Crocs 我走我路

記得還是在上大學的時候，第一次看到洞洞鞋是在上海的一個夏天，一位身著潮裝的男士，腳上穿了一雙明黃色的、胖胖的洞洞鞋，當時只有一個想法：這鞋在哪兒賣？

終于讓我在商場里找到這雙潮鞋的專柜。當時看到Crocs專柜時，我還是在心 里吃了一驚，很少能看到一個品牌的專柜里，只賣2種款式的鞋。一款是男女都可以穿的胖頭鞋，一款是針對女性消費者的瘦長鞋，同樣款式下，它們的顏色真是五彩繽紛。

圓圓的鞋頭，胖胖的鞋身，加上滿身的洞洞，而且在洞洞上可以選擇裝飾上自己喜歡的小飾物，外形很潮、穿脫很方便，而且穿在腳上很舒適。挑了個自己喜歡的顏色，一雙在當時價格不菲的洞洞鞋就被我收歸囊中了。

Crocs公司是一家集設計、研發、生產和銷售鞋服及配飾的企業。在公司所有的產品中鞋類產品占主導，2011年公司鞋類產品銷售占比94.6%。公司鞋類產品最重要的特色在于使用了一種叫Croslite的功能性材料，使鞋品穿著舒適同時又具有高摩擦系數，防滑不脫色還極其輕便。

成立于2002年的Crocs因為“洞洞鞋”一夜成名。這雙當時被戲謔為“丑鞋”的鞋款不僅顛覆了時尚界對美的定義，還在短短的7年間售出1億雙，并在2006年上市集資2億美元，這也是鞋業有史以來最大的一宗IPO。也是在同年，Crocs登陸中國上海。

得到資本市場滋潤的Crocs跟其它企業一樣，踏上了多元化之路。Crocs的產品類別也從最初單一的洞洞鞋，逐步拓展至布鞋、皮鞋、高跟鞋乃至現在衣服、配飾等。2012年4月，上海正大廣場的Crocs旗艦店迎來了一批新成員——Crocs休閑服，它們輕盈防水、色彩繽紛，可以折疊成一個小掛包，完全符合Crocs休閑、舒適和樂趣的特征。

公司自2002年主營Crocs鞋品以來，業績實現快速增長，到2011年公司營業收入成功突破10億美元，這個數額Nike用了22年才實現。對于Crocs來說，10億美元的業績不僅是奇跡，更是一本記錄鳳凰如何涅的變形記。

Crocs的發展主要經歷了三個重要階段。

2002年至2007年，公司抓住客戶對洞洞鞋的廣泛接受度，迅速擴大規模并大舉擴張，在全球刮起了一股洞洞鞋風潮。2006年公司成功上市。2006到2007年間公司股價一度漲幅高達444%。

2002年，Crocs首度推出防滑不脫色的Beach戶外運動鞋“洞洞鞋”。隨后奇跡般地，洞洞鞋以“全功能時尚輕便鞋”的姿態迅速走紅全球，還一度因搶購而缺貨。

其后幾年，Crocs發展順風順水不但將銷售網絡拓展至全球80多個國家，還在2007年走上了大肆擴張之路，先后收購了為Crocs鞋生產裝飾品的Jibbitz、制鞋商Ocean Minded以及意大利公司Samantha Bryan（高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身）等。

事實上，洞洞鞋的成功源于一種名為Croslite的特殊樹脂材料，這種材料本是陶氏化學的研究成果，但陶氏并沒有重視其價值，而是將專利出售給了一家名為FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后來Crocs以500萬美元收購了這家加拿大公司，進而創造出一個商業神話。

就在Crocs走紅之際，問題也開始出現。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一雙洞洞鞋的壽命可以長達十年，這大大降低了購買者的再消費欲望；另一方面，也是最主要的原因。因為洞洞鞋的方便耐磨、舒適可愛，單看北京的大街小巷，不論男女老少，幾乎人人都有一雙洞洞鞋。很多不良商家看中了這個巨大的商機，開始大肆制造仿制品、山寨貨，并且以十幾元、二十幾元的超低價格進行售賣，短期內讓整個消費市場迅速飽和。

