淺析電視音樂節目中的廣告營銷

摘要：本文通過分析《中國好聲音》和《我是歌手》兩檔節目以及各自的冠名商——加多寶和立白洗衣液，研究電視音樂節目中的廣告營銷。重點從兩檔節目取得巨大社會反響的原因以及對兩家冠名商的影響方面入手，探討中國這種音樂節目加廠商贊助的營銷模式的現狀。

關鍵詞：電視音樂節目；廣告營銷；中國好聲音與加多寶；我是歌手與立白洗衣液

電視音樂節目中的廣告營銷屬于音樂營銷的一種。音樂營銷是指以音樂的藝術特征為手段的營銷。企業利用音樂的特性吸引消費者，滿足消費者的需要，增強和消費者之間的情感交流，從而達到促進產品銷售、提升品牌形象的目的。包括：利用音樂本身作為廣告的背景音樂；專門為某一產品量身定做一首廣告歌曲；冠名或贊助各種與音樂有關的活動等。本文著重討論的是“冠名或贊助電視音樂節目”這一類別在廣告營銷中的影響。

一、《中國好聲音》與加多寶

2012年的夏天，一場叫做《中國好聲音》（以下簡稱好聲音）的音樂風暴席卷中國，開播不足兩個月就紅遍全國，收視率更是達到了“秒殺”同行的地步。

類似的音樂選秀節目在中國絕不少見，但是什么樣的原因讓好聲音獲得如此大的成功？這樣巨大的反響對其贊助商又有什么樣的影響？

好聲音是荷蘭音樂節目《The Voice OF Holland》的中國版，由浙江衛視打造、加多寶全程冠名。明星導師極具感染力的語言、動作，學員令人震撼的表現，以及導師背對學員這種只“以聲取人”的方式，甚至是主持人華少神一樣的語速，都成為引爆這檔節目的“導火索”。

好聲音的贊助商不下幾十余家，加多寶對其獨家冠名，節目中對它的宣傳也可謂不遺余力。從主持人的重復播送到節目間隙電視廣告的不斷轟炸，從舞臺布置上大大的紅罐加多寶到導師身邊每人一罐的實物加多寶，加多寶借助這檔節目的火爆，使它的名字深入人心。

加多寶如此密集的宣傳，當然不是偶然。這里要提到它與王老吉的商標之爭，這場持久戰最終以廣藥收回當時已價值千億元的王老吉商標告終，加多寶前期的付出眼看是“為他人作嫁衣裳”。但就在這種時期，它卻以一種不可阻擋的強勢活躍起來。在其新一輪的廣告宣傳中，完全突出“加多寶”因素：紅罐包裝、“正宗涼茶”、“涼茶領跑者”等，并且迅速將重新包裝的產品推入市場，為其反攻廣藥奪得先機。冠名好聲音當然不是加多寶唯一的策略，但卻可以說是最成功的策略，它就像一劑催化劑，使其所有廣告宣傳頓時沸騰起來。

二、《我是歌手》與立白洗衣液

好聲音在浙江衛視獲得巨大成功，一向以娛樂節目著稱的湖南衛視又怎會甘心落后。于是在2013年伊始，由湖南衛視傾力打造的《我是歌手》橫空出世。學員變成了知名歌手，王牌對王牌，本身就是亮點，再加上“感情豐富”的觀眾在現場的“痛哭”引起網友熱議，使得這檔節目的火熱程度絲毫不遜色于好聲音。

在運作模式上，依舊是廠商和節目相互借力，優勢互補。隨著節目的火熱播出，立白洗衣液也進入觀眾的視線。“立白我是歌手”在整檔節目中反復出現，大量立白洗衣液的廣告也穿插其中。

三、案例對比分析

這兩則案例相似點很明顯：都是音樂節目加廠商冠名的運作模式。這種模式在以往的音樂節目中并不少見，但創造了如此高人氣的卻很少有。

當然，兩則案例雖然相似，但并不代表兩者將節目與廣告營銷的結合都處理得很好：

1.產品與節目的關聯度

加多寶的廣告投放于容易讓人上火的夏季，好聲音又播得熱火朝天，此時涼茶廣告就顯得恰到好處，也更容易引起觀眾的注意。相較之下，立白洗衣液和《我是歌手》的關聯度就較低，作為普通的日用產品，并沒有什么與節目有關聯的特性，兩者風格不搭，這就使得在宣傳時必須重復強調才能加強觀眾的記憶。

