打造童書市場的金字塔

2012，童書市場群雄割據

出版廣角：2012年童書市場呈現了一種奮勇向前的現象，中國少年兒童新聞出版總社的《植物大戰僵尸》暢銷500萬冊，浙江少年兒童出版社的《查理九世》系列圖書16冊全部進入兒童圖書銷量榜前50名。除此之外，二十一世紀出版社出版的《尋寶記》系列，同樣在市場上占據了不俗的位置。請張社長回顧一下2012年童書市場的特點和變化。

張秋林：2012年童書市場以品牌出版社主導，各種資源也紛紛向品牌出版社聚集。值得一提的，越來越多的出版社將眼光放在了少兒圖書市場，搶占該領域的資源。盲目跟風、低層次重復出版，仍是少兒出版健康發展的障礙，從而導致少兒出版生態環境日趨不良。回顧2012年童書市場主要有六大特點：第一，市場格局多元化；第二，競爭主體泛化，越來越多的非專業少兒出版社以及民營書商進入少兒出版領域；第三，暢銷品類單一化，以兒童文學為主；第四，渠道建設立體化，有網絡也有地面店和商超；第五，營銷方式集束化；第六，書刊互動，打造新的出版路徑。在這六個特點中，最值得一提的就是書刊互動，打造新的出版路徑，許多發行量較大的期刊，憑借著自己的影響力連載作品，推動了這些作品暢銷。例如，《斗羅大陸》《斗破蒼穹》這一類作品，原本只是一些幻想類的小說，在市場上表現并不好，但是《知音漫客》把他們改成漫畫，并分集連載。由于《知音漫客》的發行量很大，他們通過連載后，并發行漫畫單行本，一下子就成為市場上讀者搶購的對象，從而帶動了文字版的暢銷。其中，《斗羅大陸》開機印刷就是100萬冊，這是一種特殊的現象，堪稱2012年童書市場上一大亮點。期刊和圖書，兩者通過高強度的黏性，產生了聚合效應，并帶動市場上原本銷量不佳的產品，從而大賣特賣，占據市場制高點。

出版廣角：2012年，對于二十一世紀出版社來說，是個豐收之年，既囊括了多個大獎，9/XRaFd4fnDtA7xruUfT+qqZOhv3RrFylT9ARR+5DPQ=又在圖書市場上大獲全勝，還在數字出版平臺上有所斬獲。請張社長跟我們分享一下2012年二十一世紀出版社發展情況和寶貴經驗。

張秋林：過去的2012年是非常重要的年份，二十一世紀出版社成績單很亮麗，這是我們發展的提速年、效益豐收年和出版創新年。2012年，二十一世紀出版社發行總碼洋達到8個億，市場圖書是4.8億，回款達到了1.9億。其中，《不一樣的卡梅拉系列》在當當網累計銷售突破了1700萬冊。借用臺灣出版人蘇拾平說的一句話，出版的秘密藏在哪里？就藏在渠道的比例里。二十一世紀出版社之所以市場圖書做得風生水起，是因為建立了合理的渠道比例，比如說在我們2012年1.9億的回款中，民營渠道占42%，網絡渠道27%，國有新華書店占了25%，其他渠道占了6%。正因為有了合理的比例，使我們的圖書半年內能夠回款，退貨率在10%以內，我們的發展速度和利潤都同比增長了30%。再說效益豐收年，去年我們獲得了很多大獎，包括總署推薦百種圖書等，但是去年最讓二十一世紀出版社感到驕傲的是獲得世界知識產權組織頒發的版權金獎，這是世界版權領域的最高獎，全國只有一家出版社獲得，就是二十一世紀出版社。這個獎是對二十一世紀出版社多年來，致力于版權推廣、運用和保護所取得成績的褒獎。

出版創新年是指二十一世紀出版社在業界又創造了多個“唯一”。比如，青少年勵志網絡游戲“魔法仙蹤”上線，成為首家進軍網游的出版社；出版“卡梅拉動漫繪本”開創動漫圖書新品類；與國際出版高端對接，成立麥克米倫世紀出版公司，開創一家品牌出版社與國際著名出版集團以資本為紐帶合作的先例等。

