大衛·卡普：Tumblr下一站，“投其所好”式廣告

當他的同齡人正吃著學校餐廳的食物為期中考試悶頭苦讀的時候，大衛·卡普正在忙著在他母親位于紐約的公寓里創建Tumblr，當時他才21歲。Tumblr被人們戲稱為Twitter、YouTube與WordPress的三者結合，可供用戶發布照片、視頻、引言以及鏈接等。而“投其所好”式的廣告策略將成為Tumblr華麗轉身的下一站。

炙手可熱的Tumblr

現在的卡普年滿26歲，掌管著互聯網領域發展最為迅速的創業型科技公司。讓這家公司一炮而紅的便是——Tumblr。2007年，該網站上線前兩個星期就有7.5萬名用戶，目前更是擁有4200萬個博客，涵蓋政治、音樂以及文化等領域。

Tumblr是“輕博客”的鼻祖，被《新聞周刊》稱為“最酷的社交網站”。它是個介于Twitter和博客之間的產品，但事實上，將它理解成可以多媒體版的Twitter和添加了互動功能的博客都比較勉強。它不是為了取悅所有人而存在的一個網站。“給有想法的人提供向同類介紹自己的第一張名片”或許是個合適的表達方式。它的內容發布平臺和專業媒體相比也毫不遜色。

當你創建了Tumblr賬戶，你可以發布你的想法、照片、鏈接、音頻和視頻等等，所有博客能做的事情Tumblr都能做，并且更簡單。Tumblr提供的模板很多，和wordpress相比，更華麗、更靈活、更簡單好用，可以自由更改頁面布局和網頁細節。對于熱衷生產內容，或是依靠精心轉載表達個人趣味的人，這可是個好消息。

和Twitter類似，你也可以follow你感興趣的blog。但它并不是以“人”為中心做社交，而是以內容為中心。“轉發”和“喜歡”是兩個核心功能。它的社交邏輯不是從人到你可能認識的人，而是從內容到你可能喜歡的類似內容，到喜歡類似內容的圈子。對于熱衷消費內容的人，也能在這里獲得滿足感。

時尚攝影師TerryRichardson每次拍完一個超級名模的內衣照，都會在他的Tumblr發布一條內容。Jay-Z和碧昂絲準備秀他們的新生女兒時，也最先想到他們的Tumblr博客。

從本質上來說，Tumblr是個更好用更簡單的博客，目的是讓人們更方便地表達自己。對于普通人來說，在網上看到一張好玩的圖片，點點鼠標就能更新一篇小博客，Tumblr仿佛更像剪貼板交流。

一位Tumblr老用戶Andrew Miller在博文里說：“我在互聯網上狡兔三窟，但是我最看重的還是我的Tumblr。這是我向別人介紹我自己時會發給別人的鏈接，它能最好地表達‘我是誰’。”

在Tumblr眾多的注冊用戶中，最引人注目的便是美國總統奧巴馬了，“今天開通Tumblr帳號作為開啟奧巴馬2012年競選的序幕，我們希望這個帳號能夠成為大家無所不談的場所，美國公眾可在這間網絡小居分享生活點滴，以及給我們的競選活動提供建議，從而使我們能夠做得更好。我們之所以能夠這樣做，是因為Tumblr具備了這樣的信息交流功能。”

看吧，Tumblr就是那么炙手可熱。

少年卡普的Tumblr夢

當他的同齡人正吃著學校餐廳的食物為期中考試悶頭苦讀的時候，卡普正在忙著在他母親位于紐約的公寓里創建Tumblr，當時他21歲。在過去5年中，Tumblr創始人兼首席執行官卡普一直將精力聚焦于拓展這個新型的免費博客。

11歲時，卡普開始自學編程，高中沒念完便離開了學校，只身前往日本，希望利用自己出眾的編碼技術得到認可。當時的他依靠的就是一口不熟練的日語和對計算機編碼的特有天賦。經過幾周忘我的編程特訓后，這個耐不住性子的年輕人就迫不及待地想利用自己出眾的編碼技術去制造機器人。他想創業，不過稚嫩的嗓音成為其實現夢想的障礙。

“為了避免暴露真實年齡，我往往會選擇通過電話故意用正式低沉的嗓音與客戶交談。”卡普說，他在年齡、團隊規模和工作經歷方面都沒能做到實話實說，而是進行了不同程度的夸大。對此，他現在回想起來仍感到愧疚。終于，卡普帶著一堆合同和建立起來的合作關系回到了美國。為撐門面，他還建立了一家名為Davidville的咨詢公司，并建議美國媒體集團維亞康姆（Viacom）等公司聘用他。

2006年，卡普突然產生了強烈的欲望，希望把自己的想法寫進博客，但他遇到了難題，有時在電腦前，一個字也寫不出來，“我發現自己無法像美國超級博主約翰·格魯伯或是杰森·卡拉卡尼斯那樣下筆有神，但我真的很想拿點東西出來分享。”卡普開始嘗試用WordPress和MT系統修改博客。較了3個月勁，他發現自己仍舊擺脫不了文字的折磨。

