運用“六何分析法”解析中國出版“走出去”

[摘要]六何分析法，既是一種思考的方法，也是一種創造技法。在中國出版“走出去”過程中，什么樣的作品適合“走出去”（what）和如何“走出去”（how）是關鍵，六合分析法作為一個整體為這兩大問題提供了一些解決的思路。

[關鍵詞]六何分析法 出版 “走出去”

六何分析法，也叫5W1H分析法，既是一種思考的方法，也是一種創造技法。六何分析法中的“六何”分別為：為何要這樣做（why）、工作內容（what）、工作崗位（where）、工作時間（when）、責任者（who）以及怎樣操作（How）。筆者認為在中國出版“走出去”過程中，什么樣的作品適合“走出去”（what）和如何“走出去”（how）是關鍵，而六合分析法作為一個整體也能為這兩大問題提供一些解決的思路。

一、why——原因，為什么要“走出去”

（一）抵制國際文化霸權，維護我國文化主權。在經濟全球化和貿易自由化的大背景下，我們的文化受到來自文化霸權國家的極大沖擊，文化主權遭遇極大的挑戰。中國出版“走出去”是抵制國際文化霸權，維護我國文化主權的一種重要途徑。

（二）增強中華文化國際競爭力和影響力，促進國際社會對中國的理解和認同。經濟的持續快速發展使我國的國際地位和國際影響力不斷提高，國際社會越來越渴望更多地了解中國。中國出版通過“走出去”，向國際社會輸出更多反映中國歷史、中國風貌、中國靈魂、中國發展的兼具歷史感與時代感的高品質出版物，可以讓世界更多地了解中國，將我國的文化與文明傳播到全世界，贏得世界對中華文明的理解與認同。

二、what——對象，

什么樣的作品適合“走出去”

“what”在六何分析法中本意指工作內容，在此我們把它引申為“走出去”的具體對象，即作品。優秀的作品是成功輸出的前提，那么，什么樣的作品在出版“走出去”中堪稱“優秀”呢？

（一）表達人類共同情感的作品。中國出版“走出去”一個堅實的基礎就是應該傳播放之四海而皆準的價值理念和思想感情。只有關注了世界人民共同關注的問題，才能更好地與不同民族進行文化對接，盡快實現文化傳播理想。大蘋果版權代理公司總經理呂關東先生曾經感慨：吸引人的永遠是“人類的生活”。從近些年“走出去”成果顯著的作品中，我們經常可以看到那些能夠反映人類生活、表達人類共同情感的作品。文學作品《狼圖騰》與《藏獒》反映的是人類化、人與自然的主題，這是人類共同關注的題材；美國《讀者文摘》受到中國市場的廣泛歡迎，中國《讀者》海外版受到世界各國的歡迎，是因為它們都用短小精悍的文章發掘人性中的真善美，表現出深刻的人文關懷；廣東時代傳媒主辦的《少年文摘》2006年進入新加坡市場，如今年發行量超過10萬冊，是得益于該雜志“少年人的世界之窗和心靈雞湯”的定位，它致力于幫助少年塑造健全的人格，倡導愛心、誠實、正直等人類共同的品德。這些都是超越國界的全人類共同的追求。

（二）在國內市場上表現良好的作家作品。負責版權引進的中國出版人除了關注各類海報報刊文章，尤其青睞于觀察亞馬遜排行榜、《紐約時報》排行榜等榜單和世界知名作家的作品。凡是在這些較有影響的榜單上出現的知名作家的作品都會被給予特別關注。可見，“走出去”的時候我們也應該優先從那些在國內市場上表現良好的作家作品中進行選擇。《于丹<論語>心得》國內狂銷500多萬冊，英國麥克米倫給出了10萬英鎊的預付版稅，截至2010年，該書海外版權共簽約33個，涉及28個語種、33個版本，實際印刷18萬冊，版權收益到賬200多萬元。與于丹同時火爆的易中天，其作品也曾是上海文藝出版社對外輸出的重點。他的《品讀中國》《品人錄》等圖書輸出到東北亞、日本、越南，而且是直接進入到當地國家的主流出版社及主流市場。當紅作家楊紅櫻的“淘氣包馬小跳系列”在國內銷量過千萬冊，2007年將全球出版權轉讓給哈珀·柯林斯出版集團，目前已經在歐美地區推出了英、法、德、意等不同語種的版本。

