基于環(huán)境分析的高校教材營銷模式比較

[摘要]隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和大學教育的普及，人們對高等教育越來越重視，教育的規(guī)模、質(zhì)量和層次與過去相比都有很大的擴大和提高。在市場經(jīng)濟條件下，好的營銷模式可以幫助出版社化逆境為動力、變被動為主動。與高校建立良好的互動關系，搶占市場的制高點，這不失為一個很好的營銷模式。本文從當前我國高校教材營銷環(huán)境分析入手，對高校教材營銷模式進行探討。

[關鍵詞]高校教材 營銷環(huán)境 模式探索

一、當前我國高校教材營銷環(huán)境分析

1. 宏觀環(huán)境

改革開放為我國教育的發(fā)展奠定了堅實、有力的基礎。伴隨著我國高等教育發(fā)展的加快，高等院校的學科建設和教材建設也迎來了前所未有的發(fā)展機遇。高校教材發(fā)行市場完全放開，民營書業(yè)強勢崛起，教育部逐步取消高校教材科，自2008年起，高校教材的供應從過去國家統(tǒng)一的計劃，學校批量購買，變成了由學校教師推薦，學生自由購買的模式。在教材的營銷模式上，從過去的以學校教務處、教材科為主變?yōu)橐栽盒＝處煘橹鲗У哪Ｊ剑@種方式的轉變使得教材的購買自主權大大提高，也使我國的高校教材營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。

2. 微觀環(huán)境

伴隨我國教材宏觀環(huán)境的變化，如今的高校教材市場已經(jīng)逐漸變成買方市場，如果不采取積極、有效的營銷模式，恐怕很難實現(xiàn)原有的目標。與此同時，教師選擇教材的渠道增多，甚至免費得到樣書也不是難事。特別是在當今如亞馬遜、當當網(wǎng)等知名網(wǎng)站因品種繁多、圖書信息齊全、價格合理深受讀者的青睞，而且在有一定影響力的圖書都帶有讀者書評的情況下，更為教師選擇教材帶來了極大的便利性。此外，由于受到技術發(fā)展的影響，圖書電子化、信息化、國際化的發(fā)展趨勢也越來越明顯。新興閱讀平臺的出現(xiàn)，更是促進了電子教材的迅猛發(fā)展，這種特殊形式的教材憑借其在視聽內(nèi)容方面可以增強互動體驗等優(yōu)勢，受到年青一代讀者的喜愛。

二、我國現(xiàn)有高校教材營銷模式的分析與比較

1. 現(xiàn)有的高校教材營銷模式

（1）給高等院校教師主動寄送樣書

當某一種新的教材出版以后，往往會被郵寄給全國各地的高等院校老師，讓他們免費試用教材，并為教材提出改進意見。這種營銷模式雖然傳統(tǒng)，但是便于展開工作，也有利于教師們做好教材的選擇工作。另外，這種模式也節(jié)省了教師們的時間，在某種程度上讓教師們有了更為充足的時間來分辨教材的可用性。但是隨著高等院校數(shù)量的增加，出版社工作量也隨之大大增加，導致出版社與院校老師之間溝通交流不暢，不能及時聽取老師和同學們的反饋意見，而使自身處于一種比較被動的局面。

（2）開展教材專題推廣會

由當?shù)氐囊?guī)模書店組織，邀請出版社積極參加，然后再到各個高校進行巡展。這種方式促進了出版社與教師們的交流和溝通，便于充分聽取他們的意見和建議。出版社在樹立形象后，可為后續(xù)開展教材定購業(yè)務做前期準備，師生的反饋建議反過來又促進出版社在以后教材的編寫過程中有所改進和提高。這大大促進了教材的營銷，有利于激發(fā)師生們的興趣和購買欲。

（3）開展全國高校教材巡展活動

全國高校教材巡展活動在出版社與學校之間起著紐帶和橋梁的作用。在開展教材巡展活動時，出版社可以利用傳統(tǒng)的巡展模式，也可以創(chuàng)新工作方式與機制。例如，將教學方面的新理念新方法引入進來，同時邀請一些知名學者作學術報告會，增強巡展的權威性和專業(yè)性。在巡展的人氣方面，可以利用高校的平臺進行宣傳，例如電子顯示屏網(wǎng)站等等。

（4）在院校等單位設置代辦站

院校代辦站作為發(fā)行渠道，在一定程度上緩解了發(fā)行困難的問題，具有一定的優(yōu)勢。第一，組織上的優(yōu)勢。有教育部和大學版協(xié)的領導和指導。第二，覆蓋全國的網(wǎng)絡。經(jīng)過多年的建設發(fā)展，代辦站在全國有一個布局相對完整、合理的站點網(wǎng)絡。第三，與高校和高校出版社有著良好的合作基礎。第四，規(guī)范經(jīng)營，機制成熟，有深厚的市場基礎。