出版廣角：您對2013年二十一世紀出版社的發展有怎樣的期待？

張秋林：2013年我們面臨著重要的發展機遇期，我們提出了二十一世紀出版社超常規發展的新思維，這就是“三領四新五增長六加快”。二十一世紀出版社不僅要引領市場，更要引領方向，引領未來。這不是我發明的，是中央領導劉云山同志在視察二十一世紀出版社的時候提出來的，這“三領”成為二十一世紀出版社一切工作的根本準則。所謂引領就是首創，首創的東西總是前所未有地引人注目。不斷地創新，永無休止的創意，已成為二十一世紀出版社企業文化的核心和靈魂。“四新”就是要崛起出版新勢力、構建出版新格局、營造出版新生態和開辟出版新境界。構建出版新格局就是要創造一個“暢銷與長銷兼而得之、引進與原創并駕齊驅、經典與流行相得益彰、主旋律與多元化和諧共生”的出版格局。“五增長”是一種途徑和方式，第一，更新觀念，深化改革，在體制機制的創新中尋找新的經濟增長點。第二，協同作戰，流程再造，在強化管理中尋找新的經濟增長點。管理就是讓一切合理化，管理就是管出效率管出效益。第三，定位出版，打造品牌，在優化結構中尋找新的經濟增長點。第四，快速擴張，自我裂變，在多元發展中尋找新的經濟增長點。第五，科技融合，轉型升級，在發展新的出版業態中尋找新的經濟增長點。“六加快”是要加快建立二十一世紀全媒體數字出版產業基地建設的步伐，我們希望用三年時間，在數字形態上再造一家二十一世紀出版社。加快成立二十一世紀出版集團的步伐，現在已經具備了集團化的規模，我們要通過集團化的發展，重塑企業邊界。并且在學前教育產業、版權輸出向實體書輸出的轉變、國際品牌的高端對接和電子商務平臺這幾個方面也要加快發展的步伐。

引進是為了更好地走出去

出版廣角：國內少兒出版強社都把版權引進作為核心競爭力，二十一世紀出版社在這方面作何考慮？

張秋林：二十一世紀出版社一直堅持走自己的路子，我們的目標就是要讓經典變成流行，讓流行成為流傳，《不一樣的卡梅拉》動漫繪本就是一個很典型的例子。2006年，我們從法國引進《不一樣的卡梅拉》系列圖畫書，至今已出版了11冊，累計銷量達1700萬冊，被當當網評為終身五星級童書，已成為二十一世紀出版社一項重要無形資產和核心競爭力。“卡梅拉”品牌的知名度和美譽度，以及在廣大讀者中的影響力，蘊含著絕佳的經濟價值及社會價值。我們經過不懈努力購得動畫片“卡梅拉之小雞來了”DVD版權及其所有衍生產品的版權授權，打造包含紙品、玩具、網游、服裝、主題樂園等多個項目，在全版權多介質運營中提升“卡梅拉”的品牌價值，為孩子建造一個夢幻般的“卡梅拉帝國”。2012年，我們把“卡梅拉之小雞來了”DVD改編制作成30冊“卡梅拉動漫繪本”，創造了動漫圖書新的品類。《不一樣的卡梅拉》動漫繪本將手繪與3D技術相結合，與抓幀版拉開距離，每一副畫面都通過手繪精心雕琢，3D的絢麗景致和水彩的細膩暈染巧妙結合，人物更立體，場景更逼真，將動畫片的視覺沖擊力與手繪圖書的細致性和美感融為一體，讓讀者以紙媒的形式，品嘗大銀幕般的視覺盛宴。

出版廣角：目前國內童書市場中，存在“引進多，輸出少”的現狀，在未來的發展中二十一世紀出版社在版權輸出方面有什么樣的計劃？

張秋林：剛才，我已經提到二十一世紀出版社堅持走自己的路，給別人留活路。對于版權的問題，我主要有兩點感受。第一，作家與出版社有計劃性的長線合作。為什么說作家需要與出版社有計劃性的長線合作呢？這是為了優化出版的生態環境，只有作家和出版社建立長線合作的機制，才能做到作家、出版社、讀者、經銷商的共贏。如果某個作家的作品常常重復出版，你中有我，我中有你，書店中有著很多不同的版本，會誤導讀者，這種做法不是誠信出版。因此，作家和出版社進行長線合作是很有必要的，作家將自己的作品只交給一個出版社，這樣更有利于其作品暢銷。在經營國外作家的時候，二十一世紀出版社也是走這樣的路線，先把該作家的全世界版權買下來，大陸和海外同步經營，目的就是打造國際品牌的作家。第二，引進是為了更好的學習借鑒，然后再走出去。

