最大障礙——用戶付費(fèi)習(xí)慣

從產(chǎn)業(yè)周期的歷史尺度上看，3D電影與互聯(lián)網(wǎng)電視非常相像。理念的提出很早，技術(shù)的創(chuàng)新也沒有停滯，應(yīng)用的市場(chǎng)化每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一次標(biāo)志性突變，讓人誤以為革命性的大潮終于來了，但潮水退去之后，才發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)尚早，因?yàn)闊o法逾越的基礎(chǔ)性創(chuàng)新總是未能取得真正意義上的突破。

3D電影的進(jìn)化周期已經(jīng)延展了半個(gè)多世紀(jì)，最近一次突變是《阿凡達(dá)》，帶動(dòng)著從電影到電視的3D浪潮，但全球影視界已經(jīng)從四年前的狂熱中清醒過來，意識(shí)到非裸眼3D技術(shù)的生理悖論、題材局限和投入產(chǎn)出比陷阱。

互聯(lián)網(wǎng)電視的進(jìn)化周期相對(duì)較短，但從1999年微軟“維納斯計(jì)劃”起始，也已經(jīng)延展了十五年之久。最近一次突變，全球是NetFlix、YouTube和Hulu的崛起，國(guó)內(nèi)是2013年夏秋之交的智能電視（智能電視是來自“終端”的解讀，互聯(lián)網(wǎng)電視則來自“業(yè)務(wù)”層面，其實(shí)它們是硬幣的兩個(gè)面，殊途同歸）新品狂飆。

冷靜的審視，從技術(shù)、應(yīng)用到生態(tài)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)電視的進(jìn)化周期究竟發(fā)展到一個(gè)什么階段？目前正在行進(jìn)的，是革命還是改良？其進(jìn)化路徑是獨(dú)立的還是依附的？制約互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的關(guān)鍵外部性因素都有哪些？

互聯(lián)網(wǎng)電視有獨(dú)立生態(tài)價(jià)值嗎？

沒有最低、只有更低的價(jià)格，為中國(guó)消費(fèi)大眾帶來2013年的“互聯(lián)網(wǎng)電視啟蒙”。

智能電視終端（含盒子）的超低價(jià)格，甚至不排除日后的“零價(jià)格”，是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代發(fā)端。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是永遠(yuǎn)在線的泛在化服務(wù)，形形色色的終端僅僅是入口。

能夠憑借超強(qiáng)的工業(yè)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者花錢購(gòu)買這個(gè)入口當(dāng)然最好，譬如蘋果；硬件搭著本兒賣，靠服務(wù)來賺錢也絕對(duì)沒有問題，譬如亞馬遜。硬件白送，就是靠服務(wù)來養(yǎng)活。這在全球電信運(yùn)營(yíng)商的語境中，于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已成為標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。

入口之后，承載持續(xù)服務(wù)的載體就是平臺(tái)，平臺(tái)的開放性構(gòu)建起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)的流量轉(zhuǎn)化、交易支付與大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成其基本價(jià)值，這些價(jià)值再反哺于加入生態(tài)系統(tǒng)的海量第三方服務(wù)商，共同形成一個(gè)相互依存、相互促進(jìn)的生態(tài)鏈。

好了，現(xiàn)在的一個(gè)關(guān)鍵問題是，互聯(lián)網(wǎng)電視是否能形成具備獨(dú)立生態(tài)價(jià)值的平臺(tái)？

縱觀全球ICT與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，夠格稱得上具備獨(dú)立生態(tài)系統(tǒng)的平臺(tái)并不多，大致分為三類——

第一類，基于人的基本通信與連接服務(wù)構(gòu)成的平臺(tái)。譬如傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商與早期SP/CP體系；再如社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Facebook和騰訊；

第二類，基于終端底層軟硬件的平臺(tái)。譬如傳統(tǒng)IT巨頭構(gòu)建的PC“Wintel”聯(lián)盟；再如智能終端時(shí)代的谷歌Android和蘋果iOS。

