電商大亨重塑《華盛頓郵報》

美國當?shù)貢r間8月5日，《華盛頓郵報》董事會主席唐納德·格雷厄姆宣布，其家族已經(jīng)同意將該報出售給電商巨頭亞馬遜公司的創(chuàng)始人貝索斯，價格為2.5億美元。這次收購結束了格雷厄姆家族 4 代人對《華盛頓郵報》的掌管，并對美國報業(yè)格局產(chǎn)生了重大影響。讓外界好奇的是，一家是東海岸的百年老牌報業(yè)，一家是西海岸的 IT新貴精英，這兩條看似永不相交的平行線，怎么會產(chǎn)生了交集？

百年名報無奈易主

聲名赫赫的《華盛頓郵報》于1877 年由斯蒂爾森·哈欽斯創(chuàng)辦，1880年成為華盛頓特區(qū)首家日報。1946年由格雷厄姆家族接手，自此走上了繁榮發(fā)展的道路。該報的黃金時期在上世紀70年代。1971年，它刊登了記錄越戰(zhàn)情況的官方秘密報告，被稱為“五角大樓文件事件”；隨后又第一個揭露“水門事件”，迫使時任美國總統(tǒng)尼克松辭職。這些獨家新聞的轟動效應，讓《華盛頓郵報》迅速建立起國際聲譽和威望。直到前不久，它還與英國《衛(wèi)報》一同揭露了“棱鏡門”事件。

作為美國曾經(jīng)最重要的政治類報紙之一，《華盛頓郵報》擁有800多名記者，其中不少堪稱一流的新聞人才。可惜面對新媒體的沖擊，它錯失了數(shù)字化改革的良機，報道內(nèi)容上過度關注地方新聞，逐步失去了在國家和國際政治新聞報道方面的優(yōu)勢。過去6年間，《華盛頓郵報》的運營收入下降了 44%；2012 年虧損 5370 萬美元，銷售額下降 7%。

格雷厄姆家族經(jīng)營《華盛頓郵報》多年，對它有著深厚的感情，可是面對如此嚴峻的形勢也束手無策。為了讓報紙重獲生機，唐納德·格雷厄姆及其外甥女、負責出版事務的凱瑟琳·韋默斯開始為郵報尋找新東家。

他們今年3月聯(lián)系到了貝索斯，他一開始也表示頗有興趣。可是一度又沒有了消息。直到7月的一天，唐納德·格雷厄姆收到了一封來自貝索斯的電子郵件，說過去的幾個月自己一直在思考收購的事情。接下來，雙方在愛荷華州的太陽谷進行了兩次私人會晤，每次交談時間都將近3 小時。最終，這筆收購塵埃落定。

外界分析認為，貝索斯對郵報來說是個好買家。首先，他有強大的經(jīng)濟實力。貝索斯的資產(chǎn)凈值高達252億美元，這次收購所花費的2.5億美元還不到他凈資產(chǎn)的1%。其次，貝索斯并不完全是新聞業(yè)的門外漢，他個人對新聞很感興趣，還曾經(jīng)入股一家名為“商業(yè)內(nèi)幕”的財經(jīng)網(wǎng)站。據(jù)說亞馬遜的員工如果想給貝索斯提產(chǎn)品建議，先要寫一份新聞稿，他才愿意看。

IT精英打造電商帝國

1964年，貝索斯生于美國新墨西哥州。外界不知道他的生父是誰，4歲時，他的母親嫁給了米蓋爾·貝索斯，他便隨了繼父的姓。米蓋爾在上世紀60年代初從古巴移民到美國，曾擔任埃克森美孚石油公司的工程師。貝索斯在接受采訪時曾說：“繼父就像是我的生父一樣。只有填寫醫(yī)院表格時，我才會想起（他不是生父）這個問題。知道真相沒什么大不了的，我并不為此感到尷尬。”

貝索斯的外祖父曾是一名研究火箭的科學家，退休后在得州經(jīng)營著自己的大牧場。這里是貝索斯兒時的樂園。他學會了鋪設管道、修理風車。一次他通過操縱一個電子設備，把小表弟反鎖在房門內(nèi)，讓家人哭笑不得。

1982年，貝索斯進入普林斯頓大學。當時他“陷入計算機不能自拔，正期待著某些革命性的突破”。由于預見到計算機將帶來的翻天覆地的變化，他放棄了成為物理學家的夢想，轉(zhuǎn)而投向計算機行業(yè)。4年后，他以優(yōu)異成績獲得電氣工程與計算機科學學士學位，并成為當年美國大學優(yōu)秀生聯(lián)誼會會員。

