網(wǎng)臺“好生意”達成的背后

10月7日，國慶長假的最后一天，火爆整個夏天的第二季《中國好聲音》（以下簡稱《好聲音》）上演巔峰對決。盡管當晚節(jié)目的收視率達到了5.174%，但這個數(shù)字遠不能代表第二季《好聲音》冠軍之夜的到達率，因為，在電視播出的同時，更多的網(wǎng)民正通過電腦、手機、PAD等其他終端觀看節(jié)目直播。這些網(wǎng)民習慣性地打開了同一網(wǎng)站——搜狐視頻。

時間倒退回2012年12月7日，當天，搜狐視頻與《中國好聲音》制作方燦星制作聯(lián)合宣布，搜狐視頻將成為燦星制作“獨家新媒體戰(zhàn)略合作伙伴”。也就是說，2013年，與第二季《中國好聲音》相關的系列綜藝節(jié)目將不會出現(xiàn)在搜狐視頻以外的網(wǎng)站上。搜狐視頻為此付出了億元級別的費用，刷新了國內(nèi)綜藝節(jié)目版權(quán)價格之最。

2012年9月27日，第一季《中國好聲音》在電視屏的播放告一段落，但其帶來的巨大商業(yè)想象空間還在持續(xù)擴容。節(jié)目一結(jié)束，搜狐視頻內(nèi)容運營中心總編輯尚娜立刻約見了燦星制作總裁田明，針對第二季《中國好聲音》的新媒體版權(quán)表達了獨家合作的意愿。在為第一季《中國好聲音》尋找新媒體伙伴時，田明就有意采取獨家合作模式，但此次，當真正的機遇來臨時，他仍有所顧慮。“畢竟在合作之前我們完全不熟，而且我們一開始就要求達成獨播合作”，尚娜表示。但最終，她成功地“推銷”了自己的“獨播”理念。

“我就講，獨播一定比分銷好。就好像燦星愿意跟浙江衛(wèi)視合作，是因為它會傾其所有把這個事當成自己的事，所以它給的資源會比你和四家電視臺合作能拿到的資源是完全不一樣的等級。”況且只與一家合作，拿到的資源是整合過的，多家合作的資源則是零碎而分散的，不一定匹配。

這點，燦星表示認同，但如果只跟搜狐視頻一家合作，騰訊、新浪、網(wǎng)易等其他家新媒體會不會主動將資源向《好聲音》傾斜仍是未知數(shù)。

尚娜則認為，騰訊微信、新浪微博早已經(jīng)是個傳播平臺，不會因為沒有跟《好聲音》合作就屏蔽它，沒有關于它的話題，“也就是說，這個新聞本身的能量級已經(jīng)超過了傳播平臺所能控制的范疇。”

實際的結(jié)果印證了尚娜的推斷——自媒體時代，四大門戶把控話題已顯力不從心，“如果你制造了一個重大事件，任何人也控制不了它產(chǎn)生的劇烈效應。”新浪微博、騰訊微信上關于《好聲音》相關話題的討論并沒有減少。《好聲音》反而成為各個媒體尋找內(nèi)容報道的“肥肉”。也正因為內(nèi)容的獨家性，好聲音在網(wǎng)絡上的傳播可以突破很多渠道和平臺的壁壘，她舉了一個例子，“如果是多平臺合作，百度的第一入口給的是愛奇藝，而這次只能是搜狐視頻，同樣新浪、360和我們也很默契，甚至有雙方直接互轉(zhuǎn)的過程。”

具體到執(zhí)行力層面，尚娜認為，獨家的效率一定會高于非獨家。“從執(zhí)行力到磨合到開發(fā)某個產(chǎn)品需要得到對方的許可單，流程非常簡單，很高效地就把這些事解決了”。

而在最關鍵的收益方面，尚娜認為，分散版權(quán)也不會超過獨播。“道理很簡單，只有在獨播的時候，我才有議價權(quán)，如果我能有更多的收益，我也會愿意出更高的價格購買版權(quán)，但如果分散到10家，大家的議價權(quán)都變?nèi)趿耍詮臓I收的角度，獨播的價值是最大的。”

在《好聲音》慶功會上，尚娜對包括浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安在內(nèi)的同行說了這樣一段話：“《好聲音》與搜狐視頻的獨家合作是一個有歷史意義的明證，正因為所有的人都特別畏懼獨家，田明的決定顯得‘特別有魄力’。”

盡管在簽約的檔口，有同行出價比搜狐視頻高出20%-30%，《好聲音》最終還是選擇了搜狐視頻。搜狐視頻獨攬包括第一季《中國好聲音》巡回演唱會——《對戰(zhàn)最強音》、第二季《中國好聲音》及《中國達人秀》等系列綜藝內(nèi)容及其衍生產(chǎn)品的獨家新媒體權(quán)益。