（5）通過網(wǎng)絡等新興媒體推介新書

利用網(wǎng)絡、手機等媒介將新書推廣，打破了傳統(tǒng)方式下在信息傳播方面存在的局限性，使得營銷人員能夠在圖書發(fā)布后的24小時之內(nèi)隨時隨地對讀者提供咨詢服務。在充分滿足讀者需求的基礎上，也有利于調(diào)動營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。此外，可以通過利用網(wǎng)絡論壇和社區(qū)，設立互動話題或者是相應的促銷活動，擴大新書的影響力，直接加大對目標讀者的深層次宣傳和影響。在圖書發(fā)行之前，可以在新興媒體上進行大規(guī)模造勢，提高渠道經(jīng)銷商的熱情。另一方面，由于新興媒體固有的優(yōu)勢和特點，使得新書信息的發(fā)布形式多樣，而且不受空間限制。借助新興媒體平臺，可以為客戶提供更加豐富完整的圖書信息，包括圖像、聲音、視頻等。同時編輯還可以通過利用反饋平臺收集讀者的意見和建議，對圖書在形式和內(nèi)容上及時進行調(diào)整。

2. 現(xiàn)有高校教材營銷模式的比較

綜上所述，以上五種方式在不同情況下各有優(yōu)劣勢。如主動寄送樣書范圍小，成本高，并且與院校老師缺乏互動交流，很多樣書寄出去之后沒有反饋信息。開展全國高校教材巡展活動和開展教材專題推廣會成本都比較高，需要耗費大量的人力、物力和財力。傳統(tǒng)方式下的代辦站面臨著轉型升級的壓力。網(wǎng)絡媒介雖然展現(xiàn)出部分優(yōu)勢，但存在著影響范圍小的問題。搭建網(wǎng)絡營銷平臺也是一筆不小的開支。網(wǎng)絡營銷平臺中的技術含量相對較高，后期維護也需要一定的成本，因此成本較高。但網(wǎng)絡營銷平臺具有時域性、交互性、個性化、超前性等特點，同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場數(shù)據(jù)分析等多種功能，用好互聯(lián)網(wǎng)這個強大的營銷工具，能更好促進教材營銷。此外，由于電子商務改變了工業(yè)化社會傳統(tǒng)物化的營銷模式，縮短了生產(chǎn)和消費之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者只需操作鼠標就可以完成購買行為，這種新型的營銷模式正在推動著教材營銷的大發(fā)展。

三、 新型高校教材營銷模式的構建

1. 完善現(xiàn)有的高校教材營銷模式

我國現(xiàn)有的高校教材營銷模式已經(jīng)不能充分適應社會發(fā)展的需要，要更新觀念、及時行動、創(chuàng)新方法，對現(xiàn)有的營銷模式進行改造和升級。高校教材營銷模式應建立在科學合理的基礎上，既要有利于降低成本，還要有利于出版社增加與院校教師們的互動，及時聽取教師的意見和建議。在完善現(xiàn)有的營銷模式的同時，要注重加強與國外的交流與合作，引進先進技術，學習先進管理經(jīng)驗，使我國的高校教材營銷模式真正走上現(xiàn)代化、科學化的道路。

此外，我國在網(wǎng)絡營銷方式的發(fā)展力度還不夠。在發(fā)達國家，高校教材營銷經(jīng)歷了一系列成熟的市場機制運作，包括電話營銷、電視購物等方式。在國內(nèi)，無論是市場還是出版社，都沒有做好充分的準備。這受限于我國市場經(jīng)濟影響和科學技術的欠發(fā)達，消費者還沒有從心理上完全接受新的營銷模式，還停留在傳統(tǒng)的方式上，這些都成為我們做好營銷工作的障礙。在發(fā)展網(wǎng)絡營銷模式時，我們要認清存在的現(xiàn)實困難，在營銷方式上力求更加人性化、理性化，不斷加以改進和提高。除此之外，還要充分做好市場調(diào)研工作，使得營銷模式能符合院校教師們的需求。

2. 探索新型的高校教材營銷模式

網(wǎng)絡營銷以簡單快捷、方便實用、成本低廉開始受到出版社的青睞。對于新書，豐富而吸引人的形式在網(wǎng)絡營銷中顯得非常重要。例如可以通過在新書推廣頁面的設計上利用多媒體手段增加視覺效果，也可以通過手機報等形式將圖書的簡介、目錄、出版社等信息發(fā)送給讀者，使讀者在潛移默化中接受教材信息，為營銷工作打下基礎。此外，隨著通訊技術的發(fā)展，利用手機網(wǎng)絡推介新書也在慢慢引起人們的關注。由于手機網(wǎng)絡使得人們可以隨時隨地訪問，相比其他技術，更加即時快捷，因而越來越引起人們的重視。

出版業(yè)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)的出版營銷模式形成了挑戰(zhàn)，出版社自設銷售渠道顯然是不切合實際的。出版社要探索多樣化的營銷模式，創(chuàng)新營銷模式，探索有利于出版業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的工作方法和機制，以提高工作效率和降低成本。

我們分析研究的各個高校教材營銷模式并不是獨立的，而是相輔相成的。通過研究各個模式，找出它們之間的異同，分析比較，對營銷模式中不適應時代發(fā)展需要的因素，要及時發(fā)現(xiàn)，并予以改正。同時對營銷模式中的優(yōu)勢點，我們要繼續(xù)讓它發(fā)揮更好的作用。其實高校教材營銷工作不僅僅是銷售，還有策劃！

（作者單位：薛泉祥，江蘇科技大學；夏建剛，中國防衛(wèi)科技學院）

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