嘉興出版物發行“農村小連鎖”模式可持續發展研究

[摘要]本文以嘉興“農村小連鎖”工程建設為研究對象，分析了它產生的背景、所具有的價值、現實狀況及存在的問題，最后提出加大政策扶持力度，健全考核監督機制，加強資源整合力度及以用戶為中心的觀點，從而更好地構建農村公共文化服務體系。

[關鍵詞]嘉興 農村小連鎖 公共文化服務 可持續發展

近年來，開展公共文化服務，構建普遍均等、惠及全民的公共文化服務體系成為我國當前文化建設與服務的熱點。而浙江嘉興的公共文化服務體系則走在了全國前列。無論是獨具特色的“嘉興模式”，還是新華書店的“農村小連鎖”工程建設，嘉興不斷地挖掘文化內涵，努力縮小城鄉居民在文化享受和文化消費上的差距，將源源不斷的文化資源從城市延伸到農村，讓農村人民也真正得到優質均衡的文化服務，真正享受到“人文生態城”建設理念帶來的豐碩果實。為了進一步推進新華書店“農村小連鎖”工程建設，構建農村出版物發行體系， 積極探索新形勢下農村出版物發行市場的管理與發展模式，用正版健康的圖書占領農村出版物發行市場；進一步解決農民買書難、看書難的問題，滿足農民群眾的精神文化需求，真正推動嘉興文化大發展大繁榮，就必須要統籌考慮如何整合各類資源，如何創新服務，提高服務水平和服務質量，如何調動農民群眾對文化的熱情和積極性，變文化需求為文化自覺。在這種背景下研究“農村小連鎖”工程建設的可持續發展就顯得尤為重要。

一、 嘉興 “農村小連鎖”工程建設的背景

當今時代是信息時代，數字化、網絡化不斷改變著我們的生活、工作、學習、娛樂方式及傳統的閱讀習慣。我們一邊享受著速度帶來的現代化生活，一邊不斷遭受著網絡、數字出版發行對傳統出版發行業帶來的沖擊，不斷倒閉的實體書店、不斷被淘汰的依賴傳統出版發行的個體便民小書店、不斷萎縮的農村出版物發行市場等，出版物市場亟須健康有序發展并規范。2004年，嘉興市新華書店將市本級帶有計劃經濟時代經營模式的農村所有圖書發行網點撤銷，跨出向市場經濟轉型的第一步。這樣就使國有圖書發行主渠道在農村圖書發行市場缺位，且隨著城鄉一體化進程的不斷加快及公共文化服務體系建設的不斷深入，農民對文化知識的需求日趨多元化。因此，如何針對嘉興當地實際情況，擴大農村圖書發行網點，培育和發展農村出版物發行市場，探索市場經濟體制下新的農村出版物發行模式就迫在眉睫。“農村小連鎖”工程建設就是在此背景下應運而生的。小連鎖即省新華書店集團總部在實現對全省各市、縣新華書店連鎖經營的基礎上，市、縣新華書店再吸收個體經營者為主的社會資本加盟，形成第二層連鎖。經過7年多的實踐與發展，全市小連鎖店已達58家，實現五縣（市）兩區的全覆蓋，初步形成了以行政推動為基礎，以國有發行企業為支撐，以鄉鎮民營書店（經營戶）為主體的農村出版物發行格局。

