大學生網絡購物行為模式分析與研究

摘 要： 本文聯系中國網絡購物的社會大環境，通過對大學生網絡購物行為模式的研究分析，主要從影響網絡購物行為的因素及影響用戶滿意度的關鍵問題入手，對大學生網絡購物行為提出合理的建議，并對電子商務平臺建設建言獻策，有利于其改進電商平臺的設計，增加網站的訪問量，為企業帶來更大的效益。

關鍵詞： 大學生網絡購物 行為模式 用戶滿意度

一、中國網絡購物的社會環境分析及群體定位

近幾年來隨著中國經濟水平持續高速增長，國居民人均可支配收入也穩步上漲，不斷刺激消費需求的攀升同時帶給中國的電子商務一種前所未有的發展機遇。據中國國家統計局2013年2月22日發布的數據顯示，2012年國內生產總值為51.93萬億元人民幣，比上年增長7.8%；2012年我國城鎮居民人均總收入為26959元，城鎮居民人均可支配收入24565元，名義同比增長12.6%，扣除價格因素實際增長9.6%，比上年加快1.2個百分點。據此，中國網絡購物市場正處于快速上升階段趨于成熟穩定階段。

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年1月發布的第29次中國互聯網絡發展狀態顯示，截至2011年12月底，中國網民規模已突破5億，其中學生占了1.55億。同時2011年網購用戶總規模達到1.94億，網購使用率提高到37.8%（如圖1），其中18歲—33歲群體網購使用率更達到了46.5%[1]。由此可見大學生群體已成為網絡購物的主力軍，他們將會成為中國電子商務發展的旗手，指明中國電子商務發展的方向。

圖1-1 2007—2011年中國網絡購物網民規模及增長[2]

二、大學生網購行為總體情況分析

本次的調查群體筆者定位在福建省福州市以下高校的在校生，這些高校有：福建江夏學院、福州大學、福州大學至誠學院、福建閩江學院、福建中醫藥大學、福建醫科大學、福建師范大學、福建工程學院。為了提高數據的可靠性，筆者采用了在分層抽樣基礎上的簡單隨機抽樣方法。每個學校各發放250份調查問卷，共計發放2000份，收回1917份，得到有效問卷1720份，回收率為95.85%，有效回收率86%。

在被調查的大學生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年級比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城鄉學生比例：來自農村的學生占57.7%，來自城鎮的學生占42.3%；平均月生活費比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。

通過對調查數據分析，筆者得到了以下四點學生網購行為模式特征：

1.網購的產品類型相對集中，網購金額比重較大。據調查數據顯示，在大學生經常網購的商品類型中，其中服飾鞋襪類、圖書音像制品類數碼產品類這三樣位列前三甲，特別是服飾鞋襪類所占比例更高達43%。（如圖2）這從一定程度上反映了大學生不僅對外在形象的重視，而且兼顧了內在素養的提高。88%的大學生每月平均網購花費在500元之內，但是80%的大學生平均月生活費只在501—1500元之間。這表明了雖然大學生受自身的經濟條件的約束，但是這樣的網購金額比重也是比較大的。

圖3-1 大學生經常網購的商品類型比例圖

2.淘寶網是大學生網購的首選網站。調查數據分析，有一半的大學生首選的網購網站是淘寶網，也有不少大學生甚至在淘寶網開起了自己的淘寶網店。淘寶網作為C2C電子商務模式的主要代表，不僅占據了中國C2C網上交易80%的市場份額，而且其旗下新開拓的天貓商城是B2C電子商務模式中的佼佼者。我們在享受淘寶網帶給我們的驚喜和便利時，不難發現淘寶網成功有兩個因素是最主要的，一是支付寶的擔保交易模式為其提供了安全保障；二是免費開網店吸引了大量的商家和個體戶的入駐，無形中豐富了商品的種類，降低了商品的成本。這些都為淘寶網帶來了大量的消費者，而這些消費者中更以大學生為主。

圖3-2 大學生經常購物的網站

3.理性消費是主流。施應玲（1998）在大學生消費心理和消費行為調查及分析中指明，大學生消費心理具有合理實用性的特點[3]。大學生是一個特殊的群體。絕大多數的大學生對外界社會充滿了好奇和渴望，但又因自身經濟尚未獨立，社會經驗不足，所以他們在追逐內心的訴求的同時，不得不考慮商品的實用性和性價比。從我們調查得出的數據顯示，產品質量是大學生網購時最主要的選購標準，其次才是產品價格和產品口碑，而產品外觀屈居第四。這樣的數據結果表明，大學生在網購時能保持理性的消費觀，客觀鑒別產品信息，適度健康消費，不盲目跟風。

圖3-3 網上購物時最主要的選購標準

4.支付方式的選擇在安全的前提下，以便捷為最佳選擇。進行網購時都無可避免會遇到一個如何選擇支付方式的問題，在調查數據中，有45%的大學生會選擇支付寶支付方式，37%的大學生選擇網上銀行的支付方式，12%的大學生選擇貨到付款的支付方式。正如上文所述，大學生經濟尚未獨立，社會經驗不足，導致他們對網購的支付方式慎之又慎。他們往往以安全為第一原則，其次才追求便捷。支付寶是第三方支付平臺，其擔保交易模式為買賣雙方提供了安全保障，而且支付寶與大部分的網站相掛鉤，支付方便。因此，支付寶成為了大學生的首選支付方式。

