假日營(yíng)銷，陷阱還是餡餅？

陷阱說(shuō)：不促不銷，假日營(yíng)銷是百貨營(yíng)銷不歸路

就百貨業(yè)態(tài)自身而言，由于商品組合的特殊性——不管是珠寶首飾、化妝品、女鞋，還是男女裝、箱包皮具等各種品類，相對(duì)家電、超市經(jīng)營(yíng)的商品而言，其“非必需品、高附加值”特性十分明顯，而百貨業(yè)態(tài)不同，諸多品類、許多品牌更多的是滿足公眾對(duì)自身社會(huì)地位及形象的認(rèn)同感！

以百貨內(nèi)的服裝品類為例，一般中等偏上的服裝品牌，其生產(chǎn)成本一般只占零售價(jià)的15%～20%之間，加上人工成本、渠道費(fèi)用等，每件商品仍然有較大的利潤(rùn)空間，另外，各百貨商場(chǎng)在節(jié)假日的各類促銷活動(dòng)中，同樣隱藏著各種“貓膩”——以商場(chǎng)長(zhǎng)期舉辦的“滿300送300元購(gòu)物券”促銷活動(dòng)為例，表面上看是打五折，但由于多數(shù)商品的價(jià)格可能都在300～600元之間，因此實(shí)際的折扣力度可能僅在5.5～6.5折之間，看似高力度的促銷活動(dòng)，實(shí)則隱藏著不小的“操作空間”，所以才有了商場(chǎng)和品牌一次又一次的“聯(lián)合出演”。

正是基于以上百貨經(jīng)營(yíng)中的諸多特性，因此假日營(yíng)銷一再上演，似乎只有百貨業(yè)態(tài)才有巨大的價(jià)格彈性，有著無(wú)限的“營(yíng)銷想象空間”。然而，正是因?yàn)檫@個(gè)“無(wú)限的營(yíng)銷想象空間”，給了百貨行業(yè)公信力一個(gè)致命的打擊，頻繁的“折扣促銷”，一成不變的“假日營(yíng)銷”，讓顧客對(duì)百貨行業(yè)的“價(jià)格公信力”降到了頂點(diǎn)，從這個(gè)角度而言，百貨行業(yè)的“假日營(yíng)銷”可謂得不償失，看似節(jié)假日期間的營(yíng)銷活動(dòng)令銷售業(yè)績(jī)大漲，但實(shí)際上只是把日常的銷售集中到假日統(tǒng)一爆發(fā)而已，加之假日營(yíng)銷期間價(jià)格的大幅讓利，算算總賬，虧的還是百貨的經(jīng)營(yíng)者，假日營(yíng)銷，是百貨經(jīng)營(yíng)中不折不扣的“美麗陷阱”。

百貨從業(yè)者應(yīng)該重塑價(jià)格公信力，不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)假日促銷，必須把日常銷售提高到和節(jié)假日一樣重要的位置。

餡餅說(shuō)：順勢(shì)而為，假日營(yíng)銷是百貨營(yíng)銷的必經(jīng)之路

“假日營(yíng)銷”真的如“陷阱說(shuō)”所謂的那么恐怖嗎？湖南步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填曾提到：要想通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，必須讓中國(guó)的消費(fèi)者具備幾個(gè)條件，首先是有錢花，第二是要有時(shí)間花，第三是要有地方花，第四是花錢的成本要低。

這幾個(gè)必要條件，其實(shí)就是我們關(guān)于對(duì)“市場(chǎng)”概念的定義：“市場(chǎng)=人口基數(shù)*購(gòu)買力*購(gòu)買欲望”。即要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的銷售，就必須擁有一定基數(shù)的顧客數(shù)量，這些顧客必須擁有一定的購(gòu)買力，同時(shí)需要具備相應(yīng)的購(gòu)買欲望，從這幾個(gè)方面而言，在什么時(shí)點(diǎn)百貨行業(yè)才能具備上述三個(gè)條件呢？答案就是“節(jié)假日”。

從當(dāng)前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)看，節(jié)假日期間，公眾有閑情逸致去考慮自身的消費(fèi)需求，這種情況下，集體出動(dòng)的（現(xiàn)實(shí)或潛在）消費(fèi)者就構(gòu)成了“市場(chǎng)“中的“人口基數(shù)”要素。