第三類，基于云計(jì)算/云服務(wù)的平臺(tái)。譬如谷歌和亞馬遜，無論其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是在線搜索還是電子商務(wù)，最終建構(gòu)起來的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是覆蓋全球的云計(jì)算和云服務(wù)。依托云，向各類終端終端和用戶進(jìn)行各種信息業(yè)務(wù)的分發(fā)，是一件順理成章的事情。

顯然，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視來說，并不能達(dá)到以上三者的高度。而是基于底層軟硬件平臺(tái)和云計(jì)算/云服務(wù)平臺(tái)之上的“次生態(tài)體系”，是必須要依附于基本生態(tài)體系之上的。

視聽內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)電視的基礎(chǔ)服務(wù)，但“內(nèi)容”并不具備強(qiáng)制的用戶捆綁性（如通信與社交關(guān)系對(duì)消費(fèi)個(gè)體的捆綁、底層軟硬件對(duì)合作伙伴的捆綁、云計(jì)算/云服務(wù)對(duì)消費(fèi)者和合作伙伴的捆綁）。盡管在中國(guó)的行業(yè)監(jiān)管政策語境下，必須通過互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方的平臺(tái)接入來提供具體服務(wù)，但這主要出于輿論安全的考慮，不在生態(tài)價(jià)值的范疇之內(nèi)。

互聯(lián)網(wǎng)電視，是一個(gè)需要找到可以依附的次生態(tài)體系——明晰了這一點(diǎn)，可以避免做很多無用功——

首先，自建平臺(tái)需要與基礎(chǔ)性公共平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接。

以游戲?yàn)槔W(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲的現(xiàn)金滾滾，鼓舞著互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)建設(shè)者很想實(shí)現(xiàn)有效移植，但如果不能與強(qiáng)勢(shì)的基礎(chǔ)性公共平臺(tái)對(duì)接，很難實(shí)現(xiàn)獨(dú)立價(jià)值。以手機(jī)游戲?yàn)槔晕⑿?.0加入“游戲中心”后，其強(qiáng)大的手游分發(fā)能力、激活率、留存率，已讓傳統(tǒng)應(yīng)用商店渠道為之震驚。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2014年的手游市場(chǎng)，近一半流量分發(fā)和交易流轉(zhuǎn)，都將源自微信平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)電視和智能電視終端對(duì)游戲的切入，必然基于“一云多屏”的應(yīng)用環(huán)境，繞不開、也沒必要繞開手機(jī)上的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。但這種對(duì)接，決不能滿足于“戰(zhàn)略級(jí)的合作”之下的機(jī)械移植，事實(shí)證明這種大而無當(dāng)?shù)膽卸栊袨椴粫?huì)對(duì)實(shí)際的用戶開發(fā)起到任何作用。

其次，自建平臺(tái)需要在獨(dú)立的開發(fā)者環(huán)境和資源上下功夫，建立起屬于自己的“護(hù)城河”。

依附公共平臺(tái)，并不是要丟掉自主發(fā)展的可能性。事實(shí)上，如果沒有自己的“護(hù)城河”，只能是被強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的黑洞吸進(jìn)去，就像公共互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的BAT一樣，中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本無合作議價(jià)能力。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視來說，龐大的智能手機(jī)/平臺(tái)/可穿戴計(jì)算開發(fā)者，都是現(xiàn)成的潛在開發(fā)者群體。但囿于谷歌在TV領(lǐng)域的遲緩，以及視聽內(nèi)容資源的本地化屬性，并沒有形成一個(gè)成熟、高效的開發(fā)環(huán)境。如果國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視主要玩家能夠在這一領(lǐng)域建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，就可以保證次生態(tài)系統(tǒng)的獨(dú)立性和不可取代。

需要指出的是，開發(fā)環(huán)境絕非僅僅是技術(shù)概念，內(nèi)容資源的再開發(fā)，才是最迫切的。

限制行業(yè)發(fā)展的是牌照嗎？

具有中國(guó)特色的牌照準(zhǔn)入機(jī)制，被不少互聯(lián)網(wǎng)電視從業(yè)者詬病；但是，沒有政策限制，發(fā)展就能暢通無阻嗎？