二、“農村小連鎖”工程建設價值解讀

1.因地制宜，講求實效

嘉興地處長三角，有著得天獨厚的地理優勢，歷來就是魚米之鄉，經濟條件相對較好，且新農村建設的發展走在全國前列，是城鄉一體化的先行之地，農民對文化的渴求比較強烈，購買能力也相對較強。因此，把嘉興作為“小連鎖”工程建設的試點城市（嘉興是發源地。2009年8月，在嘉興召開了全省推廣現場會；2010年10月在嘉興召開了全國推廣現場會）極具戰略眼光。小連鎖立足嘉興本土文化，力求滿足當地村民的個性化讀書需求，依托新華書店統一的計算機平臺和配送系統，建立以中心鎮為重點，合理布局，真正做到因地制宜，且嘉興實行兩條腿走路，把“小連鎖”店與農家書屋緊密結合在一起，使它們實現優勢互補，相輔相成，相互促進。同時，對小連鎖網點加強管理、服務和引導，在遵循市場規律、堅持市場機制的基礎上，鼓勵、引導小連鎖網點加強公益性出版產品和服務的供給，做好宣傳黨和國家方針政策，服務農業經濟科學發展，提高農民群眾科學文化素質等優秀出版物的宣傳發行工作，力所能及地開展倡導閱讀等文化活動，培養引導農民閱讀習慣，積極培育農村出版市場。真正讓農民群眾在家門口就能讀到、買到正版書，真正地享受到普遍均等的服務。小連鎖真正做到了立足農村，貼近農民，增強輻射，取得了積極的社會影響和良好的社會效益。

2.品牌管理，合作共贏

小連鎖是農民身邊的文化生活平臺，是最容易集聚人氣、打動人心、最具親和力的文化生活平臺，是農民通往知識殿堂的信息橋梁。由于它的服務圈不大，所有的服務需求都是基本可梳理、可預知的，因此工作相對容易籌劃，也容易達到目的。小連鎖采用首先統一新華書店店招或店標，再統一計算機信息平臺和統一采購、配送、退貨、結算的業務模式。依托新華書店先進的網絡平臺、海量的備貨品種、發達的物流配送，以加盟連鎖經營的方式，使農村小連鎖真正“連”在一起，實現可管、可控、可調，且對日常管理規范、經營業績突出的加盟店授予“浙江省新華書店‘小連鎖’示范店”稱號。對經營業績較為突出的加盟店，在年終酌情予以獎勵。省政府有省長專項基金扶持小連鎖，集團公司也給予小連鎖店電腦、寬帶、店招裝修等費用扶持，為全省小連鎖經營者進行經營管理培訓。真正實現了品牌管理，做到了用最小的投入拓展最大的流通空間。而小連鎖經營者享受的加盟政策是“庫存我來兜底，賣掉利潤歸你”，從根本上解決了圖書庫存的風險點。經營者只要針對所在地區人們的閱讀習慣量身定做經營方案，安心經營小連鎖即可，真正做到了零風險。新華書店發揮自身的科技、貨源、管理、品牌等優勢，免除了自建自營網點的投入和風險，而加盟者則發揮熟悉地利、人員等優勢，免除了庫存的后顧之憂，使他們之間真正找到了各方利益的結合點、平衡點，真正做到了“雙贏”。

3.大力宣傳，文化傳承

小連鎖的開設，大大延伸了服務范圍，滿足了農村讀者的文化需求。首先，新華書店也注意到農村地域廣、分布比較分散的現實，不斷與各級政府部門進行溝通，匯報宣傳小連鎖對當地文化建設的作用，積極爭取政策支持，爭取和利用公共財政和文化發展專項資金對小連鎖的扶持，從而給予小連鎖補助、減免、獎勵等政策支持，大大激勵了經營者的信心和決心。其次，它還不斷創新合作模式，吸納多方社會力量聯手經營，使之聚點成線，連線成網。在鄉鎮，以收購原有的供銷系統場地、接收員工為主，重振農村圖書市場；在城市，動員下崗職工加盟，讓他們在創業中重新實現人生價值；在新興社區，與企業結盟，讓書香進社區……最后，新華書店還專門加強了市場營銷支持力度，派人每隔幾天就到各家“小連鎖”走走看看，幫助解決經營管理問題，尤其是幫忙策劃一些送書到學校的活動，包括制定備選書目、制作宣傳冊、搭臺賣書等。真正使優質正版的圖書走進校園，走進農村，真正織起了一張農村文化服務大網，搭起了農民通往知識殿堂的信息橋梁，充分調動了村民的閱讀積極性，培養了一批讀書人、愛書人和買書人，起到了不可忽視的文化傳承作用。

