“高級(jí)定制”專業(yè)市場(chǎng)

早在2003年開(kāi)業(yè)之初，天雅就確立了兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品品牌化，批發(fā)零售兼營(yíng)。這兩個(gè)方向在剛剛過(guò)去的10年里得到了充分驗(yàn)證。“現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)女裝品牌的需求相當(dāng)旺盛，在有限空間里要提升女裝的競(jìng)爭(zhēng)力，只有去掉男裝。”程文龍開(kāi)始研究新的服務(wù)理念。

客戶群體的消費(fèi)能力和對(duì)產(chǎn)品的要求不同，市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品服務(wù)也就會(huì)有所不同。對(duì)于高端消費(fèi)而言，第一位是服務(wù)，其次是時(shí)尚，最后才是基本的質(zhì)量。天雅追求的就是這種高端消費(fèi)。

走向高端

高端定位需要優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。“從硬件來(lái)說(shuō)，會(huì)增加對(duì)零售客戶的吸引力。但我們重新裝修絕不是簡(jiǎn)單地為了提升零售，實(shí)際上品牌總代理、采購(gòu)商，也需要這種環(huán)境的提升。”天雅結(jié)構(gòu)調(diào)整之前，批發(fā)約占2/3，零售約為1/3，調(diào)整以后仍將維持在這個(gè)區(qū)間。

如何才能吸引上下游的高端客戶呢？關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。對(duì)此，天雅在招商時(shí)便設(shè)置了高門(mén)檻。一方面，商戶的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)質(zhì)監(jiān)局的抽驗(yàn)；其次，入駐的品牌在華北地區(qū)至少是兩省兩市的總代理，包括北京、天津、河北和內(nèi)蒙古、山西、山東。

除此之外，天雅對(duì)場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)提出了硬性規(guī)定：按照消費(fèi)者協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，7天之內(nèi)，只要不臟不殘、不對(duì)物品有直接損壞，一律可以退換貨。同時(shí)，天雅實(shí)行“先行賠付”管理辦法，即顧客可以先找大廈管理方要求退貨賠付，之后管理方再與經(jīng)營(yíng)戶協(xié)調(diào)。

10年里，在這樣的消費(fèi)者權(quán)益保障下，天雅贏得了消費(fèi)者的極大忠誠(chéng)度，但程文龍也坦言，這個(gè)過(guò)程困難重重。“可以說(shuō)，先行賠付給市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了很大壓力，中間需要做大量的工作，尤其是如何與商戶進(jìn)行有效溝通，這需要我們自身能力的提升。”

對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，也體現(xiàn)在對(duì)商戶質(zhì)量的提升上。“過(guò)去市場(chǎng)里都是自然淘汰，比如經(jīng)營(yíng)不下去了，然后才會(huì)轉(zhuǎn)讓攤位。去年轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)弱點(diǎn)，為此增加了末位淘汰，今年8月會(huì)進(jìn)行第一輪淘汰。”程文龍認(rèn)為，一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的品牌淘汰率應(yīng)保持在10%～15%。

優(yōu)化結(jié)構(gòu)

專業(yè)市場(chǎng)實(shí)際是產(chǎn)品流通中的中間渠道，上有生產(chǎn)商，下有經(jīng)銷商。“你要特別完美，兩端的顧客才都會(huì)接受你。”程文龍說(shuō)，“這需要對(duì)天雅準(zhǔn)確定位。”

在這次調(diào)整中，原有的女裝經(jīng)營(yíng)戶大多集中在七、八、九層，這3層統(tǒng)稱為精品女裝品牌旗艦店，致力于成為華北地區(qū)女裝品牌的代表。另外重新招商入駐的30%的商戶，主要分布在一、二、六層。其中，六層皮草女裝區(qū)成為本次調(diào)整的最大亮點(diǎn)。程文龍介紹說(shuō)，此前皮草零散分布在各個(gè)樓層，這次全面提升后，去年銷售旺季，皮草銷售量翻了一倍以上。

需要更長(zhǎng)時(shí)間過(guò)渡的算是一、二層了。一、二層曾經(jīng)均為男裝，現(xiàn)調(diào)整為少淑、快時(shí)尚風(fēng)格的潮流品牌。很多男裝老商戶在去留面前選擇了后者，改做女裝品牌代理。“很多人以為男裝做得好，女裝也會(huì)做得好，事實(shí)上兩者是有根本差異的。首先就體現(xiàn)在資源和產(chǎn)品的豐富度上。”程文龍說(shuō)，“一、二層現(xiàn)在正處于過(guò)渡階段，需要近兩年的時(shí)間才會(huì)成熟。”

程文龍始終強(qiáng)調(diào)，把握優(yōu)勢(shì)，更要認(rèn)清自己的劣勢(shì)。要將自己的產(chǎn)品、消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，知道自己的能力、資源適合什么樣的產(chǎn)品，能夠做什么樣的產(chǎn)品，用你的產(chǎn)品去找你的消費(fèi)群體。另外，按照已有的消費(fèi)群體的需求去做你的產(chǎn)品，這兩者之間是一體兩面的，是辯證的。“不要?jiǎng)e人做LV，你也做LV。”程文龍說(shuō)。

加強(qiáng)商業(yè)整合

程文龍捎帶打趣地說(shuō)，在這10年里，自己變得成熟了。“8年前考慮問(wèn)題的時(shí)候，更多是依據(jù)事物本身，而實(shí)際上，這會(huì)有很大的局限性。就像考慮天雅的變身一樣，你要看看北京地區(qū)、華北地區(qū)、全國(guó)的服裝市場(chǎng)發(fā)展到什么程度了，社會(huì)發(fā)展到什么程度了，不是說(shuō)就圍繞天雅、專業(yè)市場(chǎng)做了這個(gè)決定。”

對(duì)程文龍產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的，還有五方天雅汽配城。“實(shí)際上，這幾年真正把我磨練出來(lái)的是這個(gè)汽配城。從7年前不到3萬(wàn)平方米，到現(xiàn)在的15萬(wàn)平方米，租金從5毛到現(xiàn)在的5塊錢(qián)，這是一個(gè)巨大的工程。”

汽配城的成功實(shí)際上借鑒了很多運(yùn)營(yíng)服裝專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，而程文龍?jiān)诜b市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所提出的一系列近乎苛刻的要求，某種程度上，是鑒于對(duì)百貨業(yè)的理解，將百貨的需求與專業(yè)市場(chǎng)結(jié)合了。2013年，程文龍還將進(jìn)一步加深和百貨的融合。

2012下半年，天雅開(kāi)始策劃打造女裝品牌集成店，為商戶開(kāi)拓終端渠道，目前已進(jìn)入選址階段，圈定在3～5公里半徑內(nèi)、華北地區(qū)成熟的地級(jí)市百貨商場(chǎng)，店鋪面積為5000～10000平方米。天雅將提供銷售平臺(tái)，品牌保留自己的logo，店面和產(chǎn)品由品牌企業(yè)自己管理。