德國中小型教育出版聯盟UTB合作模式一窺

摘要：

作為德語區知名的學術出版物品牌，德國中小型教育出版聯盟UTB為旗下的出版社統一封面設計、統一印刷、統一出版和發行，為出版社大大節省了成本，樹立了中小型出版商成功合作的典范。本文從UTB的發展歷史和運作機制兩方面介紹了UTB的合作模式，希望對今天我國中小型大學出版社的轉型提供益助。

關鍵詞：

德國教材出版 中小型出版商 UTB模式

大學出版社是我國出版界的重要組成部分，目前中國共有100多家大學出版社，約占全國出版社總數的1/5。自2007年年初，新聞出版總署和教育部制定《關于高校出版社體制改革工作實施方案》和《關于高等學校出版社體制改革試點工作的若干意見》開始，我國的大學出版社進入了轉企改制的轉型期。從事業單位轉制為企業性質，意味著大學出版社成為自主經營和自負盈虧的市場競爭主體，由于教材市場規模及盈利面相對較大，各教育出版集團紛紛投入較多人力、物力進行維護。面對激烈的市場競爭，規模較小、品種單一的中小型大學出版社在市場開發和客戶維護方面顯得力不從心，在選題開發上也因為多注重本校的教學科研與學科建設而與圖書市場存在一定矛盾，如何在夾縫中求生成為一個難題。在德國，有這樣一種中小型教育出版社聯盟UTB的合作模式，對于今天我國的大學出版社有值得借鑒的地方ym7LGdQAKQoErSvCC35Rru4X/4Q7njSL9Ajcy0A79WM=。

一、UTB之發展歷史

UTB總部坐落于德國教育出版的中心城市斯圖加特市（Stuttgart），德國或者說歐洲最具實力的大型教育出版集團克萊特（Klett Group）也位于此。UTB不是某個出版社的概念，而是德語區（德、奧、瑞）中小型教育出版社組成的出版聯盟，旗下來來往往，目前共有16家出版社。UTB成立于1971年，以平裝本學術類出版物為起點，迄今40多年間，出版了不少出色的大學教科書與教材，如今的出版重點是學術圖書和工具書。UTB的發展大致分為3個階段，1972年-1980年，UTB建立與成長階段；1981年-2000年，UTB逐漸成長為一個德語區知名學術出版物的品牌；從2000年到現在，UTB醞釀著數字出版時代新的變革。

UTB的建立開始于20世紀60年代末，德國正在經歷學生運動的高潮，低成本的平裝圖書需求高漲，迎來了平裝本圖書的繁榮，面對機遇，盡管有著豐富的出版經驗，并且出版目錄上也都是經典書籍，但較小的出版商限于，規模始終無法打入市場。這是因為圖書的經銷與發行需要與圖書零售商密切合作，但是在學術期刊上的書評與廣告顯然無法到達目標群體，也無望在學生社區進行精準營銷。除此之外，發行與營銷花費巨大，中小型出版商負擔不起昂貴的成本。于是，當意識到單一的學術出版商沒有能力獨立發行系列圖書時，巴塞爾（Birkhauser Verlag）、古斯塔夫·菲舍爾（Gustav Fischer Verlag）、JCB莫爾（J. C. B. Mohr Verlag）、費迪南德（Ferdinand Schoeningh Verlag）等當時知名的11家學術出版社有了合作出版的設想，他們聯合起來使用統一的封面包裝出版了一系列的大學平裝書，這也是UTB最初的成員。UTB成立的初衷就在于為其成員的生產和營銷活動提供基礎設施，通過聯合發行降低營銷和發行成本，以提高市場競爭力。但是這些最初的成員很少有持續到今天的，一旦他們被大型出版集團收購，就不再擁有UTB成員的資格，比如西德出版社（Westdeutscher Verlag）在1974年被出售給德國貝塔斯曼出版集團。

經過多年的發展，UTB逐漸在德語區樹立了自己的教育出版品牌。雖然在德語區獲得了巨大的成功，UTB國際化生產與營銷的嘗試卻無疑是失敗的。UTB國際（UTB International）成立于1979年，目的是推動UTB的國際市場。作為其中一員，紐約Harper & Row出版社負責協調世界范圍內UTB的市場銷售，計劃在美國出版德語翻譯的教科書，但事后證明中小型出版聯盟想要在跨國出版集團占據統治地位的領域占有市場份額是一件相當艱難的事。1987年，UTB國際最終不了了之。

進入2000年，隨著科技的進步，互聯網的發展改變了學習和閱讀的習慣，數字出版在全世界各個角落都迅猛發展。UTB也不甘落后，開始了一系列的改革計劃，繼推出圖書的CD格式之后，它開辦了自己的網上書店。2008年，UTB開設了UTB-mehr-wissen網站，在這里，學生可以免費獲取與課程教科書相關的學習輔助工具，有視頻、測試題、PDF文件、PowerPoint演示文稿等，將紙質出版與數字出版有效地結合起來。此外，2009年，UTB開始了自己的UTB-studi-e-book計劃，學生可以通過計算機遠程訪問UTB圖書館免費閱讀或者購買電子圖書。

到目前為止，UTB已成功發行了至少2300種名目不同的圖書，僅在2002年出版的目錄上就列有至少1000種，其中的某些圖書從UTB創立至今仍然在不斷更新版本。UTB以高質量、低價格的優勢得到了廣大師生的青睞，每個德國學生都至少接觸過一本UTB出版的圖書，大學教授也紛紛把UTB出版的圖書列入他們的推薦書目中。