我們的“彩烏鴉系列”，8年前從德國引進時，瞄準的是當代德語國家最好的兒童文學作品，定下的宗旨是“讓孩子一口氣讀完，一輩子不忘”。并創意“彩烏鴉”的名稱統合引進的作品。后來該書從常銷到暢銷，成為引進版童書的標桿。隨即，“彩烏鴉中文原創系列”應運而生，匯集當代中國優秀兒童文學作家各種風格的原創精品。編輯在借鑒國外“彩烏鴉”呈現方式的基礎上大膽創新，高質量的插圖較好地詮釋了文本內容。現在“彩烏鴉中文原創系列”也實現了走出去，一舉輸出多國版權，法文版、日文版、韓文版即將出版，德文版也已達成輸出意向，“彩烏鴉”從萊茵河畔飛來，又飛回萊茵河畔，構成了一個完美的循環，開創了中國童書品牌從引進、借鑒，到原創，再到“走出去”的新模式。與此同時，我們從韓國引進的《尋寶記》也是一個經典的案例。2012年，二十一世紀出版社推出第一套中國原創尋寶記——“我的第一本大中華尋寶漫畫書”。這書系共34冊，以中國34個省、直轄市、自治區和特別行政區作為創作背景，以尋寶故事為線索，介紹中國各地豐富多樣的地理風貌、歷史遺跡、文化藝術、物產資源等。它借鑒了韓國《尋寶記》漫畫書的創作優點，一舉實現反向輸出，成為從引進、借鑒到原創再到走出去的又一成功案例。這樣走出去的模式是二十一世紀出版社獨創的，其他出版社沒有，我個人認為這也是中國圖書走出去的理想模式。

品牌是營銷的最大利器

出版廣角：長期以來，二十一世紀出版社的營銷理念一直領跑業內，張社長提出來的產品營銷、品牌營銷和文化營銷三大營銷理念一直備受關注。隨著出版大環境的改變，張社長對于營銷理念認知又有怎樣的感悟？

張秋林：在出版的理念中，產品營銷、品牌營銷、文化營銷三者既是依次遞進，又是相互影響相互融合的。當一個出版社能將這三種營銷都做到極致的時候，就會達到一種“化境”——在“群雄逐鹿”的市場競爭中，傲然聳立、獨樹一幟，立于不敗之地。產品營銷的關鍵在賣場。圖書是通過銷售環節傳遞到讀者手中來實現其價值的。而銷售環節的中間載體就是各類賣場，包括各種實體書店以及網絡書店等。賣場的宣傳與擺放直接影響圖書的銷量。有數據表明，在實體書店里擺平臺與不擺平臺，銷售差別或可達10倍以上。品牌營銷的關鍵在于造就讀者。出版企業的最終目的不是利潤，而應該在出版之外尋找，那就是造就讀者。所謂造就讀者，就是通過你的出版行為、營銷行為，讓讀者親近閱讀，愛上閱讀，讓閱讀成為他們終身安享的習慣。品牌營銷就是要把無形的營銷網絡鋪設到讀者的心里去，讓讀者對于出版社的品牌、圖書的品牌產生一種高度的認同。文化營銷的關鍵在于把握行業本質。玩具業的行業本質是“情感訴求”，少兒出版的行業本質是“以童書溝通童心”。圖書的銷售不是一種單純的經濟行為，而是一種文化的傳播。文化營銷是出版營銷發展到最高層次的表現。只有超越出版，才能彰顯營銷的本質。比如童話大王鄭淵潔的《皮皮魯總動員》，對培養孩子的想象力很有幫助，因為對孩子來說，知識像一艘船，想象力就像水，當一個孩子學到知識和擁有的想象力成正比的時候，知識之船才能迎風起航。要培養孩子的想象力就讀《皮皮魯總動員》吧，現在中國的家長和孩子很多都有這種共識，所以《皮皮魯總動員》得以暢銷3000萬冊。現在賣鄭淵潔的書，不僅僅是在賣產品，而是在賣想象力，賣穿透生命的文化力，這就進入了文化營銷的境界。對童書出版人來講，仍有很多童年的秘密未被發現，如何用優質童書來滿足孩子內心世界的需求，是我們恒久不息的追求。

