政務微博提升“微能力”的策略

【摘要】自2009年國內首家政務微博“桃源網”成立以來，政務微博如雨后春筍般在全國各地開通。經歷了2011年的政務微博元年，2012年政務微博除了在數量上持續增長外，在覆蓋面、質量、應用水平、綜合影響力等方面也呈現出不斷提升的趨勢。同時，政務微博也存在著地域及職能部門分布不均衡、信息時效性弱、以單向信息發布為主、缺乏交互性等一系列問題。針對如何提升政府機構“微能力”這一課題，本文進行了初步探討。

【關鍵詞】政務微博；“微能力”；信息

微博起源于推特（Twitter），2006年誕生于美國，最初只是親戚朋友間分享實時動態信息的一種工具，但隨即被運用于政府部門工作中。美國各級政府對社交媒體的運用極為活躍。在影響力廣泛的Twitter平臺上，以聯邦政府機構名義開設的賬號已經超過500個，其中較典型的是美國國務院，除英文賬號外，還開通了西班牙語、阿拉伯語、波斯語等賬號。此外，各級政府還會針對某些突發事件、災情開設臨時賬號。

英國是推動政務微博規范化發展最有代表性的國家。早在2009年就發布了《政府部門Twitter使用指南》，該指南共有20頁，提供了一套比較完整的政務微博管理及使用的方法。

國外政務微博應用的經驗表明，政務微博相比電子政務所需的軟件、硬件和治理成本較低，利用較小的資源成本就可與公眾建立廣泛聯系，在相應速度、傳播速度和覆蓋面積等方面具有先天優勢。

政務微博是政府部門和官員開設的主要用于發布政務信息，傾聽公眾心聲、訴求，與公眾互動交流，解決與政府管理有關的實際問題，傳達黨和政府的聲音，及時公布相關數據和事件，從而進行網上知曉、網下解決問題的相關微博。[1]2009年，湖南省桃園縣開通的官方微博“桃源網”是國內首家政務微博。2011年被公認為我國的政務微博元年，此后我國政務微博進入高速發展期。當前，政務微博已成為中國政府網絡問政、了解民意、匯集民智和官民溝通的重要平臺。根據《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網民中的微博用戶比例達到54.7%。手機微博用戶規模達2.02億，占所有微博用戶的65.6%。截至2012年12月31日，在新浪、騰訊認證的政府微博突破6萬，全國共有22個省（市、區）人民政府開通了官方微博。

當前我國政務微博的現狀和問題

整體分布呈結構性失調。在地域分布上，呈現出東西部發展不平衡，經濟發達地區與經濟欠發達地區發展不平衡。根據《2012年新浪政務微博報告》，江蘇、廣東、浙江、山東4個省份政務微博數量處于前四位，河南、北京、福建、內蒙古、上海、遼寧分列第五至第十位。在職能部門的分布上，政府各機構的微博比例明顯失衡，在排名前300的新浪政務微博中，公安部門的微博所占比重最高，其次為旅游、團委、司法、交通，而其他部門所占比重較低。

政務微博的信息時效性和運作機制存在短板。相比明星微博、草根微博和商業微博，政務微博起步較晚，尚未形成成熟的發布機制。部分政務微博的開通流于形式，缺乏自主性和主動性，欠缺后續管理和維護，成為“僵尸微博”。

以單項信息發布為主，缺乏信息的交互性。除發布官方信息外，政務微博應耐心傾聽網民意見并及時反饋。對民意充耳不聞、自說自話，導致政務微博發揮的作用與公眾的期望相差甚遠，甚至因此喪失了公信力。

提升“微能力”的策略分析

“微能力”指的是政務微博采集和吸納民意、公告和傳達信息、解釋和宣傳政策、了解和監測輿情的綜合能力。如何有效提升“微能力”是政務微博運營中一個非常現實的問題。

準確定位政務微博的角色和職責。政務微博應定位在如何利用微博來促進、改進、調整、梳理本部門的工作流程，提高服務水平和能力，響應公眾提出的訴求。以開放包容的心態運行政務微博，以平等的身份與網民互動，培養政務微博的語境、措辭，提升媒介素養，對政務微博提升“微能力”、打造“政能量”有重要作用。在具體操作上可以借鑒企業CIS識別系統，建立政務微博GAMIS識別系統（Government Affairs Microblog Identity System）[2]，具體包括：1.理念識別系統，秉持真誠為百姓服務的目的，而非炫耀政績的平臺。2.行為識別系統，細分政府機構的微博和官員的個人微博。前者應盡量避免摻雜個人意見，后者可以從普通公民的角度與網民平等互動。3.視覺識別系統，考慮不同政務微博的服務對象和職能，進行用戶名、色調、頭像、Logo、宣傳語的設計。

