圖書出版營銷環節的優化與完善

[摘要]隨著社會經濟的快速發展，全方位優化和完善出版營銷的各個環節，將有助于加快推進圖書出版業的繁榮發展。

[關鍵詞]圖書 營銷環節 優化 完善

由于我國的圖書出版業長期處于計劃經濟、政策保護的模式下，使得出版業在相當長的一段時間里比較忽視圖書的商品屬性。隨著社會市場經濟體制地位的初步建立，消費者需求的增長，圖書出版應當從全方位來優化和完善出版營銷的各個環節。

一、圖書出版營銷環節

根據資料顯示，圖書出版營銷可以劃分為對于出版圖書的選題策劃、編輯對圖書進行整理出版、出版社對圖書的宣傳和銷售、出版社在銷售完圖書后的售后服務這四個基本環節。新時期的圖書出版營銷過程中，必須緊緊依靠現代市場營銷理論作為指導，在整個圖書出版的所有環節都體現出市場營銷策略，并且做到這四個環節環環相扣，緊密聯系，只有這樣，才能積極促進我國圖書出版事業的發展。

在對圖書進行宣傳推廣中，20世紀初一些西方發達國家就使用廣告、設立書籍暢銷排名、請名人進行書評等方式對圖書進行宣傳。20世紀80年代，我國引入圖書市場營銷的理念，這是對計劃經濟時代由各出版社閉門造車進行出版刊物的傳統圖書銷售模式的破冰之舉。特別是近些年隨著出版活動領域的不斷擴大化，出版行業成為文化產業的一種形式而使得出版行業的地位不斷上升，正是由于出版行業商務活動的頻繁化，使得我國的出版行業呈現出白熱化的競爭態勢。在現實中，我國圖書開發過程中的重復率高，積壓的庫存商品比較多，面臨著越來越嚴重的退貨現象，各出版社不得不使出渾身解數對圖書市場出版營銷進行改革。

二、圖書出版營銷存在的主要問題

雖然近些年我國的圖書出版營銷取得了長足的進步，可是在發展過程中也面臨著諸多問題。比如很大一部分出版社在進行市場定位的過程中不清晰，出版社的組織機制中存在著致命缺陷，出版社不懂如何進行市場營銷，或者是雖然懂得如何進行市場營銷，可是卻沒有能力和實力去建立與當前環境相適應的市場營銷體系。

1. 出版社的組織結構不健全。在計劃經濟時代，出版社是事業單位，其費用開支都是由國家全盤解決，出版社在運營過程中根本不用考慮在經濟方面是否盈虧。而在計劃經濟后期，我國開始對出版社進行重新定位，實行的是企業管理的新模式，這樣就在出版社中實行自負盈虧的形式。雖然出版社實行的是企業管理模式，但人員的編制未變，在對組織機構的設置過程中，還是按照傳統計劃經濟時代的編輯部、生產部和發行部這三個部門來設置，基本沒有考慮市場運作因素。在此組織結構下進行管理，這并不是一個完整的現代營銷管理形式。正是受到體制和機制的制約，導致出版社對圖書的市場欠缺整體性考慮。再加上出版社對圖書的出版和發行分割成兩部分，在出版社內部并不能進行全局性的協調，這樣就會導致在圖書印制完畢后，銷售環節不能夠按照現有的圖書市場需求適銷對路，這樣就使得整個出版社的圖書不能流通順暢。

2. 出版社圖書營銷結構不完善。圖書出版的營銷屬于一項連鎖性工程，需要在充分了解當前圖書市場的基礎上來對該市場進行分析。對現行的出版各環節分析發現，有很多圖書出版環節并沒有涉及，如在圖書作者這一環節上，作者通常完成書稿后，把書稿交到出版社編輯的手中就表明自己在整個過程中的使命已經完成，而之后的書稿如何處理就與作者沒有關系。出版社編輯缺乏與作者溝通，編輯就不能牢牢控制住該作品讀者市場的優勢，而這樣編輯出來的稿子則會不顧及當前圖書市場的客觀需求。

