樣也能從中受益，減少不必要的功能的開發以提高服務質量。

參考文獻

[1] Lindqvist J， Cranshaw J， Wiese J， et al. I'm the mayor of my house： examining why people use foursquare-a social-driven location sharing application[C]. ACM， 2011.

[2] 高弋坤. 移動互聯網市場規模增長 78.1% 運營商以 “業務創新+ 應用云化” 破平臺開放之困[J]. 通信世界. 2011， 40.

[3] 劉魯川，孫凱. 電子服務質量與沉浸體驗對享樂型信息系統用戶接受的影響[J]. 系統工程理論與實踐. 2011， 2.

[4] Moon J W， Kim Y G. Extending the TAM for a World-Wide-Web context[J]. Information Management. 2001， 38（4）： 217-230.

[5] Barkhuus L， Dey A. Location-based services for mobile telephony： a study of users’ privacy concerns[C]. Citeseer， 2003.

[6] 袁書寒，陳維斌，傅順開. 位置服務社交網絡用戶行為相似性分析[J]. 計算機應用. 2012， 2.

[7] Barkhuus L. Privacy in location-based services， concern vs. coolness[C]. 2004.

作者簡介

1.朱慧 （1988—），女，廣東人，在讀碩士研究生，從事電子商務隱私保護與行為關系的研究。

2.陳麗 （1989—），女，廣東人，在讀碩士研究生，從事電子商務隱私算法的研究。

3.陸濤（1988—），男，安徽人，在讀碩士研究生，從事電子商務隱私保護協議的研究。

基金與項目

國家自然科學基金：面向隱私保護的移動商務推薦系統研究（70971027）；第十二屆“挑戰杯”廣東省大學生課外學術科技作品項目（2F00801C）