淺論新媒體環境下影視節目的微博營銷策略

摘 要：當今影視產業蓬勃發展，在新媒體環境的影響下，傳統媒介的傳播模式已不能滿足于整個行業的發展需求。為了不拘于傳統的單一傳播渠道，整合好網絡宣傳則成了當前決定收視率或票房的關鍵因素。在新興媒介層出不窮的今天，在各種新興媒介不斷產生的今天，影視宣傳開始向新媒介轉移實為明智之舉，也是大勢所趨。尤其是新媒介本身的一些特性，使其在媒介宣傳中具有較高的性價比。而能不斷自己創造話題、產生話題，并使其得到更多關注的微博這一平臺，就成了眾相追逐的“肥肉”。

關鍵詞：影視節目；微博營銷；傳播效果；目標受眾

一、微博的營銷價值

微博，簡而言之就是微型博客。是用戶與用戶之間用于信息分享、傳播和交流的一個平臺。微博營銷，有人界定為“微博營銷是一種通過可單向可雙向的關注機制分享簡短公開的信息的廣播式的社交網絡平臺。網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網民的互聯網溝通交流方式發生明顯變化，微博快速崛起。 [2]

隨著微博用戶數量逐漸增多，微博媒體的價值也在不斷增大。客戶用手機發布微博廣告，費用相當于普通短信收費，且微博裂變式信息傳播模式可將廣告信息迅速擴散到數量龐大的目標群體，更是攤薄了廣告的成本。另外，相比傳統的廣告模式，微博內容發布和維護相對簡單，使得任何企業都可自由地利用微博隨時隨地的發布、更新廣告信息。再者，企業還可以通過微博最為直接地獲取消費者的心聲、對產品的感受以及最新的需求，進而為企業制定正確有效營銷策略提供參考。

二、我國影視節目的微博營銷現狀

（一）眾多影視節目紛紛選擇微博營銷

“微博是一種嶄新媒介平臺，一種新的營銷手段。電影是一項文化創意產業。微博的特質對電影的話題制造和商業炒作提供了絕佳契機。在一部電影上映前，通過微博制造影片話題，往往會對電影的營銷造成巨大影響。”

2011年的后半年，《失戀33天》這一議題就迅速進入了大眾的視線，成為網絡上生活中大家會談論到的一個話題。在議程設置這一功能上，《失戀33天》的策劃團隊做到了一個很好的良性循環。《失戀33天》首先是通過開通官方微博，并進行有效的維護，提高前期影響力。然后利用微博的廣泛的受眾影響力，進行二次傳播，達到了對關注度的提高。再次是利用電影的主要演職人員個人微博直接發布關于影片的正面消息。這種從目標受眾生活方式入手的營銷手段，很好的幫助了這部成本不到1000萬元的愛情喜劇片獲得超過3億元的票房，刷新了國產電影投資回報率紀錄。

同樣在電視節目的宣傳上，微博營銷也是不落下風。2012年浙江衛視的《中國好聲音》毫無疑問是熒屏最火的節目之一。

1.塑造話題，形成爭議

微博營銷的一個重要特點就是一定要塑造話題。有專家曾指出，“微博營銷的核心，應該是事件營銷和話題營銷。”

在微博上，將關于好聲音的各種信息進行對比可看出，幾乎每輪節目播出前后，微博上都會出現一些爭議性的內容。先有選手徐海星借父炒作之嫌，后有李代沫版權糾紛一事。這種指責和炒作的事件的出現，增加了“好聲音”的關注度，讓更多的人知道了中國好聲音。無論是不是主辦單位本意，但這樣的方式確實起到了推波助瀾的作用，將好聲音的關注度推向高潮。

2.明星的傳播效應

中國好聲音的幾大評委，除了劉歡，都開通了新浪微博。他們粉絲眾多，所帶來的傳播效應是可想而知的。而且更重要的是，這些明星的很多朋友也都是明星。明星與明星之間的互相轉發引發的連鎖效應，就為好聲音做了最好的微博廣告。如微博女王姚晨就發了幾條關于好聲音的微博，另外還有何炅、張靚穎、馮小剛、王珞丹、李玟等各界明星或名人都在微博上對好聲音做過相關評論。

（二）影視節目選擇微博營銷的原因

1.傳播效果好

微博作為一個微型媒介，不僅拉近了受傳者與傳播者的距離，而且將二者的差距縮小。很多情況下，人人都可以是一個小媒介，前一秒鐘你是受眾，下一秒鐘你就成了傳播者。而且微博拉近了人與人之間的距離，尤其是明星名人與普通老百姓的距離。有共同話題的粉絲們可以在對精彩語錄進行評論、轉發的同時，認識新朋友，交流自己的心得體會。微博的出現，使得明星開始有了自己的發聲平臺，發布自己感興趣、或者是可以炒作的話題，供媒體參考。也可以通過自己與粉絲的積極互動，提升自己的影響力，塑造個性智慧的名人形象。

