線上線下無縫鏈接 打贏互動營銷之戰

王若文作品以“中西合璧”而著稱，包含了普世的博愛、人文精神和現代社會價值觀，被西方兒童文學界譽為：“為兒童文學帶來了新的聲音”，“填補了華人英文兒童文學的空白”。她的兒童文學作品全部被加拿大公共圖書館收藏，并屢次被加拿大最高兒童文學權威機構——加拿大兒童圖書中心評選為加拿大最優秀兒童文學作品，更被加拿大兒童圖書季刊推薦為“加拿大最有收藏價值的卓越作品”。目前王若文已在國內出版《小文》系列十冊和《爸爸的爸爸的故事》，故事溫馨，人物活潑，富有感染力，令讀者耳目一新，受到國內許多家長和孩子的喜愛。其中《小文》系列是以她小時候在天津的生活為原型創作的，故事融東方的智慧、溫情與西方的邏輯、幽默于一體，令人耳目一新，讀后難忘，以至于二十一世紀出版社社長張秋林先生看了這個系列的九本書之后，寧可推遲出版時間也要等待又一本新作：一定要首推十冊！

先聲奪人，打贏線上之戰

長期以來，二十一世紀出版社積極倡導并貫徹系統營銷，致力于打造品牌作家的品牌作品。盡管王若文在加拿大乃至西方國家的兒童文學界有著很高的成就，但是這次她的作品是首次在國內出版，國內的讀者對其人、其作品都比較陌生，如何進行王若文作品的營銷推廣成為擺在我們面前的首要問題。營銷部經過多次開會討論后，最終決定在產品設計之初，就對產品進行準確的市場定位，制定了線上先行、線上線下無縫鏈接的營銷方針，設定好了每個階段不同的宣傳重點，一環緊扣一環，進行不間斷的互動式營銷。首先，在王若文作品出版之前，在《中國新聞出版報》《中國圖書商報》等多家行業媒體中搶先發布“二十一世紀出版社高調‘迎娶’加拿大華裔女作家王若文”的消息，引起業界關注，由此拉開王若文作品的營銷序幕。隨后，二十一世紀出版社在各大論壇發布王若文的傳奇經歷，吸引網友的關注，并通過微博引導網友與王若文積極互動，發布圖書的相關信息，激發讀者的好奇心，為新書上市做鋪墊。

為了加強對王若文作品的營銷宣傳，二十一世紀出版社決定利用網絡平臺大做文章。隨即，二十一世紀出版社在微博上開展了“小文書迷曬書”活動，前100名上傳與《小文》或《爸爸的爸爸的故事》合照的讀者，可免費獲得即將出版的《小文》系列的新書。該活動得到許多網友的參與，短時間內就收到許多小書迷的照片，他們有的模仿王若文書中“小文”的造型，可愛極了。有效的網絡宣傳，帶動了讀者對王若文作品的關注，激發了讀者對王若文作品的購買欲望。前期的宣傳，很快就收到了良好的效果，對圖書的上市起到很大的推動作用。緊接著，二十一世紀出版社制定了“主打網絡渠道，由網絡熱銷拉動地面店銷售”的銷售策略。圍繞這一策略，二十一世紀出版社在王若文作品的上市時間選擇上也下足了功夫。二十一世紀出版社把《小文》系列的上市時間定在2012年5月下旬，主要是一方面《小文》系列充滿童趣又彌漫著寬容與愛的溫情，另一方面正好與兒童節的節日氛圍相契合。二十一世紀出版社首先在當當網圖書首頁安排“出格的女孩，精彩的人生”專題，對該書進行預售，借助當當網強大的節日營銷攻勢，抓住了“六一”兒童節的童書黃金銷售期，取得很好的市場反饋。其次在6月初的時候緊接著推出精裝收藏版《爸爸的爸爸的故事》作為父親節的獻禮，由于該書符合節日里讀者的購買需求，一經推出，立即登上各網絡書店及閱讀機構的父親節購書推薦名單，受到讀者熱捧。《小文》和《爸爸的爸爸的故事》上市一個月，在當當網產生很不錯的銷量，累積了超高的網絡人氣，備受讀者的關注，這得益于該類型的兒童繪本在國內并不多見。與此同時，二十一世紀出版社趁熱打鐵，繼續醞釀一個大的營銷動作，進一步拉近作家與讀者之間的距離，讓國內讀者更加了解王若文和她的作品，在全國范圍內打響“王若文”品牌。

步步為營，立足線下市場

2012年6月，二十一世紀出版社在官方微博上發布微話題——“王若文去哪由你說了算”，正式公布將于暑假期間邀請王若文回國進行巡回演講，與家長、小讀者面對面分享兒童繪本的創作心得，介紹西方領先的兒童語言教育經驗和國外優秀的兒童教育方式，而本次活動所到的城市將由微博網友投票決定。消息一公布就立即得到網友們的積極響應，各地網友們對這一活動熱情度非常高，紛紛發表評論和發送私信，為自己所在的城市拉票。活動收到了大量來自全國各大城市網友的投票，最終確定深圳、南昌、北京、天津四個城市為“2012王若文全國巡講”活動舉辦地。

