又傻又有錢？

剛剛從歐洲游玩回來的朋友分享了她的心得，她從法國買了一條愛馬仕的絲巾折合人民幣2000元出頭，而她在國內專柜看到同一款式時，標價竟是4100元。一倍的差價讓她沾沾自喜。

2013年，奢侈品內地銷售業績普遍下降，多個奢侈品牌發布在華持續下滑預警，除了經濟原因外，內外差價使得國民偏愛海外購買奢侈品也是一個主要原因。奢侈品牌在中國的定價高得讓人莫名其妙，甚至有些品牌每年一次的提價已形成規律，提價的理由有關稅高、店租高、成本高、宣傳費高等等。實際情況真的如此嗎？

由于生產成本、店鋪租金、宣傳費用僅公司內部知道，只有關稅是透明的，所以中國的高關稅就成了最容易被公眾接受的理由。其實高關稅并不足以支撐如此大的差價。

同時，奢侈品牌大多數在中國與代工廠合作，中國制造的物美價廉人盡皆知。與奢侈品高昂的定價相比，代工廠從每件奢侈品中賺取的利潤微乎其微，因此成本高的理由難以成立。

再者，很多奢侈品牌在中國認知度很高，并不需要太多市場宣傳，所以宣傳這部分費用在中國反而是下降的。店鋪租金更不用說，中國大多數商場為提升檔次，給奢侈品牌提供優厚條件，低扣點、免費入駐，甚至由商場買單裝修費。

在奢侈品牌定價時，主要考慮的是基于市場需求的利潤最大化和基于成本因素的利潤最大化。而奢侈品牌千方百計讓公眾了解的漲價原因是后者，但實際上正是為了掩蓋“基于市場需求的利潤最大化”的漲價原因。這種定價方法需要以下幾個前提：一是消費者資金充足且對價格不敏感；二是市場需求旺盛；三是處于市場初期，信息不透明且消費者不理性。

長期以來，中國消費者迷信洋品牌，且有很強的從眾心理，使得國外奢侈品牌重視中國市場而并不尊重中國消費者。但隨著消費者眼界的開闊，消費行為的不斷成熟，“又傻又有錢”的形象或將扭轉，那么，奢侈品牌的定價策略還能走多遠？