（三）反映中國傳統文化和當代文化特色的作品。“2010年度輸出版、引進版優秀圖書評選”活動結果表明，除了中醫中藥、傳統文化、旅游等“老三樣”外，反映中國當代文學、社會和經濟發展、科技成果和當代中國人精神風貌的圖書比重逐漸增加，國外對當代中國題材的興趣越來越濃厚。隨著中外文化交流的頻繁，國外市場對中國文化圖書的要求越來越高，不再僅限于一般介紹說明性的文字，深度、權威、有特色的中國文化圖書備受歡迎。蘇叔陽先生的《中國讀本》全面介紹了中國歷史、自然概貌、民族繁衍、文化形成、發明創造、科技典藏、生活風情、新中國成就等方面的知識。該書已經成功進入西方主流圖書市場，并且因其良好的市場表現吸引了越來越多的國外出版商注意。針對“中國熱”的大趨勢，企鵝（中國）啟動每年出版5～8本中國題材小說的計劃，這對中國出版“走出去”是一個極大的鼓勵，反映了中國題材受到世界的高度關注。

（四）數字出版產品。數字出版在我國出版“走出去”中的位置日益重要，數字版權貿易成為新增長點，數字出版產品的出口表現出強勁的勢頭。近幾年的許多國際書展上，不少出版企業都積極推出數字產品。以一系列數字和網絡為核心內容的新業態和新技術，為我國出版開展版權貿易帶來了新的增長空間，也為我國出版與國際出版機構開展全面深入的合作提供了更為寬廣的平臺。中國文字著作權協會在新聞出版總署支持下，積極與國外大型電子書銷售平臺洽談合作，計劃于2012年底推出“中國電子書海外推廣計劃”，主動向海外推廣中國電子書版權。這表現出我國對數字出版“走出去”信心十足。

三、where——地點，

“走出去”走向何處

筆者在此從“where”的英文意思出發，將其分解為以下兩部分：

（一）按照具體輸出地點作出相應策略調整，克服“文化折扣”。“文化折扣”源于文化的背景差異，這是制約中國出版“走出去”最關鍵的因素之一。因此，“走出去”首先要做好國外圖書市場需求的調研活動，從而有針對性地生產內容上能夠滿足國外市場需求的出版產品。國內已有的作品則應該配合輸出地的市場進行相應調整，翻譯上一定要符合他國的語言習慣。此外，出版物也要從表現形式、裝幀設計、印刷質量、營銷策略等方面滿足當地讀者的需求。

（二）借鑒文化創意產業的“產業集群”理論。作為文化創意產業重要組成部分的出版業，利用“產業集群”理論“走出去”可以考慮在國外某些人脈資源較為豐富、市場基礎好的地區多下工夫。在這些地區集中設立出版企業、發行企業、數字出版基地乃至出版教育培訓、信息研究機構等，形成一股合力來共同提升中國出版的國際影響力。

四、when——時機，

何時最適合“走出去”

（一）國家對“走出去”空前重視之時。這兩年，國家對“走出去”給予了空前的重視，并出臺了許多得力的措施。如2011年4月20日，新聞出版總署發布了包括“走出去”在內的十一項專題規劃，這是我國新聞出版業首次單獨針對“走出去”制定發展規劃；2012年7月3日，新聞出版總署與中國進出口銀行簽訂合作協議，新聞出版企業將獲得不低于人民幣200億元或等值外匯融資支持，扶持推動新聞出版企業“走出去”。這些都是出版“走出去”的“天時”，值得出版企業認真對待研究。

（二）出版企業具備一定實力之時。出版企業是實施“走出去”計劃中的關鍵因素。目前的情況是，出版“走出去”對出版社來說是一個需要耗費極大人力、物力，回報不容樂觀的事情。所以，目前我國出版“走出去”的主力軍是一批自身實力比較強的出版企業。對于一些自身實力比較弱的出版企業來說，完善體制、機制，多出好書，待到實力壯大之時再實施“走出去”才是明智之舉。

五、who——主體，

誰來實施“走出去”

（一）優秀的“走出去”人才。“走出去”人才的缺乏是我國出版“走出去”的瓶頸之一。由于“走出去”是一項復雜系統的工程，因此對人才的要求也呈現出多樣化的特點。總體來說，優秀的“走出去”人才包括版權貿易人才、翻譯人才、精通國際市場經營理念的人才等幾類。“走出去”的人才可以直接引進，也可以通過各種方式對現有員工進行職業培訓，甚至可以聘用外籍人士。

（二）良好的版權代理機構。版權輸出是出版“走出去”的重中之重，專業的版權代理機構在圖書貿易過程中起到了重要的橋梁作用。目前我國擁有二十多家版權代理機構，在規模上和經營上都不盡如人意。鑒于現有的版權代理環境，出版業可以采取與國內較活躍的版權代理辦事處和國外版權代理商直接聯系相結合的方式輸出版權。國家也可以適當考慮重點扶持一批版權代理機構，為“走出去”開辟道路。

六、how——方法，

如何更好實施“走出去”