為什么是搜狐視頻？

天價版權(quán)費刷新了國內(nèi)綜藝節(jié)目最高紀錄。在影視劇之后，綜藝節(jié)目正成為視頻網(wǎng)站爭奪的金礦。數(shù)字顯示，2012年僅《中國好聲音》的全網(wǎng)累計播放量就超過15億，這一數(shù)字極大地開拓了視頻網(wǎng)站對于綜藝節(jié)目的想象空間。搜狐視頻首席運營官鄧曄表示，綜藝節(jié)目是搜狐視頻今年著力投入的一部分。“雖然目前行業(yè)整體平均價格有所回調(diào)，但因為‘金字塔尖’效應，一些好的視頻內(nèi)容，價格永遠是昂貴的。”

對比影視版權(quán)，鄧曄認為盡管《好聲音》的版權(quán)價格為史上綜藝節(jié)目之最，但仍然是值得的，其實外界盛傳的1億元是包括《好聲音》的兩檔衍生節(jié)目《酷我真聲音》、《成長教室》在內(nèi)的《好聲音》系列。“這個價錢，只相當于一部半熱播電視劇的版權(quán)購買費用，但是相比電視劇1個月左右的播出周期，這樣的娛樂節(jié)目的播出會持續(xù)至少3個月，廣告客戶的品牌曝光周期也會隨之延長。而且，網(wǎng)站在前期就可以制作衍生節(jié)目，這也無形中拉伸了廣告客戶的展示周期。”

鄧曄表示，綜藝節(jié)目比獨立的影視作品更具備社會事件的傳播特質(zhì)，而綜藝節(jié)目恰恰是搜狐視頻團隊最擅長的部分，我們的記者團隊、編輯團隊、節(jié)目制作團隊，可以圍繞著它發(fā)表很多主流專業(yè)媒體的作用，比如評點、策劃、推薦、評論等。今年移動端發(fā)展迅速，搜狐有自己的視頻和新聞客戶端，還有很多可以挖掘的渠道。正如搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽所說，“搜狐集團具有全平臺的媒體和娛樂資源，這是其他視頻網(wǎng)站無法比擬的。”

這也是燦星選擇跟搜狐視頻合作的原因。田明曾表示，燦星制作“不是簡單把互聯(lián)網(wǎng)做成一個電視節(jié)目的重播平臺。特別希望跟互聯(lián)網(wǎng)的合作有更大創(chuàng)新，有深度融合，在融合中創(chuàng)造新的、電視所不能實現(xiàn)的互動形態(tài)。田明直言，《中國好聲音》第一季播出后，多家視頻網(wǎng)站都和他們談過合作，比較過各家的優(yōu)勢資源后，選定了搜狐視頻。因為搜狐除了有較強的互聯(lián)網(wǎng)技術基因外，整個團隊對于內(nèi)容創(chuàng)作有一種創(chuàng)造的激情和價值觀，這也是燦星的制作觀。”

閉關兩年之后，張朝陽于今年7月19日宣布擔任搜狐視頻代理CEO，搜狐視頻已成為搜狐集團最為核心的業(yè)務之一，他表示，2013年仍會加大對視頻業(yè)務的支持和投入力度。由于去年搜狐視頻銷售團隊的調(diào)整（將視頻業(yè)務銷售團隊從門戶業(yè)務銷售團隊中獨立出來），去年二三季度，搜狐視頻的廣告收入增速低于行業(yè)平均水平。2013年，搜狐視頻的營收目標是翻番，而要做到“彎道超車”，就需要像《好聲音》這樣的優(yōu)質(zhì)資源。

在購入版權(quán)之前，搜狐視頻對好聲音項目進行了風險評估，“可能會帶來的收益是什么，要達到這樣的收益，可以用什么樣的價格去購買，除價格外，還要想合作模式。”尚娜說。

《好聲音》被定義成搜狐視頻的“奧運”。每個周五，《好聲音》直播的晚上，搜狐視頻從高層到員工都會在緊張和狂歡中度過。《好聲音》的表現(xiàn)也不斷顛覆搜狐視頻最初的預期。根據(jù)協(xié)議，搜狐視頻比浙江衛(wèi)視晚30分鐘直播第二季《中國好聲音》。但按照決賽的量級預估準備的服務器在第一場直播中就被“點爆”了。如果說7月12日晚節(jié)目開播之前，誰也不會有百分百的把握說它一定能夠成功，等到“宕機”，搜狐視頻終于實實在在感覺到這次合作“成了”！