在活動城市確定之后，二十一世紀出版社認真分析了四個城市的圖書銷售情況和兒童閱讀現狀，決定在合作方的選擇上進行差異化處理，并最后選定深圳少年兒童圖書館、南昌世紀童書館、北京悠貝親子圖書館、天津牛子牛書館四家圖書館和閱讀機構作為活動地點。深圳少年兒童圖書館在深圳及港澳地區積極開展少年兒童閱讀指導活動，受到廣大青少年及家長的熱烈歡迎和好評，暑假期間有很多小讀者會來圖書館看書，日均接待讀者約5000人次。南昌世紀童書館是南昌最具影響力的兒童閱讀體驗館，集圖書銷售、父母培訓、親子互動為一體，注重兒童的閱讀體驗和互動能力，為南昌的小朋友們帶來了豐富多彩的閱讀體驗，目前已發展會員兩千余名。北京悠貝親子圖書館是國內第一家推廣親子閱讀的民間機構，專門為0—8歲孩子的家庭提供個性化閱讀咨詢與指導服務，是一所集早教機構、幼兒園建設于一體的嵌入式圖書館。多年以來，他們以書為媒，分享閱讀的喜悅，成為中國親子閱讀的領導品牌。天津牛子牛書館是天津首家大型文化書館，將文化經營與圖書經營完美結合，以文化經營理念為主，是天津市獨具特色的書館品牌。這四家圖書館和閱讀機構別具特色，各有千秋，都是小朋友們喜歡前往的場所，很符合舉辦此次活動的要求。四個城市的合作方有官方圖書館，有民間閱讀推廣組織，有兒童閱讀體驗館，也有文化書店，各自服務的讀者群也不同，正是基于四家合作方的不同“身份”，二十一世紀出版社根據他們自身的特點以及聽眾的不同，調整每場活動的演講內容，不同的合作方、不同的聽眾，從不同的角度切入，分別設置每場活動的營銷重點，進行全方位、立體交互式的營銷推廣，由南向北開始了“2012王若文全國巡講”之旅。

2012年7月21日在深圳的講座主要是針對小讀者的，以講故事的方式講述王若文的個人經歷并展示她的作品。7月22日南昌的講座主要面向的是家長，重點是與家長互動，王若文向家長介紹了親子閱讀的重要性，提高了家長對兒童早期閱讀的認識，并解答了家長在指導孩子閱讀時遇到的各種問題。7月28日，在北京的講座聽眾是熱愛閱讀的家長、早教機構的閱讀顧問和閱讀指導師，王若文的演講內容主要是倡導分級閱讀，介紹國外值得借鑒的早教模式和親子閱讀方法。7月29日，在天津牛子牛書館，王若文主要教家長們如何挑選高品質的童書。這次巡講為廣大讀者提供了一個與王若文面對面交流的機會，給國內的讀者帶來了國外兒童閱讀方面的新鮮資訊，提高了家長對兒童早期閱讀的認識，又激發了孩子對閱讀寫作的興趣，也讓大家深切地感受到王若文嚴謹、認真的創作態度和堅持以孩子的視角看世界的創作理念。

借助前期網絡書店營銷和線上互動累積的人氣、影響力，王若文全國巡講活動得以圓滿完成。全國巡講活動把王若文的網絡人氣一下子拉到了現實當中來，很多王若文的網絡粉絲都慕名來到現場，活動氣氛十分火爆。深圳和北京的活動現場尤其火爆，部分粉絲寧愿站在會場外面，也要堅持到最后，只為活動結束后能與王若文合影。為了使得本次巡講的宣傳效果最大化，二十一世紀出版社在官方微博上進行微博直播，第一時間發布活動現場的照片，轉發現場聽眾所發的微博，進行線上線下的互動，不斷為活動造勢。許多其他城市的網友看到活動照片之后，紛紛向二十一世紀出版社和王若文發出邀請，希望活動能到自己所在的城市舉辦。通過微博的活動報道，線下的巡講又進一步提升了王若文的網絡人氣。

二十一世紀出版社一系列線上線下無縫鏈接、互動式營銷策略，不僅讓“王若文”這個名字迅速被國內的讀者認識，促進了《小文》系列和《爸爸的爸爸的故事》的銷售，也吸引了紙媒、網媒等多家媒體的關注和業界的高度評價，提升了二十一世紀出版社在業界的影響力。而“影響力是一家出版社品牌效應的綜合體現，是無形資產”，影響力比利潤重要，這是二十世紀出版社一直踐行的出版理念。