丁世忠：困境突圍新王者

多年來的過度擴張最終導致中國體育服裝行業在去年全面爆發危機，國內幾大體育品牌無一幸免，包括李寧、安踏、361°等公司關店總數超過3000家。截至今年6月30日，李寧關店410家；安踏關店273家；匹克店面總數6194家，關店289家；361°店面總數7826家，關店總數601家。

從數據看，中國體育用品行業仍未擺脫下滑困境，李寧從去年上半年凈盈利跌至凈虧損，安踏和匹克的營收及利潤仍處于雙降狀態。但是安踏體育用品有限公司近日在香港發布的2013年上半年業績公告卻讓人感到了寒冬中的一絲暖意。

根據半年報，安踏公司營業收入為33.7億元人民幣，毛利率41.1%，凈利率18.6%。營業額、毛利率及凈利率均高于市場預期。而2014年第一季度訂貨會數據實現了自2012年第三季度以來首次的正增長。

安踏公司高于市場預期的半年報和樂觀的訂貨會數據讓安踏董事局主席兼首席執行官丁世忠信心倍增。“行業仍然存在很大挑戰，很復雜，但是我們對自己有信心。通過一年的努力安踏的情況已經改善了很多，最壞的時期已經過去了。”

轉型戰略初顯成效

丁世忠將安踏的超預期表現歸功于“以零售為導向的轉型”戰略，他表示：“安踏已經找到復蘇的方法，以零售為導向的轉型戰略已初見成效。”

“過去的中國體育用品市場和服裝市場，都是品牌批發模式，就是花錢投廣告，樹立品牌，然后把產品賣給經銷商，提供一套標準給經銷商，基本就完了。”在2012年初行業初現下滑趨勢時，丁世忠便開始思考向零售轉型的可行性。

通過建立全國統一的庫存管理、擴展降解渠道、優化庫存管理、細化品類管理等方法，安踏在今年上半年終于把全國庫銷比恢復至相對良性水平。“現在庫存已清得差不多，庫銷比也恢復到較健康水平。”丁世忠說，“安踏將繼續發揮自身的核心優勢，落實零售轉型方針，保持運營及盈利的可持續性，應付未來的潛在挑戰，并做好充分準備以在激烈的市場競爭中保持安踏的領先地位。安踏上市7年以來，已成為行業龍頭企業，安踏有信心繼續保持領先地位。”

2013年安踏與中國奧委會成功續約，為中國體育代表團提供包括2016年里約奧運會在內的領獎服及生活裝備，同時為16支中國國家隊提供比賽、領獎、訓練及生活裝備。

在去年的倫敦奧運會上，安踏出品的中國選手奧運領獎服“冠軍龍服”廣受好評，讓安踏著實出了個彩。丁世忠說，大賽雖然對品牌銷售影響不大，但卻是安踏品牌提升的良機。

除了與中國奧委會合作，安踏還簽約NBA巨星凱文·加內特、兩屆拳擊奧運冠軍鄒市明等體育明星，增強綜訓和籃球品類的競爭力。

同時安踏也注重全民健身和學校體育，安踏公司副總裁張濤說：“實際上注重青少年體育和中國奧委會的理念是在一起的，中國奧委會是兩個結構，一方面是一個房頂的結構，就是代表了金字塔的塔尖部分，代表了中國體育，代表了中國體育專業精神，就是奧運冠軍。還有一個是塔基部分，就是青少年體育和全民健身。比如說每年的6月23號，我們今年搞的‘23城不止步’，就是攜手中國奧委會，在中國境內普及推廣奧林匹克精神，這也是我們重要的責任。”

安踏通過觀察到國內多數人并沒有在木地板上打籃球的條件而推出的“水泥殺手”籃球鞋和在大學里開展的“水泥籃球聯賽”也說明了他們對“塔基”部分的重視。

贏得消費者才是關鍵

為了準確把握市場動態和消費者需求，丁世忠在過去兩年里幾乎走遍了中國所有的地級市。

丁世忠認為，盡管近兩年體育用品行業低迷，但是行業規模并沒有縮小，仍處于增長狀態，而一些細分領域和專業領域，比如童裝、戶外等增長速度還非常快，這說明人們對體育用品的需求不但存在，而且在不斷增長，但是幾大企業營收下降、庫存高等問題說明消費者的需求發生了變化，所以安踏現在從業務模式、企業文化到考核評價、商品研發，全部以零售為導向。“我們只有一個乙方，就是消費者，”他說。