畢業(yè)后的貝索斯并沒有馬上創(chuàng)業(yè)，而是先后在初創(chuàng)型科技公司、銀行信托公司和基金交易管理公司打拼了多年。直到1994年，貝索斯才在西雅圖郊區(qū)租來的車庫里，創(chuàng)辦了全美第一家專注于圖書網(wǎng)絡零售的公司，取名“亞馬遜”。他希望自己的公司能像那條著名的河流一樣奔騰不息。

網(wǎng)站上線僅3天，就被雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠盯上了。他寫信給貝索斯，提議把網(wǎng)站創(chuàng)意放進雅虎主頁推薦欄目。這一下讓亞馬遜聲名鵲起，訂單量飆升。為了讓亞馬遜在與傳統(tǒng)書店的競爭中站穩(wěn)腳跟，貝索斯對網(wǎng)站界面進行了人性化改造，給客戶帶來了舒適的視覺效果和更加便捷的購書體驗。此外，低價是貝索斯真正的王牌。因為沒有中間商，亞馬遜銷售的圖書價格幾乎是當時最便宜的。再加上龐大的庫存量保證了豐富的品種，以及快捷的投遞服務，亞馬遜很快成長為圖書銷售行業(yè)的王者。

后來，貝索斯覺得亞馬遜的平臺和網(wǎng)絡可以銷售其他任何東西，于是音像制品、藥品、家庭用品都出現(xiàn)在亞馬遜的主頁上。同時，亞馬遜開始自主研發(fā)產(chǎn)品，電子書閱讀器Kindle就是最好的證明。自2007 年第一代 Kindle 誕生至今，這個產(chǎn)品系列不斷擴大，其平板電腦甚至可與 iPad 媲美。今天，亞馬遜是當之無愧的世界電商巨頭。其2012年銷售總額高達610億美元，是京東商城的 6 倍多。

變化必不可少，但需要試驗

很多人覺得，貝索斯涉足傳統(tǒng)報業(yè)意味著變革。正如《華盛頓郵報》前任編輯阿蘭·穆特所說：“貝索斯可以讓《華盛頓郵報》成為每一部Kindle上的默認應用軟件，這將賦予《華盛頓郵報》莫大的優(yōu)勢。”

截至目前，貝索斯本人并沒有透露收購郵報后作何打算。在給郵報員工們的一封公開信中，他說：“變化必不可少，并且一定會發(fā)生。”可變化到底是什么？貝索斯似乎也沒有明確答案：“我們面前沒有一份地圖，指明一條前進的道路也并不容易。我們需要發(fā)明創(chuàng)造，這也意味著我們需要試驗。”

事實上，在這方面已經(jīng)有人進行了 探索。去年3月，臉譜網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·休斯買下了雜志《新共和》，但他沒有對雜志內(nèi)容做過多修補、改造，而是明確了紙媒和電子媒體的關系。在休斯看來，新聞的大部分內(nèi)容應該電子化，讓讀者付費閱讀；而紙質(zhì)內(nèi)容的發(fā)展方向是更加精致、簡潔，并成為高端產(chǎn)品。在這個理念的引導下，《新共和》的讀者們開始在網(wǎng)上閱讀雜志文章，而紙質(zhì)版的《新共和》則被更多讀者視為收藏品。

貝索斯或許會借鑒休斯的經(jīng)驗，圍繞讀者的需要制作新聞內(nèi)容，然后再以讀者喜歡的方式呈現(xiàn)出來。這對貝索斯來說并不太難。作為數(shù)字化產(chǎn)品的先鋒人物之一，貝索斯比報業(yè)的任何人都更懂得數(shù)字營銷與數(shù)字分析，他可以通過大數(shù)據(jù)優(yōu)勢更深層地對用戶群進行追蹤分析，并預測消費者的準確需求，然后為其提供新聞資訊服務。

無論未來怎樣，貝索斯承諾將遵循媒體傳統(tǒng)，不計代價確保新聞報道的真實性。對此他表現(xiàn)得十分真誠：“《華盛頓郵報》的價值觀不需要改變。這份報紙仍然是對讀者負責，而不是對擁有它的人的一己私利負責。”為了讓員工們對郵報的未來有信心，他還表示，自己不會參與《華盛頓郵報》的日常管理工作，郵報將繼續(xù)由熟知新聞業(yè)的原班人馬領導下去。

或許正如《時代周刊》網(wǎng)絡版評論的那樣，貝索斯和《華盛頓郵報》是一個不錯的結合。這不僅僅因為貝索斯可以給《華盛頓郵報》帶來技術上的飛躍，更是因為亞馬遜懂得如何讓人們專注地閱讀嚴肅媒體。與此同時，亞馬遜的全球化運營體系，也能幫助郵報在全世界范圍內(nèi)進一步推廣。人們期待著，這份注入互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)紙媒，將會獲得新生。