優化政務微博的運行機制。第一，規范政務微博的命名機制。目前，政務微博的命名總體上處于自由無序、隨心所欲的狀態。政務微博名稱混亂不僅不利于公眾識別，而且會降低其公信度和權威性。第二，協調政務微博的組織建構。由于不同運營平臺的政務微博不可以共享信息，同一單位在不同平臺注冊時容易造成機構混亂，因此，同一部門的微博應在同一個門戶網站上開設。第三，制定政務微博管理條例。管理條例應明確本部門政務微博總負責人，實行專人負責制和責任到人制，明確信息發布人、信息瀏覽人、信息收集人、訴求處理人、及時反饋人。前文提到的英國《政府部門Twitter使用指南》，具有很強的借鑒意義。第四，規范政務微博的工作語言。政務微博語言風格應親切、平和、公允，多一些生活用語、網絡新詞和日常口語，少一些官腔官調。第五，優化政務微博的發布機制。由于微博信息的海量以及一些微博“灌水”行為，容易造成政務微博信息被淹沒，加之部分政務微博有名無實、長久不更新的“空殼微博”現象，因此，信息的“浮出性”也是考核政務微博健康運行的重要因素。

豐富政務微博的表現形式。隨著平臺的完善以及技術的進步，微博不再局限于140字的文字表達，通過加入圖片、視頻、音頻和鏈接就能加大微博的信息承載力。因此，政務微博的輿論引導方式完全可以突破字數的限制。如據對新浪平臺政務微博“成都發布”的相關統計，“成都發布”自2010年6月23日開博至2012年2月15日期間，共發布帶視頻鏈接的微博34條，這些微博不同程度帶有音頻和圖片，粉絲對34個樣本的轉發和評論共計3250次，平均每條微博被關注的次數為95.59次。再從所有僅含文字的微博內容中等距抽出34條微博，粉絲對其轉發和評論共計1167次，平均每條微博被關注的次數約為34.32次。可見，排除其他因素，表現方式會對政務微博產生作用，兩種或兩種以上表現方式疊加會增加政務微博的傳播力和影響力。[3]

培養政務微博的意見領袖。微博輿論場是以意見領袖為中心節點的塔形傳播機構。政務微博要充分發揮輿論引導的作用，必須重視意見領袖的培養問題。在通常情況下，政務微博主體即是意見領袖。權威消息來源、深厚的政治文化背景、第一時間跟蹤報道使政務微博主體成為意見領袖的不二人選。另外，還要發現并培養普通用戶中潛在的政務微博意見領袖。普通用戶中的意見領袖在輿論引導中的作用十分突出，一方面由于來自民間，與網民在心理接近度上更加明顯；另一方面其專業領域的話語能力已經得到了公眾認可。在日常的運行過程中，政務微博應多轉發具備意見領袖潛質用戶的言論，幫助他們提高知名度和對自身的認同感。

搶占話語優先權，建立輿論危機應對機制。一是建立政務微博預警和反應機制。在突發事件發生之前，相關部門就應做好輿情監測和預防工作。政務微博主體應善于利用搜集和監控工具，預防任何人發布誘發社會不安定因素的微博信息。二是在事件持續期間，建立長效應對機制。當突發事件發生時，政務微博應成為突發事件的第一信源，率先在第一時間發出最有價值的聲音以澄清事實，阻止危機蔓延。三是建立必要的反饋機制。每個輿論事件結束后，政府部門都應進行總結和追蹤反饋，可以通過問卷調查、深訪等形式開通反饋通道，從而形成現實的指導意義。

結 語

微博實質上仍是一種信息技術，而政務微博是其在社會管理實務方面的應用。成功的政務微博就像一名永不謝幕的網絡新聞發言人，應當反應迅速，工作勤勉，權威性和人情味兼而有之，是公眾心目中的“威博”而非“危博”。政務微博只有不斷探索各種可能性策略，確保自身“微能力”的不斷提升，才能在浩瀚的微博江湖中行走自如。我們期待政務微博的進一步發展。

參考文獻：

[1]崔學敬.我國政務微博的現狀、問題和對策[J].黨政干部學刊，2011（11）.

[2]劉銳，謝耕耘.中國政務微博運作現狀、問題與對策[J].編輯之友，2012（7）.

[3]楊婷.我國政務微博輿論引導的現狀、問題及對策[D].河北大學，2012.

（鄭敏為西藏日報總編室編輯，許向東為中國人民大學新聞學院副教授）

編校：趙 亮