“所有的博客平臺都采取了相同的形式，我想要的博客形式應該更加自由，也不那么冗長復雜。”卡普說道，人們想表達自己的想法和感受，因此寫作博客，但他覺得當時的標準博客平臺都過于復雜。“我不認為這些工具適合大多數人使用。當時寫個帖子得鄭重其事地坐下來，花上一個小時才能完成。“

“最后我想，好吧，算了，我自己從頭到尾弄一個網站出來吧。”卡普回憶，他當時設想用戶可以將從YouTube、Flickr或Delicious上看到的內容通過一種簡單的方式放在博客上。在Tumblr上，用戶僅僅通過點擊一下鼠標，就能上傳文本、圖片、鏈接和音視頻。

當年10月，Tumblr推出了第一個私人客戶端。2007年初獨立平臺正式開放，上線兩個星期，用戶數便達到7.5萬。“其實我們只做了一件很酷的事，把一大堆編碼拆開然后重組，然后人們就可以在上面做自己喜歡的事情。”他和一些程序極客繼續創造了一些看起來雞毛蒜皮的小花招，直到今天已經吸引來了5000萬博主和200億條博客，LadyGaga和奧巴馬都是Tumblr的用戶。

目前，Tumblr已經擁有105個員工。在去年秋季的一輪融資中，Tumblr的估值達到了8億美元。彼時，Tumblr獲得了由格雷羅科合伙企業（GreylockPartners）和洞察力風險資本公司（InsightVenturePartners）領投的8500萬美元資金。

目前投資者積極踴躍，正是卡普和Tumblr走向成熟的好機會。不過，年輕任性的卡普執意不將公司遷往硅谷。談及原因，卡普說，是因為害怕蘋果、谷歌（微博）以及Facebook等大公司挖他的墻角。卡普堅稱，紐約雖然不及硅谷，但也是創業的好地方。

對于公司發展，卡普說：“Twitter起初只是個出色的簡單產品，現如今它走上了同Facebook一樣的道路，創新的動機可以嚴重妨害或者摧毀一個產品，而我的目標是保持Tumblr的專注性。Tumblr不是一家網站，而是一件作品，我們是為完美而生。”

引入廣告助推發展

如今，在受眾人群方面，美國知名輕博客網站Tumblr幾乎可以與業內幾位大佬平起平坐。但是在盈利能力方面，成立僅僅五年Tumblr的功力還遠遠比不上諸如Facebook、Twitter這樣的業內翹楚。不過，這一情況有望在2013年迎來改變，因為這家社交媒體決心在今年采取更為激進的策略以吸引更多知名品牌商的注意力。

Tumblr終于推出了廣告服務，入門費用定在2.5萬美元。聽起來像是一條老生常談的新聞，不過對于Tumblr來說好像一則黑色幽默。卡普在宣布這個消息時說，自己從前“就像一個白癡”。盡管Tumblr已經擁有超過5000萬用戶，但創立5年來，營收幾乎為零，這個長著飄逸長發和碧藍雙眼的小伙子，兩年前還是“一提到廣告就會反胃”，而現在他公開承認，當年那么說有點兒傻。

但是，即便是廣告，卡普也會研究如何使廣告更受消費者歡迎。“我們希望能給廣告主和用戶都提供美妙的體驗，因此我們開發這些產品時十分小心，我們也希望能尋找到同樣具有遠見的廣告主”。

“投其所好”式的廣告戰略便應運而生。在Tumblr中，廣告主并沒有自己的主頁，他們跟普通用戶一樣有自己的博客。這就意味著，品牌廣告商想要參與到這個社區的互動活動就必須成為“內容創造者”或者“興趣貢獻者”。也正是因為這個原因，自助服務一直被Tumblr所嚴格禁止。

廣告主可以在Tumblr雷達和Tumblr焦點的位置購買廣告單元。兩者之前都是網站推薦其他熱門帖子和優質用戶的重要通道。在公司新開出的贊助商頁面里，美國獅門影業的“饑餓游戲”博客被放在“Tumblr焦點”上作示范推廣。

公司將向廣告主提供廣告服務。比如，Tumblr會在用戶面板上方的“雷達”（Radar）區域推送廣告。“雷達”區是Tumblr官方對精彩博文進行推薦的圖片展位，每日的用戶印象數達到了1.2億次。卡普表示，Tumblr將會有15個合作廣告商在“雷達”區進行商品和品牌的推廣，但是他沒有透露具體的廣告價格。而同時推出的“Spotlight”頻道則允許廣告主在這個頻道上投放定期廣告。

“當時，我們沒有足夠的人手。但現在，我們正在全國各地組建自己的團隊來處理這兩個頻道有可能為公司帶來的巨大流量”。卡普對于Tumblr的明天十分看好。

截至到目前為止，Tumblr已經與包括美國服飾（American Apparel）、阿迪達斯和巴寶莉（Burberry）在內的許多知名品牌商聯合展開了數百場營銷活動。

美國在線定向廣告公司Quantcast的數據顯示，Tumblr目前在全球范圍內擁有1.65億用戶，而如果Tumblr的確在今年將這一數字成功轉變為公司營收的話，這家輕博客網站的影響力很快就不可同日而語。

“世界上有很多富人，但是只有極少人能創造幾十億人使用的產品”。現在，卡普越來越接近自己的夢想了。