出版廣角：在出版集團紛紛轉企改制上市的大背景下，市場圖書才是一家出版社安身立命的根本，在越來越多的出版社瞄準了少兒圖書市場，紛紛搶占資源的現狀下，二十一世紀出版社在未來的發展中會走一條什么樣路子呢？

張秋林：隨著市場競爭的激烈，如何做好市場圖書，也是我一直在思考的問題。通過幾十年的市場摸爬滾打，我發現市場圖書也是有規律可循的，并將它們總結為八大法則。第一，影響力比利潤重要——影響力是一家出版社品牌效應的綜合體現，是無形資產。第二，格局比規模重要——應依據圖書市場及產業形態的變化，構建合理的、有利于參與市場競爭的產業格局。第三，產品比渠道重要——適銷對路的產品是源頭活水，既能為讀者提供閱讀價值，又能為渠道創造商業價值。第四，產品維護比新產品開發重要——老產品是指經過市場的檢驗，受到讀者認同的有生命力的產品。經常性地維護能讓老樹發新枝。第五，品牌的延伸發展比創立新品牌重要——圖書品牌的建立是出版優勢的不斷積累，在產品線不斷延伸中，帶來規模效益。第六，單品種的效益比品種數量重要——出版社要追求長命書，打造暢銷書。第七，產品定位比產品內容重要——精確的市場定位、讀者群定位、價格定位、呈現方式定位等，是出版社在競爭中勝出的前提。第八，選擇比努力重要——就是說要選對方向走對路，否則就是南轅北轍。選擇意味著取舍，有舍才有得，有所為必有所不為，必要的舍棄正是成長的代價。

數字時代下的新童書

出版廣角：關于少兒讀物的數字化，您的觀點是？

張秋林：2012年12月16日，由二十

一世紀出版社歷時兩年打造、上海千陌網絡科技有限公司進行技術研發、專為青少年量身定制的互聯網數字娛樂產品《魔法仙蹤》上線，我們也成為國內出版機構第一家進軍網絡游戲的出版社。這個網絡游戲是根據曉玲叮當創作的國內首套美德叢書《魔法小仙子》改編的，我估計今年會突破1個億的產值，還有卡梅拉系列網絡游戲的開發正在進行中。網絡游戲已經成為我社介入數字出版的前導。

為了更好地應對數字化變革，我們正在籌建“二十一世紀全媒體數字出版產業基地”，計劃投資2.48億元開發兒童網絡游戲、互動電子書、大眾閱讀網站、點讀筆，以及動畫片制作、原創漫畫制作等六個方面的項目。我們的愿景是在“十二五”規劃末，達到6個億的產值。做網絡游戲門檻很高，我們已經并購了上海千陌網絡游戲公司，實行異業結盟，依托他們的技術力量，將二十一世紀社的原創內容源源不斷開發成各種數字化產品。在數字時代下，兒童圖書的發展已經到了一個新的高度，作為出版社的我們不能僅僅局限于眼前的紙質圖書，而是應該打造一條兒童文化娛樂產品的產業鏈，在這條產業鏈上形成自己的發展模式。

出版廣角：您剛才提到二十一世紀出版社是國內首家進軍網絡游戲的出版社，張社長對于出版社多元化發展是如何看待的呢？

張秋林：出版社的多元化發展必須依托主業，這樣才能產生疊加效應。做出版一定要做產業鏈，提高轉化加工值。傳統出版或許賺不到多少錢，但如果能拉長作品的價值鏈，實現全媒體覆蓋，那產生的倍增效益就非常可觀了。《魔法仙蹤》游戲斥資千萬元，由二十一世紀出版社歷時兩年精心打造、上海千陌網絡科技有限公司進行技術研發，專為青少年量身定制的互聯網數字娛樂產品。它改編自曉玲叮當創作的《魔法小仙子》，是國內首款由童話派生的青少年勵志綠色網絡游戲。游戲在改編過程中特別吸收了原著的精髓，設計了“美德修煉”這一主線劇情，引導青少年用戶通過種種關卡挑戰，獲得成就，實現自我。網絡游戲實現了現代童話與網絡娛樂的完美融合，紙世界與屏媒體的親密接觸，線上與線下的多媒體互動。該款游戲又衍生出了同名圖書《魔法仙蹤》，先期推出的這兩冊已面市。二十一世紀出版社發展網絡游戲，其目的也是嘗試走多元化的道路，迎接出版業新的挑戰，爭取更大的發展。