另外，隨著網上銀行的普及，大部分的大學生都開通了網上銀行。網上銀行不僅以自身的實體銀行形象作為基礎，還不斷地推出新型的安全保障措施，如U盾、電子密碼器等也為其安全性加分。因此網上銀行支付方式成為了大學生網購時支付方式的第二選擇。

圖3-4 網上購物支付方式的選擇

三、影響大學生網購行為的因素分析

影響大學生網購行為的因素是多方面的，通過前面的數據分析，筆者得到了以下四點影響大學生網購行為的因素。

1.產品性價比。產品性價比是產品性能價格比（Performance/Cost）的簡稱，是性能與價格的比值（Performance/Cost）。它是用來權衡商品在客觀的可買性上所做的量化，反映了單位付出所購得的商品性能。性價比高，則代表物超所值。產品質量在很大程度上決定了大學生網購行為，但是高質量往往帶來的是高價。由于現代大學生有限的經濟能力決定了他們不可能一味地追求高品質和新穎，加之他們理性化的消費方式導向，往往追求在一定的價位上盡可能的高品質和新穎。

2.產品的搜索特征和體驗特征。Nelson（1970）將產品的特征分為搜索特征（Search Qualities）和體驗特征（Experience Qualities）這兩個方面[4]。其中搜索特征是指消費者在使用產品之前就可以完全弄清楚的特點，而體驗特征則是要在購買與使用后才能進行評價的特點。產品可能同時包含搜索特征和體驗特征。簡單來說，具有搜索特征的商品為搜索型商品，具有體驗特征的商品為體驗型商品。大學生對于搜索型商品更容易在網上取得該商品的充分信息，更容易通過觀察或者通過試用判斷商品的質量。一般來說，搜索型商品達成網上交易的可能性更高。

3.網絡購物感知風險。調查數據顯示，85%的大學生不愿意網購是由于網上信息的虛假性、網上商品的質量、質疑網上支付的安全性等。誠然，網絡購物的方式相對于傳統購物方式存在更對的不確定性和風險性，這使得有些大學生始終保持較強的警惕性，不會隨意購買網上商品。網絡購物感知風險的大小不僅有產品自身的影響，而且受到外界的影響。大學期間，同學與同學之間接觸頻繁，待在一起的時間長，他們在日常生活中經常會交流一些好的網站、好的產品。相反，如果一個大學生在網購時遇到風險，就會一傳十十傳百地迅速擴散開來，在無形中影響到了潛在的消費者。

4.產品售后服務。網絡購物方式明顯有別于傳統的購物方式。傳統的購物方式，都是通過在實體店購買商品，以實體店為保障，一旦商品出現問題，就能夠在較短的時間內得到服務；而網絡購物方式的售后服務往往帶有很大的不確定性和風險性，而且需要較長的時間商品才能得到應有的售后服務，不僅如此，有時往往還得額外支付本不必支付的費用（如運費）。因此，產品的售后服務水平也是影響大學生網購行為的一個重要因素。

四、影響客戶滿意度的因素分析

美國著名營銷大師Philip Kotler博士認為，所謂的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡稱CS）是指對一個人通過對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態[5]。早期的顧客滿意理論可以追溯到20世紀70年代的美國，剛開始它只是應用于汽車行業，但是隨著其經營戰略在汽車行業中取得的巨大成就，人們開始嘗試著把這種經營戰略引入到其他行業中。因此，可以說顧客滿意度是評價企業質量管理體系業績的重要手段。

在本次大學生網購行為模式的調查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現象。總的來說，主要存在以下五點影響大學生客戶滿意度的因素：

1.質量。無論是在電子商務還是在傳統商務中，商品的質量永遠都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網絡購物還存在更大的風險，更多的不確定因素。據調查分析，商品的質量問題是造成大學生網上購物不滿意的主要原因。比如網購平臺上商品的信息與實際商品的信息不符，假冒偽劣商品，商品的保質期等問題。

2.個人隱私的保密性。由于網絡購物是通過在網購平臺注冊一個賬號以此購買商品，其中不免涉及個人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個人信息，造成了對顧客自身權益的侵害。因此，對于網購的安全性，大學生往往心有余悸，從而對網絡購物存在一定的不信任感。

3.物流配送。網絡購物平臺是虛擬的，往往買賣雙方距離十萬八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費、最便捷的取貨方式到達是電子商務發展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。

4.售后服務。評價一個網絡購物平臺，在很大程度上受其客戶服務系統的完善程度。只有建立良好的客戶關系，并且提高客戶服務的響應速度和服務質量，才能立足于迅猛發展的電子商務，不被客戶所遺棄。此外，售后服務的便捷性也很重要。