三、“農村小連鎖”的現實狀況

農村小連鎖模式順應了市場發展需求，走出了一條低成本、無風險的雙贏路子，打造了一個健康、誠信、繁榮的出版發行市場，為農民群眾提供了可靠、方便、實惠的出版物消費環境，真正滿足了農民日益增長的精神文化需求，推動了全民閱讀工程、新農村及學習型社會的建設，促進了城鄉一體化的和諧發展。雖然小連鎖取得了如此多的成績，但是在不斷發展前進的道路上，依然困難重重。

1.網點的科學選擇及合理規劃問題

小連鎖網點的設立必須全面系統地考慮各個社區或村落的人口密度、經濟條件、社會氛圍、文化需求、農民狀況等要素，深入調研各地農村的現狀及差異，針對當前各地農村的現狀和不同情況設立小連鎖，以保證發展投入產出效益相當甚至更大。目前，小連鎖網點的選擇，不能下放到村上，只能在鄉鎮一級選出有一定輻射能力和購買力、數量布局又較合理的網點群。由于農村圖書經營與城市圖書經營相比利潤低，農村圖書“小連鎖”網點的選擇必須慎之又慎。目前，對加盟連鎖網點的盈利點、經營狀況、經營人員的確定、管理方式、后續培訓及素質、實體賣場建設的最佳模式等都沒有出臺明確的規定，因而出臺全面合理的規劃勢在必行。

2.監督考核問題

建立健全有效的監督考核機制，就能正本清源。因此，小連鎖的建設同樣要加強監督考核。如何建立指導督查機制；如何建立確實有效的考核激勵機制；如何對加盟店的違規行為進行制度上的約束及監督；如何考核經營者的宣傳推廣等都是擺在我們面前的一些難題。因此，如何在小連鎖建設中抓好考核監督，統籌謀劃有效的保障機制是其能否持續健康發展的一個重要指標。

3.資源的整合與集聚問題

當前，政府對農村文化建設的投入不算少，但是實際效益卻沒有凸顯，歸根結底還是因為條塊分割機制嚴重，導致各個行政部門各行其是，沒有統一規劃，分散投入，造成人、財、物的極大浪費。因此當前最重要的就是最大限度整合并優化現有資源。如何加強小連鎖與圖書館鄉鎮分館、鄉鎮文化中心等各行政機構對文化投入的整合；如何讓他們既要按照各自特色發揮功能，又加強相互間的聯系和捆綁，真正發揮農村文化資源的集群效應，這是一個必須深入思考的問題。

因此，如何讓這種“政府推動、市場運行、群眾得益”的“小連鎖”工程長期為基層群眾服務，讓他們在轟轟烈烈的公共文化建設大潮中發揮優勢，實現可持續發展，是當前必須認真思考的問題。

四、“農村小連鎖”的可持續發展策略

1.加大政策扶持力度，建立良性運行機制

我國公共事業服務體系的建立主要是由政府推動的，作為公共事業服務體系的小連鎖工程，要不斷發展，與時俱進，就必須要有社會制度的保障，且小連鎖工程分布在農村的各個地區，區域規模、人口密度、學生人數、社會發展差異極大。因此，只有把小連鎖工程納入政府政策支持的體系里，才能在政策上、法律上、經費投入及業務規范上都采用統一的事務來管理，充分享受當地服務業發展、文化產業發展的相關扶持政策，營造有利于小連鎖發展的軟環境。只有從根本上提供制度保障，小連鎖工程才能發展壯大，才能建立起良性運行機制，才能真正縮小城鄉之間的信息鴻溝，保障農民群眾的文化權益。

2.健全考核監督機制，加強保障

要通過不同方式加強對農村“小連鎖”的網點管理，大的環境仍有待進一步規范，市場監管需進一步加強。這就要求小連鎖在建設過程中，對加盟者條件、素質及后續培訓等都要有充分的把握，確保加強小連鎖建設中各個環節暢通。同時要健全考核監督機制，加強網絡監控、產品調配、經營行為的監管力度，從而不斷引導和規范民營發行渠道，用正版、優秀的出版物占領農村出版物市場，促進市場健康有序發展，從而保障人民群眾享受到優秀、高品質的服務。因此，國家必須創新農村公共文化服務的投入方式，創新公共財政支出在基層的管理模式，加大農民與對口專業人員的參與度，讓農民成為政府公共服務績效考評的主體，使農村公共文化建設形成內生的、可持續發展的動力機制。