（一）擁有長期奮斗的思想準備。由于我們“走出去”的經驗不足，出版企業都會經歷一段艱難的摸索期，甚至可能遭遇巨大的經濟損失。這就需要客觀看待向新領域邁進時的失敗，及時總結經驗教訓為今后的工作所用。中國出版集團公司總裁譚躍說過，中國出版業走出去，不管是哪一種模式，都有很長的一段路要走。中國出版集團公司在“走出去”上有自己的長遠規劃。2012年中國出版集團公司專門成立了集團“走出去”工作小組，研究制定“走出去”戰略和重大項目，增強對“走出去”工作的規劃、統籌和指導，使“走出去”成為一項長期的工作。北京語言大學出版社近三年版權貿易方面的收入占全社全年經營額的70%左右，這取決于他們常年以大量留學生為窗口了解國外讀者的閱讀需求，并且長期通過各國漢語語言研究機構搭建自己的銷售渠道。

（二）努力尋找適宜的合作模式。我國大部分出版單位在“走出去”伊始主要依靠版權輸出和出版區成品輸出兩種形式將自己的優秀圖書產品出口到海外，在海外渠道的拓展上則必須依靠合作伙伴。這是最原始的“走出去”合作模式，也讓我們的“走出去”處于較為被動的地位。伴隨我國綜合國力和出版實力的增強，出版企業逐步意識到主動選擇合適的合作模式才能更好地走入世界市場。中國出版集團公司就經歷了“借船出海”（借助海外渠道）、“造船出海”（在海外設立出版機構）、“買船出海”（收購國際上的出版公司）的“走出去”三部曲，通過不斷探索適合自己的合作模式擴大集團品牌的海外知名度和影響力。這也是許多有實力的出版企業所走的道路。浙江出版聯合集團致力于與東歐各國出版機構的出版合作，在當地國家和城市政府、使館以及社會各界產生了廣泛影響。2011年中國國際圖書貿易集團有限公司和美國亞馬遜公司啟動了“中國書店”合作項目，意圖通過與亞馬遜這一國際電子商務巨頭的合作，利用對方成熟的網絡營銷平臺、先進的技術及全球影響力，實現中國圖書的全球網絡銷售。這些合作方式各有千秋，出版企業可以根據自身情況，選擇或者創造最適合自己的方式，及早在世界上發出自己的聲音。

（三）積極有效地參加各類國際書展。有業內人士曾經撰文痛批中國許多出版單位參加國際書展是以參展之名行海外旅游之實的不良做法。這源于我們對參加國際書展的認識不足，也導致了參展效率低、成效小。當前各類國際書展已成為版權輸出及實物出口的重要平臺。國際書展給我們提供了面對面地與境外出版人進行交流和學習的機會，有利于我們擴寬出版視野，直接了解全球的出版動態，同時也能讓世界更加了解中國出版。因此，參展的出版企業應精心準備。參展前，出版企業應該精心選擇外向型圖書，并翻譯成中、英、日、韓等國文字供參展商翻閱瀏覽，還要提前與海外出版機構取得聯系，安排好洽談時間，制定切實可行的工作計劃表。展會中，代表們要充分利用時間，多看多問，同時可以積極舉辦各類文化主題活動吸引海外展商的眼球。中國出版集團在2009年法蘭克福書展就舉辦過木版水印雕版、印刷表演。書展結束回國后，代表們應該及時整理展會上搜集的各類資料，總結參展的收獲，介紹參展心得，對展會上達成的意向和遺留問題要積極追蹤跟進，尋求合作機會。

（四）巧妙借力文化產業“走出去”。出版“走出去”是文化產業“走出去”的一個重要組成部分，與文化產業中其他行業的“走出去”可以相互扶持、相互補充，實現共贏，有效提高我國整個文化產業“走出去”的實力。文化產業是一個整體，它的“走出去”必須是多元的、立體的、全方位的。世界上文化產業強國在輸出文化產品的時候都注意到這一點。比如，美國的電影、電視、出版、動漫等都有很高的國際地位。我國對目前出版業“走出去”也進行了更多探索，但難免顯得有些孤軍作戰，所以我們要巧妙借力文化產業中其他行業“走出去”的成績。比如，白先勇先生主持制作的“青春版”《牡丹亭》從2004年開始世界巡演，在美國場場爆滿，讓英國人流下淚水；原生態歌舞劇《云南映象》以《尋找香格里拉》的名字進軍國際文化市場，在美國等十幾個國家舉行多場演出，盛況空前。我們出版業可以嘗試在相應的巡演地區推出相關經典作品，展示我國文化產業的“合力”。人民文學出版社出版的《山楂樹之戀》就是借助電影的公映，向英、法、荷、瑞、西班牙等國輸出10種版權，就是巧妙借力文化產業其他行業“走出去”的成功實踐。

（作者單位：湖北第二師范學院，時代出版傳媒股份有限公司）

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