3. 目前的圖書宣傳模式老化。通過分析我國出版業所進行的圖書宣傳，發現其中所存在的最大問題就是在內部進行宣傳工作，未對宣傳的群體做一細分。出版社只是在新書出來后進行宣傳，很大程度上起到的是新書出版告之的作用。對于我國的出版社來說，當新書發行后，出版社片面地認為新書的宣傳和他們無關，這是圖書中間商和零售商的事情，所以這就導致出版社并不愿意和書店形成利益共同體去對市場進行營銷。此外，目前出版社對圖書出版后的宣傳定位也不準確，對于營銷各環節研究得太少，而且在宣傳的手法上也相當傳統。

4. 圖書發行部門慣性操作，現代營銷意識單一。長期以來，圖書發行部門對教材類和教學輔導類等圖書依賴性比較強，再加上傳統發行方式的影響，使得整個圖書出版并未真正具備現實意義的市場營銷。調查發現，目前我國還有很多縣鄉鎮的書店，每年只是抓住學校開學的學生教輔用書，對于平時的銷售情況持消極態度。圖書發行部門也只是采用流動供應圖書或者是在節假日等特定的時間使用打折的方式進行圖書營銷，這也不能夠適應新時期圖書市場的客觀需求。

5. 缺乏圖書市場信息反饋機構。我國的大部分出版社或者圖書發行部門并沒有建立專門對市場信息進行反饋的部門。即使建立起來，管理層對市場反饋回來的信息重視程度也不夠。而且在機構內部也嚴重缺乏稱職的圖書市場信息處理人員，此外對圖書市場信息反饋機構也沒有足夠的資金保證正常運轉。正是由于市場信息反饋缺失，導致不能夠建立起良性的市場信息管理新循環模式。

三、圖書出版營銷環節優化與完善的對策

1. 對圖書出版營銷進行準確定位。通過對出版的圖書制定周詳的營銷方案，準確定位好自己的出版領域，并在這一領域內不斷地做大和做強，這是當前出版營銷工作開展的前提和基礎。這要求出版社根據自身的特點進行準確定位，再根據定位確定出版社的營銷宗旨和營銷目標，在對市場進行充分調查研究的基礎上，組織專人進行數據分析，從而制定出切合實際的出版社出版營銷策劃方案，并且根據時間和環境的變化對營銷方案做出相應的調整，使營銷方案運行在正確的軌道上。

2. 做好出版前的選題策劃工作。對圖書出版之前的選題策劃是保持圖書暢銷的重要環節，出版社通過對收集的信息進行整理和綜合分析后，才能對圖書出版進行有針對性的指導。當前出版界有很大一部分人錯誤地認為出版前的選題策劃只是整個圖書出版營銷中的一個細節，并不需要提升到一個重要的環節上來進行研究。但筆者研究發現，出版前的選題策劃是圖書出版營銷環節中最重要的一環，一本圖書能否體現出其價值，關鍵的一點就是內容是否適應讀者需要。

3. 積極使用多媒體。長期以來，出版社為了使出版的圖書有個好銷路，通過運用報刊、廣播電臺、互聯網等大眾傳媒進行圖書宣傳，出版社利用大眾傳媒進行宣傳成為圖書出版不可或缺的出版營銷活動。正是通過對圖書進行專題演講，舉辦新書簽名見面會，積極開展圖書的交流會，接受新聞采訪等內容，使得圖書的知名度得到迅速的提升，為圖書營銷打下基礎。

4. 立足立體化營銷，追求利益最大化目標。與其他行業相比，圖書出版有著本質上的區別，作為一種文化產業，圖書出版起著向讀者傳播知識和提供信息的作用。當今社會，圖書產品更新加快，出版社必須促使圖書出版向深度和廣度上邁進，在圖書出版前、中、后這三個階段展開立體性的營銷活動，同時，注重市場信息的反饋。出版社只有建立起良好的市場信息反饋機制，才能得到讀者正確的信息反饋，從而為圖書出版營銷策略的改變提供依據。出版社可以通過調查問卷、書評或者是互動等方法與讀者進行交流，為出版社創造更大化的經濟和社會效益做好鋪墊。

5. 加強圖書出版營銷人才的培養力度，培養一支高效化的合作團隊。隨著社會的發展，以往傳統人才理念下培養的營銷人員已不能夠滿足新時期圖書出版的需求，這就需要出版社培養出一批對圖書出版業務熟悉，并且能夠熟練運用IT技術等高新技術的復合型高素質營銷人員，為出版社的高效益服務。

（作者單位：陜西師范大學）

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