2008年開始金融海嘯席卷全球，單一鞋款的Crocs產品出現了滯銷，庫存大量積壓，Crocs錄得1.85億美元凈虧損，這一年公司裁員2000人，Crocs需要一次大變身。

公司如何走出金融危機的經營低谷、重新恢復增長，Crocs的舉措也值得中國的許多企業學習。

最核心的一點，聚焦核心業務，豐富產品線。公司除了在洞洞鞋的款式上不斷更新外，還推出了帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至高跟鞋。

幸運的是，Crocs選擇了最保險且投入最小的一條路——鞋款改造。

除了保留經典的大頭洞洞鞋款式外，Crocs還利用Croslite材料開發了大量貼近大眾款式的時尚鞋履，提高新品推出的頻率，從每季數十款到近百款，再到如今的300多款。

在鞋款升級的過程中，Crocs也做起了產品擴張的文章。以中國市場為例，Crocs先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，產品類別也從最初單一的洞洞鞋，逐步拓展至帆布鞋、皮鞋、高爾夫鞋、高跟鞋等，現在更是拓展至襪子、服裝、太陽鏡和配飾領域，實現了從頭到腳的產品全覆蓋。

Crocs的全球市場粗略分為歐洲、美洲和亞洲市場，各個區域的管理者可根據自己區域的具體發展情況決定涉足哪些領域。以衣服為例，2011年10月Crocs就已經在美國上市，但中國市場直到去年4月才開始銷售，去年初在中國上市的高跟鞋也是先在美國啟動的。

中國市場的新品之所以上市晚，是因為Crocs在中國此前一直著重“舒適”，消費者也只知道洞洞鞋，而并不知道Crocs，所以沒有大規模地去推高跟鞋等新鞋類。現在大家慢慢都知道Crocs這個品牌了，多元化的產品也開始被中國消費者所接受，所以才在這個點引入高跟鞋。因為如果突然從洞洞鞋一下子就跳到高跟鞋，高跟鞋的客戶一般也不會來Crocs消費，這是一個慢慢的培養和過程。

目前，Crocs休閑布鞋的銷售額已經超越傳統的橡膠鞋，成為Crocs最大銷售類別。去年4月，Crocs通過批發和零售渠道，在全球46個國家推出兒童服裝；5月，由King Eye代工的太陽鏡和配飾也將在美國和加拿大上市。

整合供應鏈提升效率。公司采取了削減固定資產，減少品牌，增加由工廠直接配送產品到批發商和直營店的比重，執行更有紀律的批發政策等措施。

繼續加大對于零售業務的投入，增加直營渠道，加大基于網絡的市場營銷。

這些讓公司從逆境中重生的舉措，也最終讓Crocs收獲了喜悅，公開財報顯示，在歐債危機籠罩下的2011年，Crocs收入從2010年的7.897億美元，增長27%至10億美元；2011年全年純利從上年的6770萬美元，增長至1.128億美元；毛利為5.364億美元，占銷售額的53.6%。

另外說到多元化發展，Crocs的逆襲成功，得益于它日益豐富的多元化產品線，但Crocs的多元化發展并不像很多中國的企業那樣——當下流行什么賺錢，甚至是跨行業的一股腦投資拓展生產鏈。Crocs則顯得相當保守，就連對待子品牌的態度，Crocs也處理得小心翼翼。

作為Crocs的一部分，公司并沒有特別去強調子品牌的概念，只是個別產品針對的消費群體有所不同，才會把它放在一個子品牌里面去推。作為一個子品牌的話，它對產品的品類和產品線的要求非常高，目前還不能作為一個獨立的品牌去呈現。

Crocs產品標簽是“休閑、舒適和樂趣”，這是Crocs品牌的DNA，也是產品擴張的唯一標準，開發出來的產品都會延續這樣的DNA，這是Crocs一直要走的一條路。