2.節省宣傳成本

上海交通大學傳播學院副教授禹衛華博士認為，“比起傳統的營銷模式，微博營銷最大的特點在于爆炸式的反應，而微博的名人，就能說是這個營銷模式中的關鍵。”微博營銷最重要的就是，要發揮這些“大V”們的影響力。一個明星的微博，其實影響是不僅僅是他自身的粉絲群體，也可能引發其他明星的轉發。這樣，即使一條再普通的微博，也可能引發群體傳播的效應。發布微博進行相關的營銷活動，既節省時間，也節省了宣傳成本。

3.精準到達目標受眾

由于現在很多的電影和電視節目的目標受眾都是年輕人，而微博這一新興媒介又正是年輕人的舞臺，活躍在微博上面的多為學生、白領等年輕人群。利用微博進行影視節目的宣傳，既能精準的保證信息的傳達，使宣傳方與目標受眾進行即時的溝通和反饋，又能在多變的新媒體環境中及時的找準方向，改變宣傳的策略，更準確快速地抓準目標受眾的喜好。

三、影視節目選擇微博營銷存在的問題

（一）營銷手段單一，缺乏創新

通過觀察了解發現，微博上大部分的營銷手段都相似。例如以獎品為激勵，號召用戶轉發 +@（提及好友）的形式讓信息傳播，抑或只是把與電影相關的新聞以簡短的文字加鏈接的方式發布，把微博當做以往的發布平臺，缺乏互動和吸引受眾主動響應的元素等情況。消費者起初會感覺耳目一新，紛紛轉發參與進來。但在習慣了類似的營銷模式后，漸漸的開始麻木，失去了參與的興趣。缺乏創新則成為目前微博營銷的短板。

（二）效果到達率模糊

現在微博營銷越來越多的被運用到影視節目的宣傳推廣中，但如何統計效果達到率則比較棘手。畢竟僅僅看粉絲觀眾數來判斷傳播效果會顯得有點片面，因為粉絲自身的傳播到達率無法估算，所以其實無法測算到精確的傳播效果的到達情況。而且現在微博上虛假粉絲很多，即使單單從粉絲活躍度來測算，也是無法統計到真正的數據。

（三）信息更新的高速化影響傳播效果

新浪微博用戶平均每天發布超過千萬條微博內容，信息更新高速化。如果粉絲沒有及時的能關注到發布的信息，新的內容就有可能被迅速的埋沒在海量的信息中。但如果是宣傳經費不足的小成本電影，只會嘗試這種低成本的微博推廣，就有可能因信息更新高速化的影響而無法把信息傳達給目標受眾，影響傳播的效果。

四、影視節目微博營銷的策略

1.尋求創新

影視節目在微博上進行營銷活動時，要注重內容上的創新，多發些有價值的東西。只有通過精選信息內容、采用網絡化語言、圖文聲頻結合才能吸引網友關注，制造話題。同時還要注重以創意吸引相關有影響力和號召力的媒體機構、明星微博進行互動，共同引起微博用戶的關注，從而實現傳遞信息的最大化。

2.抓準目標受眾的特點

年齡層不同、性別不同、地域不同的用戶，其使用微博的行為和關注的領域也是有區別的。影視節目運用微博進行營銷宣傳的關鍵是要先確定好主要的目標受眾，尤其是受眾較為特殊的影視節目，應當根據目標受眾的特性制定相應的微博營銷策略。在微博這個領域里，任何人都可能成為一個小圈子中的意見領袖，所以找準目標受眾既可以節省時間和成本，又可以在進行宣傳時，合理的引導粉絲的觀點，達到一個良性的循環。

五、結語

從電視節目和電影的微博營銷不難看出，互聯網時代在一定程度上改變了傳統的議程設置，傳統媒體、影視節目介入新媒體是已經形成并將長期存在的趨勢。但是，微博營銷本身也有其局限性，比如營銷手段單一且缺乏創新、效果到達率模糊、信息更新的高速化影響傳播效果等。因而，傳統媒體的傳播仍具有其深入、可靠、圖文影視聲并茂的優勢。作為從業者，應該怎樣將微博優勢與新平臺結合起來，形成互為補充提升的效果，仍需要繼續研究與探索。

參考文獻：

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2006.

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）