“以前我們主要為經銷商服務，現在我們要和經銷商一起為消費者服務。要去了解消費者想要什么，然后研發相應的產品，再根據市場動態隨時調整供貨。這對我們的管理提出了更高的要求，但這是行業未來的發展趨勢。在未來，贏得消費者認可的企業才能成功，”丁世忠說。

丁世忠認為庫存是服裝行業最重要的問題之一，而目前安踏的庫存情況“整體可控，相對健康”。

展望下半年，丁世忠表示，安踏將繼續堅持向零售轉型，打造柔性供應鏈確保庫存健康，并且增強設計創新和研發實力，強化商品競爭力。另外，還將對現有店鋪進行升級改造，進一步優化渠道。

閩商新晉王者

丁世忠長著一張娃娃臉，身材不高，卻很矯健，目光炯炯有神。他無疑是閩商企業家中的“新晉王者”與“少壯派”。創業20多年來，丁世忠帶領安踏成功由家庭制鞋作坊躍升為國內領先的體育用品公司。

1999年，丁世忠力排眾議拿出全年利潤的80%簽約孔令輝并率先在央視打廣告，開創了中國體育用品行業的品牌時代。2007年，安踏成功登陸香港主板，融資31.68億港元，創下同行業在資本市場市盈率及募集金額雙第一的佳績。2011年，安踏銷售額近百億，運動鞋綜合市場占有率連續11年第一，成為中國體育用品行業的領頭羊。2012年的倫敦奧運會，安踏龍服成為中國榮耀和體育精神的象征，受到了社會各界的高度贊譽。

丁世忠很強勢，主意很正，正如當年那個毅然退學獨闖北京的少年。

改革開放初期，晉江已經成為中國鞋都。與遍地開花的鞋廠相對的就是浩浩蕩蕩的供銷大軍。丁世忠出生在福建海濱小鎮陳埭，受晉江的商業氛圍影響，16歲的丁世忠已然在學校坐不住了，自認為是做生意料的丁世忠跟辦鞋廠的父親丁和木借了2萬塊錢，買了600雙精心挑選的鞋，花48塊錢坐上火車開始了奮斗的旅程。

“我從小不管做什么事情都很好勝，不管做什么事情都有一種比別人更強的好勝心。其實就是這么簡單的目的。”丁世忠回憶自己當年啟程時的心態。不過，這條路一旦開始，20多年都沒有停下來。多年后，丁世忠給自己創建的品牌貼上的標簽正是：“永不止步”。

提到道奇安特這個品牌，40歲左右的人應該聽過，那是紅極一時的國產運動鞋。在北京推銷鞋的四年中，丁世忠對它印象深刻。同為晉江生產，它的鞋價格要比丁世忠推銷的鞋高出一倍，銷量也頗受追捧。在北京一線的觀察，讓丁世忠意識到品牌的重要性。4年后，他回到家鄉，與父兄創立了自己的鞋業品牌——安踏。

丁世忠性格強勢，認準機會會心似猛虎放手一搏。1999年，丁世忠聘請孔令輝出任安踏代言人，并隨即在央視投放廣告，所花費用占到全年利潤的80%。丁世忠回憶稱，那是一種要生存下去的欲望，并且信心滿滿。

“信心好像就是我一直這樣的一種性格。”丁世忠喜歡折騰，并且經常自我檢討。但他卻從不檢討自己的缺點，因為他覺得每個人都有缺點，過度思考這個沒有必要，倒不如檢討自己做錯了什么。

倔強的好勝心使得丁世忠創業這些年來從未感覺被挫折擊倒過，甚至“天天都有信心，天天都有激情，而且精力越來越旺盛”。雄心勃勃的他今年不過43歲，還有足夠的時間去踐行自己的理想，他想要塑造一個傳奇，讓安踏成為世界級體育用品公司。