2.節目的觀眾與廣告的目標受眾一致性問題

這兩檔音樂節目的觀眾大多是年輕人。加多寶屬于降火飲料，適用于快節奏、飲食不健康的年輕消費人群，這大大提高了其廣告宣傳的有效性。而立白洗衣液的主要消費人群是中年阿姨，與《我是歌手》的主要觀眾并不一致，它的冠名只注重了知名度的提升，而忽略了知名度提升的下一步——促成消費。

3.觀眾對節目與商家的關注度平衡問題

作為冠名廠商，自然希望自己冠名的節目能夠火爆。但節目過于火爆還有可能出現另一種廠商不愿看到的結果：觀眾過于關注節目而忽略了商家的廣告。這里有一個數據：微博搜索“我是歌手”有48，150，634 條搜索結果，而“我是歌手 立白”只有 601，520 條搜索結果，比例約為1.25%；“中國好聲音”有53，923，982條搜索結果，“中國好聲音 加多寶”有1，666，128條搜索結果，約占3.09%。顯然這一回合又是加多寶勝，這樣的結果無疑是上文提到的產品節目關聯度與觀眾受眾一致性問題的綜合影響所致。

四、投入產出比

加多寶用6000萬拿下好聲音獨家冠名權，立白洗衣液獨家冠名《我是歌手》賭得更大：1.15億元。兩家廠商還都在節目播出期間投放了大量的電視廣告和落地宣傳，這些費用加在一起必定又是一個天文數字。如此高的投入，能夠帶來相應的回報嗎？對產品的銷售有明顯的促進嗎？這些問題的答案，只有廠商自己清楚。

而更值得關注的是，浙江衛視2013廣告招標會上，加多寶以2億的天價獲得好聲音第二季的冠名權，第二季的廣告費用溢價高達233%以上。加多寶在第一季的好聲音中賺足眼球，第二季更是放心大膽大把“砸錢”。但有一些不能忽視的問題是：第二季的好聲音還能如第一季般火熱嗎？觀眾的熱情是否已經過期？新一輪的天價投入最后的結果會不會得不償失？受眾的心理是難以揣摩的，與音樂節目合作能否成功也充滿著許多偶然因素，對加多寶的投入我們現在還很難評判對錯，但以上的這些問題必然是企業在贊助或者冠名時需要慎重考慮的。

在冠名、贊助這條路上，“前仆后繼”者總是不計其數。湖南衛視將要推出蒙牛酸酸乳《中國最強音》，媒體報道蒙牛酸酸乳砸5億冠名。又是一個令人咋舌不已的價格，最后的效果如何？讓我們拭目以待。

從電視音樂節目冠名費用的漲幅，我們可以看出廣告商們對電視音樂節目的效果期待很大。節目的效果從哪里可以看出來？除了在網絡及現實生活中產生的話題熱度外，收視率也是一項重要的指標。《中國好聲音》和《我是歌手》都創造了同時期綜藝節目收視第一的佳績。廠商在與音樂節目的合作中，對收視率高、社會關注度高的節目情有獨鐘甚至不惜斥巨資也是可以理解的。但在此之前必須要冷靜地考慮一下自身的實力，對廣告宣傳的投入有沒有超出自身承受范圍？會不會對自己生產經營中的其他環節產生威脅？最后的銷售收益能否達到預期的目標？要知道，冠名贊助絕對不是腦袋一熱就能做的事，廣告也不是萬能的。

五、結語

2005年蒙牛酸酸乳冠名的的《超級女聲》紅遍中國，此后便出現了眾多廠商冠名音樂節目的營銷模式，效果都不甚理想。好聲音與加多寶的合作算是一劑強心劑，又喚起了此類營銷模式的活力。《我是歌手》與立白洗衣液的結合不乏模仿前者的痕跡，但其自身的創新之處使得它沒有像前面無數模仿范例一樣淪為炮灰。因此，電視音樂節目對廣告營銷的影響取決于節目的創新度與受關注度，而商家在冠名或贊助時也要綜合考慮各類因素，切忌盲目。雙方各盡其職，才有可能出現雙贏的局面。

參考文獻：

[1]江美蓮.淺談《中國好聲音》的廣告營銷策略[J].新聞世界，2012.

[2]呂海媛.慧眼識新——由〈中國好聲音〉看創新性節目廣告投放[J].愛看，2012.

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院廣告系）