設計與市場的博弈

進入21世紀后，設計類專業成為中國高校發展最熱門的專業之一。目前，我國開設有藝術設計專業的本科院校多達千所，每年招生數十萬人。市場需求量的激增和逐漸開放的出版發行體制，為過去發行量甚小的高校藝術設計類教材的出版提供了廣闊的市場空間。為此，出版單位出版了大量的高校藝術設計類教材，這些教材從設計基礎、設計理論到專業設計課程，從“十二五”規劃教材到設計精品課程，從平面設計到產品設計課程等，應有盡有，質量也參差不齊。有些基礎類課程，單個品種就有幾百個可選產品。機遇出現的同時也意味著市場競爭的激烈性。面對壓力，如何才能讓教材產品在激烈的市場競爭中獲得成功？筆者認為這是一場設計與市場的博弈。市場需要定位準確、內容優良、制作精美的教材；而設計則是為了更好地適應市場、開創市場，這兩者相互影響和制約。筆者從選題、裝幀、印制三個方面，分析和總結了這類教材的出版策略，希望這些思考與總結，能為這類教材的出版提供一些經驗的參考。

選題從根本入手

如何做好藝術類教材的選題，筆者認為可以從三個方面入手。第一，全面出擊，打造全品種教材。全品種教材是指包含目前我國本科院校開設的所有藝術設計專業的主干課程，其中有設計理論、設計基礎、專業設計的課程體系等共計上百種。這樣的操作方式優勢在于能最大限度地滿足各個高校藝術設計專業的課程設置，邊緣課程也不會缺漏，方便學校采購教材和學生購買。此類教材由于受眾面廣，可選率較高，因此在市場上表現不俗。不足在于，系統龐大，制作周期長，邊緣課程受眾較少，前期投入巨大。所以，適合資源充足、經濟實力強的大型出版社。第二，有的放矢，設計針對性強的特色選題。目前各地高校在國家培養高素質應用型專門人才的思想指導下，結合當地的文化與經濟，不斷改革設計教育，并逐步形成自身的教學特色和課程體系。針對這種市場情況，有兩種做法，一種是設計開發針對某高校的校本教材，市場目標鎖定該高校；另一種是針對設計普適性較強的設計基礎類課程的通用型教材，例如設計素描、設計色彩、三大構成、字體設計、版式設計、圖形設計等。這種選題形式選題富于特色，目標群體清晰，但適應范圍相對較小，不利于樹立教材品牌，適合小型出版社。第三，緊跟教學改革步伐，注重教材內容的創新。教師選擇教材時，考慮最多的應該是教材的內容是否優良和實用。為此，對于同種課程，編輯人員應該在教材的內容設計上下功夫，做到“人有我優”。具體策略如下：首先，立足于中國設計教育的改革，將藝術理論與技能培訓融會貫通，從內容選材、教學方法、學習方法、實驗和實訓配套等方面突出設計教育的特點。教學體系要完整，每個章節可以設置課題概述、教學目標以及章節重點。章節內容包含基礎知識、教學實例、設計點評及課后練習等。其次，導入最新的設計理念，增設特色的教學欄目。例如：設置“專題討論”——以一種開放的教學模式為學生打開設計的視野；還可增設“經驗提示”“小貼士”之類的設計心得；“英語小詞典”能為雙語教學以及學生了解外部世界打開新的通道。再次，加大教材的包容量，提供電子版教學案例、建設課程網站學習系統、專業術語資料庫、設計資訊等，提高教材的使用功能。