二、 UTB之運行機制

UTB的成功絕非偶然，從選題到市場營銷，UTB都有自己的一套運作機制。首先， UTB對出版圖書的選題有決定權，篩選的過程十分嚴格。UTB旗下的出版商可以自由地提出任何在大學里教授過的選題并將相關信息提供給編輯委員會討論。委員會的成員通常由旗下的出版商和一些專業編輯人員組成，根據作者的知名程度、是否是教材和學術著作以及是否有足夠的市場需求量等一系列評判標準來選擇。只有得到UTB編輯委員會討論認可之后，才能使用UTB的名義出版。編輯委員會只對選題具有決定權，通常不會對選題進行修改或提供建議。被拒絕的選題，出版商也可自行出版和發行，但是不能使用UTB統一的封面設計，銷量自然比不上UTB圖書。委員會成員每年召開一次大會，會議除了討論選題外，也作為智囊為UTB的未來發展提供建議，會上各出版商還會交流最新的市場信息，尤其是在研究領域和前沿科學出現的新發現和新進展。

其次，得到UTB身份的圖書由UTB進行統一的包裝設計和印刷。UTB的封面設計簡單、醒目，封面呈現大面積紅色標準色和反白的UTB字樣，被人戲稱為“紅本本”。當它們統一擺在書架上時就顯得特別明顯，形成強烈的視覺沖擊，帶給讀者的影響力自然無法與單獨出版相提并論。當新書排版和印刷好之后，UTB會將制作好的封面送到裝訂處。根據零售商的訂單，每月發貨一次。第一次訂單通常在300本到500本左右。

在銷售方面，UTB與零售商建立起了密切的合作關系。UTB分春秋兩季發布該年預計要出版的書目，并將其分發給圖書零售商。在德國，UTB有三名全職銷售代表，代表UTB定時拜訪德國零售書商。在瑞士和奧地利這另外兩個德語地區，分銷商和批發商會雇傭銷售代表以UTB名義走訪書商。據UTB網站介紹，UTB擁有大概250家分布在各大德語地區的固定合作書店，根據營業額它們可以拿到不等的書本折扣價。除此之外，UTB還向零售書店的銷售提供更多服務，比如，假如哪本書作者會到當地大學演講，他們會告知當地書商，以便他們準備足夠多的庫存，UTB也會組織作者在書店簽名售書等。

德國教材的出版發行同大多數西方國家一樣，完全是市場化運作模式。德國有大概377所大學，教授往往會為學生列出課程的一些推薦書目，教材的選用自主權在學校和教師。因此，要使教科書等學術出版物獲得成功，另一個關鍵要素還在于如何將這些書推薦給學校和大學教授們。UTB首先會將新書的清單和促銷傳單郵寄到掌握課程教材選擇的教授手中，同時，邀請他們反饋對該書的意見和建議。這是非常重要的一個環節，因為在校教師是否認可決定了該書在該校能否受到歡迎。

作為出版商和UTB機構共同持有股份的私人公司，UTB的費用來源于每年的服務費和每銷售一本書籍從中提取的10.5%的經費（每本書平均會收取50美元的費用）。UTB總部只有不超過10名員工，每年會召開兩次股東大會討論UTB未來的發展戰略、吸納新成員和匯報當年公司的運營情況。雖然世界上其他國家也有類似的合作模式，但UTB從選題到印刷、出版、銷售的全程參與，保證了書籍的高品質。

三、UTB合作模式對我國中小型大學出版社之啟示

UTB的獨特性顯而易見，中小型出版社在保持自身獨立的同時能夠分享一個更大實體的優勢，統一包裝、統一發行、統一營銷，這樣的好處在于UTB聯盟中的每一個出版商都能有一個很強大的聯合力量來把它們的產品投放到市場，以集團的姿態出現在市場上，對普通讀者和分銷商的影響自然不可同日而語。

其次，旗下的出版商不需要自己去設立營銷部或發行部，這就有效地降低了成本。教科書與學術圖書面向的主要人群還是廣大的在校學生，從20世紀90年代末開始，我國高等學校連年大幅度擴招，僅在1999年，全國高校就擴招了48%，其中，全國普通高校招生規模從1998年的108萬人擴大到160萬人。這也意味著平裝本圖書的需求在增長，如果國內有那么十幾家中小規模的大學出版社的公司聯盟，從封面設計到營銷都由聯盟進行統一規劃，對學生及普通讀者，還有旗下所有的出版公司來講都是一個福音。

UTB的成功還在于對選題的嚴格把關，利潤的提高并不等于降低學術質量。UTB的教科書和學術專著出版質量是全球有名的，由其出版的卡爾·波普系列圖書享譽全球。反觀我國大學教師的學術著作良莠不齊，某些出版社不經挑選、盲目出版的生產方式，不可避免會造成出版質量的逐漸下滑。如果采用了UTB合作模式，需要從以下兩方面入手：一是編輯委員會嚴格把關出版社的選題，二是在圖書的選題和審稿方面。由于聯盟旗下的出版商不需要與分銷商打交道，只需要專注于自己的選題和內容即可，省去了很多麻煩，更加容易打磨出精品圖書，這樣更有利于大學出版社出版質量的提高。

在營銷方面，UTB也有很多地方值得我們學習，包括與零售商建立密切的合作關系和運用多種促銷手段，例如組織作者在當地大學作學術報告等。當然，與在校教師進行廣泛的合作也是關鍵的地方，收集教師的反饋意見能幫助出版社對教材及時改進。

目前來說，我國的大學出版社生產組織形式單一，中小型大學出版社之間還沒有形成良好的合作關系，缺乏具有特色的、靈活的中小型出版機構。UTB的合作模式值得我們進一步思考。

（作者單位：西華師范大學外國語學院）