3.加強資源整合力度，增強功能

當前農村的資源不算少，有農家書屋、鄉鎮圖書館等各類資源，在小連鎖工程建設過程中，要合理整合它們提供的相關資源。這樣不但有利于拓展文化信息資源共享工程在農村的服務功能，還有利于增強其發展活力與服務能力。要通過將地域內的各級資源組成一個有機的文化資源群，充分實現這些資源的合理配置與共建共享，各級部門相互合作、共同服務，實現信息資源由孤島到共享、信息服務由單一到聯動的轉變，確保所有群眾都能夠方便地利用各種服務，從而使小連鎖更具生存條件，更具生命力。真正使小連鎖工程建成能滿足和適應農民多方面、多層次、多樣化文化需求的場所，從而使行政性文化服務投入形成實在的社會效益。

4.以用戶為中心，增強輻射

因為小連鎖扎根于農村，是農民最親密的伙伴，因此小連鎖也最容易了解當地的復雜情況，最能接近農民群眾，了解他們的真實需求，也最能順應當地的多樣性、復雜性、異質性。因此，小連鎖在延伸服務范圍的同時，也要承擔起傳承文化的社會責任，增強服務意識和市場意識，在方便大家買書、讀書的同時，也要加強優秀讀物等的宣傳，積極倡導大家多讀書、讀好書，形成學習的熱潮。歷史學家托馬斯·卡萊爾曾說道：“一本好書是人類靈魂的最純潔的基礎……書的價值不在于可以分離出來的事項，而在于它在我們自己心靈里激起的共鳴。書可以在我們心里撞擊出成千上萬的東西……”因此，我們應當利用用戶的良好體驗，宣傳自己愉快的經歷與感受，使大家都樂意參與到“小連鎖”建設過程中，從而使愛買書讀書的人越來越多，真正實現“滾雪球效應”，使小連鎖真正成為村里的知識傳播中轉站，真正成為文化惠民的載體。

總之，小連鎖的建設要“乘風借勢”，“乘風”一是乘建設“公共文化”之風，二是乘農村城市化之風；“借勢”一是借經濟發展之大勢，二是借文化需求之大勢。同時，必須不斷夯實服務基礎，通過優質服務不斷強化小連鎖的吸引力、輻射力，讓其成為提高農民素質、增強農民能力的加油站、充電器，更好地推進基層文化建設，更好地服務當地的經濟和社會發展，構建農村公共文化服務體系。

（作者單位：嘉興職業技術學院）

[1]鐘桂松.有活力 管得住 可持續—浙江推進農村出版物發行小連鎖的探索與實踐[J].今日浙江，2010（21）：56-57.

[2]王效良.基層圖書館的農村服務工作[M].北京：國家圖書館出版社，2010（11）：115，231.

[3]浙江大力推廣書店農村小連鎖模式.[EB/OL].[2010-11-15]. http：//hzdaily.hangzhou.com.cn/dskb/html/2010-11/15/content_968428.htm.

[4]周猛.浙江新華小連鎖解農村閱讀之“結”[EB/OL].[2012-01-12]. http：//www.douban.com/note/195253961/.

[5]應麗齋，耿儷洳.新華書店小連鎖：公共文化服務模式的創新[J].今日浙江，2011（05）：56-57.

[6]張紅玫.浙江新華實行農村小連鎖[N].中國圖書商報，2007-06-26（2） .

[7]王子舟.圖書館如何對基層農民實施知識援助[J].圖書與情報，2008（6）：33-39.

[8]方允璋.農家書屋實用手冊[M].北京：北京圖書館出版社，2010（4）：201.

[9]王子舟.民間力量建設圖書館的政策與模式[M].北京：國家圖書館出版社，2011（5）：12-13.