裝幀從美感出發

藝術設計專業教材的裝幀既要能滿足使用功能，輔助教學，體現專業特點，又應該是一件完整的設計作品，能體現出時代感和設計趨勢。第一，做到適度設計，使教材既經濟又美觀。一是，由于藝術設計專業的教材圖片內容較多，開本不宜選用小于32開和長寬比例反差較大的異型開本，一般則選擇正、大度的16開。二是，封面版式的設計要簡潔，構成感強烈。勒口設計在12—18厘米，可以讓教材在運輸和使用過程中保持堅挺的書形，還能提升教材的制作檔次，此外，要注意將教材系列信息設計結合到封底版面中。三是，內文版式設計要注意做到最大限度的利用版面，又能把握好書中的節奏和留白。具體采用網格版式設計，可以添加線條、色塊或底色來打破過于規整的構成；可以運用多種比例的方形圖片、三欄的內文排式、將圖注與圖片統一設計等方法來加大版面圖文量。在進行篇、章、節的設計時，注意留白，形成舒緩緊湊的內文版式。第二，注重系列設計，塑造突出的整體視覺形象。目前，藝術設計專業課程教材都是以套系的形式出版，少則十幾本，多則上百本，因此在裝幀設計上要整體思考，做到每本既有自己的特點，又有統一的風格，讓教材在書架上有鮮明、整體的展示效果，在讀者心中樹立優良的視覺形象。編輯人員可以考慮：裝幀風格做到整體統一，在統一中尋求變化，封面、書脊、封底構圖要簡潔、形式感強烈，以提高視覺識別性；書名字體和色彩則需要在統一的風格下又富于個性變化；由外至內，做好封套系統化視覺的同時做好內文、書眉、頁碼的系列化設計。第三，堅持可持續設計，樹立品牌形象。從長遠的發展觀來看，我們可以將本社適用于高等院校藝術設計專業的教材進行整合設計，用可持續的設計觀來把握裝幀設計，以期能在受眾心理建立高品質、可信賴的品牌形象。這樣做不僅可以減少同一出版社同類教材在裝幀設計上的藝術風格和表現形式不統一、不持久，造成的圖書宣傳效果欠佳，讀者混淆認識，資金分散、浪費的情況，還能避免同社同類教材在市場上同臺競爭的問題。因此，在裝幀的創意上，要用宏觀的思考方式，找到可持續變化的設計元素：如設計書籍品牌標志或卡通形象，延續使用標志性的色彩系列，運用標志性的版式構圖等。

印刷從藝術審視

在圖書的印制過程中，如果在制版、選材、印制加工方面設計不當，會直接影響到圖書成品質量和制作成本，間接影響到市場的表現。第一，經濟用紙，避免浪費。為了更好更多地展示教材內容，高校藝術設計類教材選材多為大度紙張。銅版紙和啞粉紙密度較高，色彩還原性好，并且價格實惠，因此成為首選。但受近年國民經濟的影響，銅版紙和啞粉紙價格有所上漲，編輯們也嘗試使用更為經濟且印刷效果相當的紙張來代替，例如雙膠紙、書寫紙等。第二，規范排版，減少制版時的錯誤。一套藝術設計類的教材一般都是多本的形式，牽涉的作者較多、內容圖片文字繁雜，在進行排版工作時如果不注意規范，造成多送校次和動版都會增加教材的制作成本。因此，要求出版編輯人員與教材編者、排版人員保持良好的溝通，在審校過程中修改的圖文信息更新要及時，發稿時一定要做到材料齊全，版式樣式清晰，圖文信息確定，防止校樣的大改動，避免增加不必要的費用。第三，巧用專色，節約印刷成本。專色印刷的油墨是按照色料減色法混合原理獲得顏色的，其顏色覆蓋力好，色彩飽和度高，具有墨色均勻、厚實的印刷效果，許多特殊效果的顏色都可以通過專色來表現，例如金色系、銀色系、熒光色系等。裝幀設計時，可將專色印刷納入色彩運用構思中，使用1—2個專色，可以獲得個性鮮明、品位獨特的視覺效果。從經濟效益的角度考慮，一個專色的價格相當于四色印刷中一個顏色的2倍，封面使用一個專色，一個四色印刷就能減少套印次數，既能節省印刷成本，又能節省印前制作的費用。第四，畫龍點睛，不濫用特殊工藝。藝術設計專業教材多為平裝書，不宜使用過于花哨的特種工藝，應將特殊工藝用在點睛之處。圖書在市場流通中，封面一般都采用覆膜處理。覆膜包括水性光膜、油性光膜、亞光膜及UV光油等。光膜和UV光油可以提高封面的亮度，印出的色彩更亮麗。目前，大部分藝術設計專業教材一般采用水性光膜來處理封面。教材名稱、作者名等重要信息常常會用到局部UV、壓凹凸、鏤空等特殊工藝。

總之，在激烈的市場競爭中，準確把握選題、裝幀、印制三個方面，才是教材產品在市場上取得優異成績的唯一保障。在此，筆者希望能借助本文觀點，總結經驗、開拓思路與出版編輯們共勉。