淺析3G時代下移動數據業務的運營策略

引言：進入3G互聯網時代，微信等新產品的出現，移動語言業務受到強力沖擊甚至出現萎縮；無限音樂、手機游戲和視頻、手機導航、手機閱讀等內容和流量型業務成為保持移動業務穩健和收入增長的引擎，而這樣產品的營銷推廣又完全不同于語音產品，如何利用互聯網渠道，線上線下結合，做好移動數據業務的運營推廣成為當下迫切需要破解的難題。

一、數據業務與傳統話音業務的區別

第一、話音業務就是向客戶提供的通話服務，業務內容單一，同質化程度高。數據業務是通過多種數據業務平臺向客戶提供的包括通信、娛樂、信息、商務等多元化和高差異化的服務。從承載平臺和業務內容角度，就可以分成許多類型，而它承載的服務內容更多達上萬種。

第二、通話需求屬于基本需求，客戶對話音服務已完全熟悉和了解。而數據業務則屬于一種新的需求，客戶對各種數據業務需要，有一個認知、嘗試、比較、熟悉、習慣使用的過程。

第三、話音業務是面向全體客戶的服務，較適合大眾營銷手段。數據業務往往是滿足某個細分客戶群的個性化需求。在業務發展的不同生命周期，需要將大眾營銷和目標營銷手段相結合。隨著數據業務的多樣化，其目標群體的針對性和個性化也會越來越強，對運營商的客戶細分能力提出較高的要求。

二、3G互聯網時代移動數據業務的優化管理與運營策略

（一）架構管理

對移動數據業務的架構需求體現在如下幾方面：承載網絡與業務網絡分離：為了實現業務和應用與承載平臺無關性，需要在邏輯上將業務邏輯從承載網絡中分離出來。承載網絡只提供業務的通信通道，與業務的實現無關。這與下一代網絡（NGN）演進的架構是一致的。業務管理從業務邏輯中抽象出來：為提高業務的可管理性，需要提供用戶認證、業務認證信息計費、結算以及業務管理等功能，這些功能是業務能否快速提供的關鍵。

（二）業務策略

在3G時代，語音和短信無疑仍然是運營商的基礎業務，為移動中的計算機提供無線數據接入，也有希望于3G時代成為基礎業務。應該讓用戶在使用這三種業務時，從網絡覆蓋、網絡穩定性、接通率、接入速度等方面，感覺不到有差異。因此，就業務而言，運營商所謀求的差異就被鎖定在數據業務上，涉及具體應用和具體內容的差異，是移動運營商作為綜合信息服務提供商之間的差異。從技術上看，3G的亮點在于移動多媒體、移動流媒體和手機應用下載等數據增值業務。從業務應用上看，3G的賣點已經延伸到生活的方方面面。

可能的3G業務有：手機電視、移動辦公、手機銀行、電子支付、移動電子郵件、移動廣告、即時通信、音樂電視、地圖信息、手機定位、視頻會議、遠程監控、遠程信息處理、遠程派遣、個人信息管理、手機訂票業務、娛樂信息服務、移動課堂、移動衛生保健、移動政務等。數據本身是無差異的，但數據增值業務要求獨特性和差異化。數據業務大量的差異來源于跟外部社會資源的結合。

（三）資費策略

資費方案應當便于用戶理解，應拋棄按流量計費的方式，考慮按時長計費。3G的發展重點是數據業務。目前移動數據業務基本上都采用按流量計費的方式。按流量計費是技術導向或成本導向的，而非客戶導向或需求導向的資費方案。流量對于用戶而言是后臺的東西，是一種暗箱里的東西，是無法感知的，即使懂技術的人也未必很清楚當前業務所產生的流量。目前互聯網接入的計費方式是按時長計算，而非按流量計算的，這已經得到了用戶的認可。因此，和語音業務一樣，移動3G數據業務應該也按照時長計費。聯網時間是能夠感知的，明擺在那兒，也是雙方最容易計量的變量。應該讓用戶明明白白地、放心地消費。資費方案的好與壞，一個評判標準就是是否便于用戶理解，使用戶打消疑慮，產生對運營商的信任，從而愿意去使用業務，放心地消費。因此，一個理想的資費方案是，從用戶的角度上看，收費原則非常簡單而且確定，從運營商的角度上看，它能夠針對不同需求產生出多樣性的變化。

（四）客戶培養策略

客戶培養策略是以客戶為中心的數據業務營銷策略，抓住數據業務營銷的核心問題——如何讓客戶了解、熟悉數據業務給客戶帶來的價值，并逐步培養客戶的使用習慣。將客戶按使用數據業務的成熟度，分為潛在客戶、試用客戶、經常使用客戶及大量使用客戶，并通過體驗營銷、加固營銷和催化營銷3個階段，實現培養客戶逐步向上發展的目標。

體驗營銷是針對潛在客戶的一套營銷策略，就是發現影響客戶嘗試使用數據業務的障礙，并設計相應的營銷方案，減少甚至消除這些障礙，鼓勵和吸引潛在客戶去嘗試、體驗使用數據業務。在方案的設計中，首先要根據潛在客戶的需求特征進行細分，細分變量的選擇既要考慮細分群體需求的一致性，又要考慮營銷渠道的到達性。其次，根據潛在客戶細分群體的需求特征選擇適合營銷的產品。

加固營銷是在客戶體驗的基礎上，促進客戶長期購買和習慣使用某種或某一類數據業務，成長為經常使用數據業務的客戶。在方案的設計中，同樣從細分客戶群體出發，找出有共性的限制因素，并設計相應的營銷方案。對于年輕時尚群體，以通過增強門戶的搜索能力，使客戶更方便地找到適合他們的個性化服務；而對商務人士，則需要將其潛在需求的服務在最“淺”的頁面中呈現出來，方便客戶使用。

催化營銷是通過向某項或某類業務的經常使用客戶，推薦相關的業務，增加單個客戶使用業務的種類，提高客戶使用相關業務的欲望和消費。發現各類業務的關聯性和客戶的潛在的需求，為客戶設計一套數據業務使用的路線圖，將新的適合的數據業務不斷推薦給客戶。

三、結束語

雖然前些年，中國的移動數據業務發展很快，尤其是短信取得了出乎意料的巨大成功，但是受到網絡新生事物的沖擊，移動數據業務必須要突破重圍，尋找一條適合自己發展的道路。在3G產業風起云涌之際，中國運營商要高瞻遠矚、運籌帷幄，制定符合自身特點的、與時俱進的3G移動數據經營策略，以務實、開拓、進取的精神開展工作，提高移動數據業務的市場競爭力，為我國移動數據業務市場的繁榮和發展做出不懈努力。

參考文獻

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