杉杉品牌戰略謀變

風格突變定義“中國風度先生”

新品發布會上，讓杉杉服裝加盟商眼前一亮的，并不是炫目的3D影像技術，恰恰是產品風格定位的煥然新生——以商務精英為主要代表的“風度先生”，成為杉杉細分、塑造目標消費群體的“美好新期待”。

新的戰略企劃案中，杉杉服裝的新掌舵人駱葉飛對“中國風度先生”的修煉指南給予了更為細致的描述：“他們是智者，以智慧參悟生命，用心靈感受自然和諧之美。他們是斗士，銳意進取，從容應對挑戰，為夢想奮斗不止。他們是溫柔真丈夫，知拼搏，更珍惜生活的至情真意。他們是社會正能量，用自己的行為準則讓風度得以長久流傳。”

杉杉服裝品牌設計總監楊勇將這一群體理解為“不是泛泛的金領，而是關注生態和諧的綠領”。基于這一群體的心理訴求，杉杉2014春夏新品的設計風格有了更加大膽、細分的創新。

“都市中的自然態”與“非正式的正式”成為春夏系列的設計主題。高級的鴿子灰，帶有電子感的克萊茵藍，充盈著濃稠、豐韻的葡萄漿果味的酒紅色，航海風格的海藍色，清亮的松石綠……這些色彩的調配與組合令以往看上去波瀾不驚的杉杉服裝變得更“潮”了。

材質上，呼應杉杉品牌起源的綠色植物基因，羊絨、羊毛、棉毛麻、竹纖維、大豆纖維等天然纖維以及可再生、可回收的綠色環保面料被大量采用，無污染的綠色生產技術、有機染色法在面料的采購與成衣制作過程中得以強調。

戰略聚焦 更“潮”的杉杉西服

一群身著鴿灰色西服、頭戴禮帽、打著雨傘的帥氣男模頗有氣場地迎面走來。這個謝幕場景蘊藏著一個信號：杉杉西服不會滿足于成為集體懷舊意念的一枚標簽，它一樣要憑借“與時俱進”的風格，成為現代都市商務精英衣柜里的座上客。

品牌要想進入消費者的心智模式，凸顯某一個單品開發能力不可復制的優勢，不失為一張主打的“王牌”。與此同時，將杉杉西服定位為杉杉品牌的戰略品類，具有現實而又豐富的資源稟賦。

多年來，盡管在供應鏈合作過程中，不乏遇到許多可供合作的優秀西服制造商，但杉杉依然對主要的西服核心產品線親力親為。這不僅僅是因為1997年杉杉西服年銷售收入就已經達到20億元，而恰恰在于，在“針、線、剪刀、熨斗、頂針、直尺”之間，西服品類已經沉淀為杉杉骨子里的一種嫻熟、練達的氣質。

從這一季發布的西服新品來看，圍繞“西服裁剪藝術大師”的角色塑造，杉杉表現出非常清晰大膽的設計思路。以流行的商務著裝理念“非正式的正式”作為概念主打，這季新品除了傳統的純羊毛面料，還有毛絲面料、毛麻面料和有骨感的毛棉面料，在花型上采用復古的蘇格蘭、千鳥格紋、素色提花、條紋和泡泡紗風格為主。

與此同時，楊勇將“無墊肩無胸襯半里西服工藝”注入了這一季西服品類的設計。因為取消了胸絨，所以這種工藝對胸襯及其他輔料的性能要求更高，是目前國際上比較流行的一種西服產品，稱得上是杉杉西服對國際“零時差”生活方式的細致揣摩，更需要扎實的縫制技術作為系統支撐。

渠道優化 務實策略護航

理順了產品結構與風格定位，杉杉將一顆關鍵的棋子布局在加盟商渠道的深化、優化上。

圍繞“品牌、代理商與消費者”的“三贏”目標，杉杉將不斷推進有效的銷售激勵政策，在優化中完成渠道的有序擴張，完善零售運營體系，建立零售支持與培訓機制。

一是針對全新的市場渠道規劃、配套、出臺新營銷政策，包括加大開店支持、裝修支持、返利支持與培訓支持力度等，這對刺激加盟商的信心，提升營銷渠道的運營質量，具有非常實際的正向驅動作用。

二是提升產品性價比，合理制定供貨價。此舉在原材料、勞動力要素成本“漲聲一片”的服裝業界多少顯得有些另類。對此，杉杉的考慮是，不能以犧牲產品品質的行為來保持贏利空間，那樣將丟失消費者的信任。同樣，不能以抬高訂貨價格的方式來保持贏利空間，那樣會丟失代理商的忠誠。

三是優化市場布局，重點突破標桿市場。秉承“以零售為導向，以行動促實效”的理念，自今年6月開始，駱葉飛帶領杉杉營銷團隊開展了“全國千店巡訪”，對全國市場進行了掃描，巡訪了解全國市場的競爭生態情況，制定細分的市場競爭策略與渠道規劃方案。“新風度、大未來”——杉杉新品發布會上的大背板上，咖金色的字體，低調之間暗涌著勢如破竹、志在必得的杉杉愿景。總在風口浪尖之上的杉杉，又將給業界帶來怎樣的改變？