不妨看一下美國(guó)的例子，NetFlix和Google TV、Apple TV。

曾經(jīng)被谷歌寄予厚望的Google TV，其1.0版本已經(jīng)公開承認(rèn)失敗，2.0版本及新建的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟也行動(dòng)遲緩，原因是公共互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思維繞不開巨大而嚴(yán)苛的版權(quán)利益方。而蘋果，除了“小玩意兒”Apple TV機(jī)頂盒，一直沒有推出眾人期待的電視機(jī)，也是受制于內(nèi)容版權(quán)。最新報(bào)道顯示，蘋果更偏向于和有線運(yùn)營(yíng)商合作來達(dá)成在電視屏上的目標(biāo)。

反之，同樣基于公共互聯(lián)網(wǎng)、但采用收費(fèi)機(jī)制的NetFlix發(fā)展迅猛。尤其是將收費(fèi)機(jī)制與內(nèi)容原創(chuàng)相結(jié)合之后，一部《紙牌屋》成為拉動(dòng)全球訂戶、顛覆規(guī)則的“突變”案例。

事實(shí)上，拋開網(wǎng)絡(luò)通路、終端形態(tài)和技術(shù)手段，電視行業(yè)在北美近些年的發(fā)展，一直就是以付費(fèi)電視（Pay TV）為主、以免費(fèi)為主的公共電視網(wǎng)（NBC、CBS、ABC和PBS）為輔，今年艾美獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)主力作品大多出自付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商，即為證明。

“創(chuàng)意生產(chǎn)-版權(quán)交易-用戶付費(fèi)”，這是全球主流的電視商業(yè)邏輯，這一商業(yè)模式的堅(jiān)不可摧，已經(jīng)逼迫很多“顛覆者”主動(dòng)為之改變。比如，谷歌旗下的YouTube，已經(jīng)與諸多電視頻道或內(nèi)容方合作，開辟付費(fèi)專區(qū)。

回到國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，無論是當(dāng)年有線付費(fèi)頻道的嘗試，還是視頻網(wǎng)站的VIP付費(fèi)用戶的努力，都希望能夠復(fù)制從HBO到NetFlix的成功。不過，由于眾所周知的諸多客觀原因，中國(guó)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意愿和行為始終很低。

所以，能不能培育起用戶對(duì)付費(fèi)電視的商業(yè)習(xí)慣，這是一個(gè)關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展的核心命題。這個(gè)問題解決不了，就無法保證行業(yè)的持續(xù)動(dòng)力。因?yàn)椋瑑H僅依靠廣告，無法在總量增長(zhǎng)遲緩（甚至下降）的廣告總盤子中瓜分到足夠的收入。

培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，有兩種務(wù)實(shí)的解決方式——

第一種，是為關(guān)系和關(guān)系體驗(yàn)付費(fèi)，而非為內(nèi)容付費(fèi)。正如筆者曾經(jīng)在文章中提出的：你為人性定價(jià)，上不封頂；你為內(nèi)容定價(jià)，沒有下限——這就是今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境。（《綜藝》雜志專欄文章《定價(jià)機(jī)制》——編者注）

第二種，是用增值服務(wù)的付費(fèi)捆綁內(nèi)容付費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是一種多業(yè)務(wù)的捆綁。這一點(diǎn)最有可能的突破口是游戲，以及游戲中的內(nèi)置購(gòu)買行為。

簡(jiǎn)而言之，真正制約互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的不是牌照，而是用戶付費(fèi)機(jī)制。盡管今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視玩家能夠通過捆綁硬件（電視機(jī)、機(jī)頂盒）的一次銷售，搭售出第一年的內(nèi)容費(fèi)用，但第二年呢？問題依然沒有得到根本性的解決。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略命題。本文僅僅開了個(gè)頭，希望能夠在與讀者的共同討論中，在日后的專欄中，不斷完善和補(bǔ)足。