Esprit昔日大牌的自省之路

在我上大學那段時期，Esprit是當時很多大學女生心目中的超級大牌，最瘋狂的能為一件風衣兩個月不吃肉。款式新穎、穿著時尚、面料考究，是當時大學眾多粉絲們鐘愛Esprit的原因。可逐漸地，很多曾經的Esprit控們在商場的Esprit專柜仔細挑選了一圈，卻越來越有種“不知看什么好”的感覺。

比如Esprit一件普通款長袖針織衫，365元的標價讓曾經的粉絲頗覺不值。因為差不多的品牌，ZARA樣式更時尚，H&M種類更多，優衣庫性價比更高。Esprit是跟不上流行，降不下價格。

曾經的時尚大牌日漸衰落

2012年位于上海中信泰富廣場的Esprit旗艦店被報道關張撤柜，取而代之的是香港時裝零售店I.T。Esprit中信泰富店面積達千余平方米，已在南京西路經營了12年，這家旗艦店2001年正式開業，開業之日，甚至邀請到張國榮、梅艷芳、林憶蓮等大牌明星捧場，如今黯然離開，令許多忠實粉絲唏噓不已。十年前，Esprit在不少當時的年輕人眼里是奢侈品牌，伴隨著每況愈下的經營業績和日益上漲的租金壓力，是導致店面關張的重要原因。

一個品牌的衰落，資本市場往往是最直觀的表現。Esprit母公司思捷環球盈利能力連續三年下滑，3年間股價跌幅超過90%，自2007年以來，Esprit股價已由最高位的130港元跌落到如今的13港元，市值由1700億港元縮水到不足160億港元。自上市以來股價連續上漲47倍的大牛股思捷環球（00330，HK）如今卻面臨被踢出藍籌股的命運。根據思捷環球最新的盈利情況來看，思捷環球2012-2013財年將面臨上市10年以來首次虧損，虧損額度將超過30億港元。曾經的盈利能力可比肩國際一線品牌的思捷環球，今年出現了上市以來最差的業績。

面對H&M、ZARA等新興“快時尚”品牌近兩年的快速擴張，一批曾經的時尚大牌們正遭遇集體“滑鐵盧”，Esprit便是其中之一。

“Esprit本質上是個強大和有利潤的品牌，但該品牌在過去數年逐漸失去靈魂，品牌的優良傳統被忽略，顧客凝聚力正在流失。”思捷環球在財報中如此自我評價。

管理層動蕩加速頹勢來襲

Esprit品牌1968年誕生于美國舊金山，而真正將它全球化的卻是中國人邢李源。

1972年，邢李源成為Esprit的代理商，成立了思捷遠東有限公司，主要負責Esprit亞洲地區的業務，并將此部分業務和資產于1993年在香港聯交所上市，之后思捷遠東陸續收購了Esprit在澳洲和歐洲的品牌管理權和業務，并在1996年買下Esprit美國63%的股權。1998年，公司在倫敦交易所上市。

1997年，思捷遠東有限公司收購WTL持有的Esprit私有業務，公司更名為“思捷環球控股有限公司”。2002年，思捷環球收購剩余股權，Esprit成為全球統一管理運營的品牌。至此，Esprit搭建起其全球時尚服裝帝國，成為全球時裝領域優雅的舞者，引領著全球趨勢。

然而，在這一切背后卻隱藏著巨大危機，點燃這一危機的導火索恰是締造者邢李源。從2003年開始，邢李源陸續減持思捷環球的股份，期內持股量由42%大幅減至1.79%。2008年，邢李源辭去思捷環球的所有職位，同年，思捷環球的財務總監、執行董事等不斷辭職，一場人事風暴席卷思捷環球。隨后，一直追捧思捷環球的一家美國基金也開始突擊減持，Esprit的行業地位開始滑落。

而這一人事動蕩風波并未就此平息，2011年12月，思捷環球首席財務長周福安宣布辭職，并于2012年6月初離開公司。2012年6月12日和13日晚間，思捷環球接連發布公告，宣布執行董事兼行政總裁范德施和董事會主席Hans-JoachimKorber辭職，董事會主席將由公司獨立非執行董事柯清輝即日接任。

與管理層接連不斷的持續動蕩相伴而來的是經營業績的不斷下滑，持續下滑的市場業績觸發了眾多投資者的不滿，并倒逼公司進行戰略轉型。

衰落之謎

創始人離開固然對企業打擊巨大，但一家成熟的企業難道會如此不堪一擊嗎？其實看似穩健的背后，由于業務、渠道和產品策略失敗，才是最終引發Esprit的市場快速衰落的真正原因。