5.網絡購物平臺的設計。如何設計一個時尚、個性化、易用、服務周到的網購購物平臺也是影響大學生客戶滿意度的因素之一。據大學生反映，有些網絡購物平臺設計得過于花俏，導致整個頁面亂七八糟，找不到欄目導航或者商品；而有些網絡購物平臺則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用；另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述也不夠具體等問題。因此網絡購物平臺設計在一定程序上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。

五、建策獻言

筆者認為，要建立優秀的大學生網絡購物平臺，就要以大學生為中心，進行有針對性的努力。要實現這個目標至少要做好以下六個方面的工作。

1.建設專門針對大學生的專業性網絡購物平臺。據我們調查數據顯示，有86.7%的大學生希望有一個專門針對大學生的專業性購物平臺。可惜的是目前市場還未有這樣一個專門為大學生這個群體服務的網絡購物平臺，可想而知如果有商家現在推出這樣一個專業性的平臺，其前景就會很火爆。要建設一個大學生專業性的網絡購物平臺，筆者認為可以借鑒其他一些優秀的網絡平臺模式。比如，58同城網有按地區分類的功能，那么在大學生網購平臺上我們可以按照學校分類，在此基礎上建立物物交換區、二手市場、同校免運費等模塊；再比如可以借鑒人人網等的社區交流服務，可以在大學生網購平臺上增添社區交流模塊；另外，還可以根據學生專業的不同，建立專業服務模塊（比如重裝系統、專業指導、論文潤色等方面）。

2.以顧客為中心，推行顧客滿意戰略。顧客的滿意度在很多程度上決定了一個企業的外來發展狀況。在營銷領域，存在這樣的一個著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企業的100個客戶中只要存在一個客戶對該公司的商品或者服務不滿意的話，該企業的美譽度就會等于0[6]。或許這樣的措辭比較夸張，但是事實證明，一個顧客購買使用一件產品時，其使用體驗過程中的不滿意都會被告訴其身邊的朋友，其身邊的朋友也會把其體驗再轉告給其朋友的朋友，這樣就會影響到該公司的潛在客戶，當這些潛在客戶需要該商品時，他們就不會從該企業購買該商品。而當該顧客滿意時反之亦然。因此，網絡購物平臺應該以顧客為中心，推行顧客滿意戰略，才能提高企業的業績，為廣大消費者所喜歡。

3.建立更加安全便捷的物流配送系統。當代大學生對電子商務熟悉程度高，導致其在網絡購物的過程中，對電子商務提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送體系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，電子商家在搭建網購購物平臺時，一定不能忽視如何挑選一家或者多家的物流配送公司為其網購平臺加分。一家服務質量好、運輸安全、運送效率高、物流配送范圍廣的物流公司會提高顧客的用戶滿意度，這也是培養顧客忠誠度的重要途徑之一。

4.多渠道靈活地做好廣告，選擇合適的促銷策略。打廣告是一個推銷企業商品，為顧客所熟知的一種重要營銷策略。那么針對大學生這個群體如何選擇好的廣告方式呢？現代大學生對信息的獲取方式紛繁復雜，但最主要還通過網絡和手機獲取。所以電子商家可以適當地多選擇通過網絡和手機的方式（比如微博、人人網、QQ等）進行宣傳。另外，在公交車上投放廣告也是一種不錯的方式。

適當開展靈活的促銷策略，也會促進大學生網絡購物消費。據調查數據統計，有60.5%的大學生喜歡打折或免郵費的網絡促銷手段。據調查數據顯示，大學生在2012年的“雙十一”和“雙十二”這兩天中明顯購物金額大幅度增多，平均消費在51—100元。

5.加強對在校大學生的電子商務意識教育。總體來說，大部分的大學生對當今的電子商務環境抱著比較樂觀的態度，也愿意進行網絡購物。但還是存在對電子商務持著盲目悲觀的態度，質疑網上信息的真實性、質疑支付的安全性，甚至還存在對網購流程不熟悉的現象。因此，加強對在校大學生的電子商務意識教育是大勢所趨，也能進一步開拓大學生消費市場。

6.加大對網絡購物的監管力度，保障大學生的購物安全。當今中國電子商務發展過快，再加上電子商務交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網絡購物的監管都比較困難。因此，這需要國家、社會、商家、消費者四者共同努力，從法律、道德、技術等方面，建立起對網絡購物有效的監管體系，為電子商務健康快速地發展提供一個良好的環境。

參考文獻：

[1]中國互聯網協會.第30次中國互聯網絡發展狀態，2012.7.

[2]國家工商總局市場司.中國網絡購物市場總體評價報告（一）——網絡購物市場運行環境分析，2012.12.

[3]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華東電力大學學報（社會科學版），1998.（4）：48.

[4]Nelson Philip.Information and consumer behavior[J].Journal of Political Economy，1970，78：311-329.

[5]唐曉芬.客戶滿意度測評[M].上海：上海科學技術出版社，2001.

[6]陳朝陽，李鳳華，郝永敬.影響客戶滿意度的因素分析[J].河北工業大學成人教育學院學報，2005.12：20-4.