另一方面，公眾平時(shí)的購(gòu)買力，無(wú)法在購(gòu)物上安排特別多的時(shí)間，而一旦節(jié)假日來(lái)臨，顧客的購(gòu)買力就會(huì)立刻呈井噴之勢(shì)，這就構(gòu)成了“市場(chǎng)”中“購(gòu)買力”要素。

再者，節(jié)假日期間商場(chǎng)內(nèi)一般人潮攢動(dòng)，對(duì)于顧客而言，周邊人熱鬧非凡的“血拼”場(chǎng)面無(wú)疑會(huì)激發(fā)自己的“購(gòu)物欲望”。

在市場(chǎng)幾要素都具備的時(shí)候，商場(chǎng)業(yè)績(jī)想不增長(zhǎng)都難，從這個(gè)角度而言，百貨商場(chǎng)的假日營(yíng)銷只不過(guò)是順勢(shì)而為、因勢(shì)利導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)行為而言，何來(lái)的“飲鴆止渴”之說(shuō)？因此，對(duì)百貨商場(chǎng)，假日營(yíng)銷不但不是陷阱，而是大大的餡餅。不懂得掌握假日營(yíng)銷的零售企業(yè)，不會(huì)是一家成功的零售企業(yè)，百貨零售企業(yè)，不但應(yīng)該好好把握住假日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，還應(yīng)該積極主動(dòng)地挖掘、光大假日營(yíng)銷的內(nèi)涵和潛在機(jī)會(huì)，把假日營(yíng)銷活動(dòng)做深做透。

結(jié)論：假日營(yíng)銷是機(jī)會(huì)，效果好壞得兩說(shuō)

從上述對(duì)假日營(yíng)銷的“陷阱、餡餅”說(shuō)來(lái)看，百貨零售業(yè)集中在節(jié)假日進(jìn)行大幅度讓利促銷活動(dòng)，有其利，也有其弊，那假日營(yíng)銷，究竟是陷阱還是餡餅?zāi)兀繌摹邦櫩蜐M意”角度分析，顧客的滿意度取決于“顧客讓渡價(jià)值”，即顧客到商場(chǎng)消費(fèi)，購(gòu)買了商品，究竟“超值”不“超值”，超值我們可以從二個(gè)緯度進(jìn)行分析，一種是從物質(zhì)上衡量超值不超值，即顧客花費(fèi)一定金錢所獲得的商品及服務(wù)等是否物超所值；另一種超值可以從精神感受上來(lái)衡量，即“事后所得”超過(guò)“事前期望值”。二種“超值”都能夠帶來(lái)顧客的滿意。

而超值的具體衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們可以用“總顧客讓渡價(jià)值”來(lái)測(cè)算，顧客總讓渡價(jià)值等于總顧客價(jià)值（人員價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及商品價(jià)值）減去總顧客成本（時(shí)間成本、精力成本、體力成本及貨幣成本），對(duì)于零售商而言，努力提高總顧客價(jià)值以及降低總顧客成本正是所有企業(yè)共同所追求的。

在筆者看來(lái)，首先節(jié)假日把公眾的“時(shí)間”解放出來(lái)了，因此不管企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售水平如何，就市場(chǎng)整體環(huán)境而言，節(jié)假日本身對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著是個(gè)良好的銷售機(jī)會(huì)，而具體經(jīng)營(yíng)結(jié)果的好壞，就取決于零售企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)策略的抉擇了。

就“陷阱論”角度而言，其闡述的核心理由是過(guò)多的百貨零售企業(yè)通過(guò)“節(jié)假日營(yíng)銷”活動(dòng)，把原本堅(jiān)挺、標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格體系，徹底打亂，導(dǎo)致公眾對(duì)價(jià)格的公信力產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑，致使消費(fèi)者“不促不銷”，從整體上降低了顧客總讓渡價(jià)值。

反之，那些善于把握顧客消費(fèi)心理的企業(yè)，一定不會(huì)一味地打著“打折、讓利”的牌子，不管是節(jié)假日營(yíng)銷還是日常營(yíng)銷，都會(huì)通過(guò)商場(chǎng)的美飾、文化活動(dòng)、VIP增值以及特定品類或品牌的打折讓利活動(dòng)，那些僅限特定品類折扣活動(dòng)或品牌大型特賣，是為了給顧客限額內(nèi)優(yōu)惠的同時(shí)，保證商場(chǎng)的價(jià)格形象。從這一點(diǎn)而言，國(guó)內(nèi)大量膠著于折扣促銷的百貨零售業(yè)的確需要進(jìn)行好好地反省與學(xué)習(xí)。