一直以來，Esprit的業務中心一直在歐洲市場。2007年，Esprit歐洲地區的銷售占其全球業務的86%，直到2010年這個占比還在83%以上。正是基于此Esprit將亞太區和北美區都歸并到了歐洲的行政級別之下，并形成了“made in China，sold in Europe”的模式。但嚴峻的是，隨著全球金融危機以及歐美債務危機的蔓延，歐洲市場需求相對受影響，且歐元的相對貶值也大幅拉低了Esprit的歐洲營業額，特別是在ZARA、H&M、C&A等快時尚品牌大行其道之時，Esprit的商業模式之殤日漸凸顯。

定位偏差、缺乏時尚感以及對中國市場和需求的漠視也是引發Esprit危機的關鍵誘因。Esprit的定位僅僅是一個中產品牌，遠沒有形成奢侈品牌那樣的傳統和獨特風格；而相比快時尚品牌，它的設計又太過單一，既沒有辦法領導時尚潮流，也很難符合不同區域市場消費者的需求和口味。在服裝市場重鎮——中國市場，Esprit并未給予足夠的重視，發展相對遲緩，直到2011年，Esprit中國的銷售額才占其全球銷售的11%，其市場頹勢也無法抵擋。

此外，Esprit渠道模式陳舊，不能快也不能大。從渠道角度看，如今Esprit的渠道模式仍然單一，以零售和批發為主，直營零售多依賴于商場。雖然也有少量大型旗艦店的設立，但多種零售業態的交叉反而給它帶來了高昂管理成本，復制性較差。原本具有先發優勢的Esprit受多業態、多子品牌運營方式的拖累，表現在零售店面上，己做不到上千平方米的“大店模式”，在供應鏈效率上也達不到“快時尚”要求。

漫長的自省之路

在2011-2012年年報中，思捷環球承認Esprit品牌稍微失去活力導致顧客流失。為了扭轉這一頹勢，思捷環球前任行政總裁范德施在2011年9月宣布為期四年的轉型計劃，計劃耗資超過185億港元，范德施也在隨后一年多的時間里重建了管理團隊。

2012年，思捷環球對外發布消息稱將有計劃地結束其在北美地區的全部業務，合理化其歐洲業務。這意味著，其已經徹底開啟了渠道及業務戰略調整的新時代。此前，為實施四年轉型計劃，思捷環球已采取多項措施，包括完成長期虧損的北美洲零售業務的剝離；2011年確定了新的品牌代言人，聘請全球收入最高的模特兒吉賽兒作為品牌代言人，開設新的概念店，精簡業務機構，以重塑品牌定位等等，力求通過品牌重塑戰略扭轉當前的不利局面。

一方面，作為業務調整的一項重要內容，擴大在中國內地的渠道以及品牌投入成為重中之重。根據公司業績報告，2010至2011年營業額為337.67億港元，其中中國內地的銷售由前一年的7.93億快速漲至26.75億港元，成為集團第二大銷售來源地，區內門店銷售增長已達2.7%，大幅跑贏歐洲市場。

另一方面，大刀闊斧重組渠道。由于此前渠道相對單一，以零售和批發為主，Esprit轉型的一個重要方面就是實現銷售渠道多元化。一般而言，快時尚品牌都將銷售額的5%投入到市場中，而此前Esprit的這個比例僅為2.5%，公司表示今后將不斷加大在渠道方面的投入，擴大特許加盟力度。

此外，革新設計也是Esprit未來的改革重點。為此，Esprit邀請阿迪達斯現任副總裁李冠儀出任中國區新領導。李冠儀早前已經取得了服裝設計的學士學位，這或將有助于其引領Esprit團隊實現全球化的差異化產品設計。

正當公司的185億港元四年重塑品牌計劃正進行得如火如荼，連續的人事變動，尤其是前執行董事兼行政總裁范德施的離職，最終給轉型計劃帶來了空前的風險。轉型計劃原本將年銷售增長目標定為8%-10%，但2012-2013上半財年卻錄得13%的負增長；經營利潤率目標原定為15%，但上半財年也錄得負數；內地業務的表現亦不盡人意，集團不得不延遲擴張計劃，且有可能調整經營方向。

去年剛剛走馬上任的新執行總裁馬思浩還提出了新轉型計劃，該計劃實施時間為2014-2016年，該計劃以有效管制成本為主，目的為幫助公司恢復盈利能力。計劃實施的同時，公司將在縮短供貨時間、提升試點店銷售方面有所改善。管理層預計該計劃實施之后，預期復蘇將由2016年開始。

從近年來全球時裝品牌的發展歷程看，Esprit的業務發展、渠道以及產品戰略均備受業內詬病，但不可否認的是，Esprit尋求戰略轉型算是一場自我救贖的榮譽之戰。且不論最終結果如何，但Esprit主動求變的戰略轉型之路為部分企業提供了些許借鑒。