E時代背景下的動畫文化與商業(yè)廣告

摘 要：本文主要介紹了E時代背景下動畫文化對商業(yè)廣告的作用。本文從E時代的特點出發(fā)分析了E時代的時代特征，大眾的需求。從動畫文化的特征中我們看到E時代的動畫與商業(yè)廣告有諸多方面的契合點，這使得動畫商業(yè)廣告成為E時代商業(yè)廣告新的寵兒。

關鍵詞：E時代；動畫文化；商業(yè)廣告

中圖分類號：J954 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

“E時代”是一個高科技的時代，是一個網(wǎng)絡遍及生活方方面面的時代，E時代的人們也因為網(wǎng)絡的影響，在價值觀、生活形態(tài)、消費行為等上面與以往的各個時代有極為明顯的差異。表現(xiàn)在對廣告的訴求上面，E時代的人們表現(xiàn)出更大的抗風險的心態(tài)，他們不喜歡硬性推銷，喜歡強調個性，注重自我體驗。因此，E時代背景下的商業(yè)廣告需要把握E時代追捧的生活方式，理解和探尋E時代的思維方式和文化特征，選擇與之相匹配的廣告方式，在廣告中植入E時代的文化基因，使E時代大眾能夠在廣告中體驗文化共鳴，從而產生內在的廣告認同感。這樣，廣告的宣傳效力才能更好的發(fā)揮。

動畫廣告無疑是與E時代相匹配的一種廣告方式。因為動畫的文化性與與E時代有相近的文化基因，動畫廣告能夠更好的從文化根源上與受眾產生共鳴。廣義上講，動畫文化是一個開放的系統(tǒng)，它不僅僅是“會動的畫”，它是美學的表現(xiàn)手法與運動規(guī)律的融合。它跨學科，并且模糊了人類學、社會學、美學、經濟學和歷史學等學科的邊界，用開闊的文化視野本質地審視藝術的變化。狹義上講動畫文化的開放性可以說成是社會性，也就是社會生活被“文化化”。特別是在E世代，文化傾向于貧民“帝國主義”和草根文化，在這種文化語境下，動畫廣告無疑也變得大眾化并且無所不在。動畫作品中的藝術形象是人們創(chuàng)造性思維和審美認知的結晶，它不像明星般璀璨，但它比明星更能持久的影響受眾心理，因為動畫中的藝術形象不具有功利性，因此更能夠喚起更大群體的認同感，具有很強的親和力。海爾兄弟是為推銷早期的海爾電冰箱而做的廣告，后來被制作成一個系列動畫片，給消費者留下了深刻印象，創(chuàng)造了很大的經濟效益。

動畫文化的另一個社會性特征表現(xiàn)在它與網(wǎng)絡的結合。網(wǎng)絡的交互性，使動畫文化根植于每個人的心中，受眾不論性別，不論老幼、不論從事什么工作、處于怎樣的生活環(huán)境，總能夠因為動畫中隱喻的品質和精神而感受到心靈的升華。動畫已不再是兒童的專屬，動畫成為一種形式一種藝術，能夠靈活再現(xiàn)現(xiàn)實生活，又不拘泥于現(xiàn)實生活，能夠表現(xiàn)虛擬空間，而其中的本質卻來源于生活。而正是因為動畫的這種品質使得動畫的傳播更具有社會性。網(wǎng)絡動畫廣告，用詼諧幽默的方式傳遞了廣告信息，也征服了E時代網(wǎng)絡大眾的心。首先，網(wǎng)絡動畫廣告用動畫的形式或說明一個道理、或展現(xiàn)一幅美妙的場景，它總能夠發(fā)揮動畫的內在文化特征來感染受眾，而不是生搬硬套的向受眾灌輸，受眾在寓教于樂的環(huán)境下主動的接受了廣告信息。其次，網(wǎng)絡動畫廣告具有交互性，F(xiàn)lash軟件的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡動畫的交互性開辟了道路，瀏覽者能通過自主的選擇去瀏覽需要了解的內容而掠過不喜歡的內容，或者瀏覽者的動作可能成為動畫的一部分，一個鼠標點擊或拖動等等的動作有可能產生特定的動畫效果。隨著新媒體的發(fā)展，動畫廣告的這種交互也可能從二維轉向三維，使受眾身臨其境的感受動畫帶來的新鮮的場景和刺激的感覺。比如：在可口可樂的一個系列廣告——零度《阿凡達篇》里，廣告中男孩所持的是一個特別的可樂包裝，其上印有“AVTR”字樣，這個字樣被事先植入了代碼，男孩通過攝像頭用相應的軟件識別這些代碼，就能在屏幕里看到隱藏的視頻或圖像，就像身臨其境的感受潘多拉星球一樣。再如：為移動媒體的客戶端安裝應用插件實現(xiàn)廣告交互，比如一款有關奔馳新車的應用插件，點擊后就可以體驗這款車的360度的轉彎以及人性化的導航系統(tǒng)、用戶還可以任意變換車體顏色，選擇自己最喜歡的車體外觀。

E時代的動畫藝術不同于以往，它是各學科的融合；是多媒介的融合；是科學與藝術的融合，人文與技術的融合以及感性與理性的融合。這就是所謂的動畫文化的拓撲性。動畫文化的拓撲性指動畫文化的輻射與聚合。這種輻射與聚合首先表現(xiàn)在動畫文化的跨學科性上。動畫文化向外輻射可以到達美學、社會學、文學、傳播學和心理學，而這些學科的聚合又被動畫文化所吸收，從而形成星型的網(wǎng)絡拓撲結構。動畫文化因子就在這樣的網(wǎng)絡中互相傳輸，互相融合。這種傳播與融合促使商業(yè)廣告不斷的審視社會的發(fā)展變化，社會中人的生活方式，生存狀態(tài)、環(huán)境對人的影響等等；也會不斷的根據(jù)社會的發(fā)展變化以文學思維的故事創(chuàng)作不斷發(fā)展動畫商業(yè)廣告的語言語法；會用不斷更新的技術手段，以美學思維的藝術升華不斷加深動畫商業(yè)廣告的思想內涵；還會用不斷發(fā)展的傳播方式，以游戲思維的消遣娛樂來構建動畫商業(yè)廣告的運營模式。因此動畫商業(yè)廣告在動畫文化向其它文化不斷擴散和延伸的過程中，也不斷模糊各個學科的邊界，與E時代契合。

總之，E時代的追求個性與多元化特征要求商業(yè)廣告必須融入內在的文化才能滿足E時代人們的心理需求。E時代動畫文化比起以往更加豐富，表現(xiàn)在文化的各個方向的輻射與融合。把握E時代文化脈搏，用數(shù)字包裝動畫廣告，已成為動畫商業(yè)廣告的訴求。未來動畫發(fā)展的方向更加多元化、立體化和交互式，這給商業(yè)廣告以無限的契機，也是商業(yè)廣告在E時代發(fā)展的重要源泉。

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[作者簡介]宋馥利（1981.08-），女，陜西寶雞人，2012級碩士研究生，美術學院，設計學專業(yè)，從事數(shù)字化藝術設計應用與教育研究。