借力“當下中國”魅力 打造版權輸出核心優勢

經歷了30年快速經濟發展后，中國文化也邁開了融入世界的腳步，“走出去”浪潮席卷中國出版界。2011年，全國引進圖書版權14708種，較上年增長7.2%，輸出圖書版權5922種，增長52.6%（2042種），輸出版權增長率創下新高，圖書版權貿易輸出與引進比例亦由2010年的1∶3.5縮小到1∶2.5。

但是，增長率喜人的背后，中國圖書版權輸出規模小、品種分散、輸出圖書總體質量不高的現實并未根本改變。在國際圖書市場，中國圖書要形成品牌，并進一步推動中國文化形成鮮明的特征和符號，打造全球多元文化格局中的“中國學派”，還有很長的路要走。

一、版權輸出迷思：整體仍呈“小”“散”“亂”

近年來，一方面，政府大力推動中國出版“走出去”，制訂多項政策措施扶持“外向型”圖書，支持出版企業開拓海外市場；另一方面，出版界“走出去”的主動愿望明顯增強，普遍認識到全球化經營是未來發展的大趨勢，使得版權輸出在各地區、各層面出版社遍地開花。特別是一些有遠見、有實力的出版集團，采取多種方式推動自己的版權貿易向縱深發展，如版權代理、合作出版、外設分支機構等，成績斐然。2001年，中國圖書版權輸出僅653種；經過10年的發展，2011年實現版權輸出5922種，增長了近10倍（如圖1所示）。

圖1：2001—2011年中國圖書版權輸出增長趨勢

但是，從全球圖書市場看，中國圖書版權輸出還未形成規模。僅以近年來在版權貿易領域我們最大的貿易伙伴美國為例——美國是全球版權貿易規模最大的國家，對比中美版權貿易數據，即可清楚地看出差距（見表1）。

2000年，中國對美國的版權輸出僅3種，到2011年，已經迅速增長到766種。尤其是2011年，中國圖書對美版權輸出實現了一次“飛躍”，輸出種類從2010年的244種猛增到766種，增長到3倍多。盡管如此，與從美國引進的版權種類相比，這個數字還是顯得非常單薄：2011年，從美國引進的版權較前一年有所下降，與2009年基本持平，為4553種，大約是當年版權輸出的6倍。

版權輸出規模尚小，輸出品種情況如何？

2011我國年輸出的5922種圖書中，最多的是科技類，為741種，其次是圖冊729種、教輔讀物579種、課本346種、長篇小說342種、工具書89種、人物傳記36種、宗教13種，其他3047種。 （如圖2所示）。

顯然，中國圖書的版權輸出尚未形成明顯的熱點和優勢。總體而言，版權輸出“小”“散”“亂”的格局還未根本改變。在中國圖書“走出去”走向深入的今天，探討突破的角度和策略，從而制訂基于現實、面向未來的操作戰略，具有特別重要的現實意義。

二、“當下中國”：國際圖書市場的興奮點

經過多年實踐，出版界對于“走出去”的障礙，有了一些比較一致的認識，例如經濟實力制約文化影響力；文化差異導致接受障礙；翻譯水平限制理解程度……此外，中國出版企業自身尚處于市場化前期，它們對市場需求的敏感程度、產品的質量、市場推廣能力以及企業管理水平都還有很大提升空間；中國出版界對國際圖書貿易規則——包括版權貿易的程序和技巧、版權推廣與市場維護的理解還處于初級階段，都影響著中國圖書的國際競爭力。

但筆者認為，中國圖書“走出去”要想在短時間內有實質性突破，不能在所有領域“全面出擊”，而要尋找國際圖書市場的“中國興奮點”，并圍繞這個“興奮點”打造中國圖書的核心優勢。那么國際圖書市場的“中國興奮點”在哪里？

有研究者曾利用WORDCAT書目數據庫（包含全球112個國家的2萬多家圖書館）對全球圖書館館藏中國圖書進行檢索，以考察中國圖書在世界范圍內的影響，表2是館藏數量排名前30位的中國圖書。

此表涉及中國圖書35種，收藏這些圖書的全球范圍圖書館大都在100家以上，應該說基本反映了國際圖書界對中國圖書的興趣與評價。筆者按歷史、考古、文學、辭書、統計資料、文化藝術的分類給這35種圖書大致歸類，結果如圖3。

從圖中可以看出，被全球范圍圖書館廣泛收藏的中國圖書中，文學、考古、歷史類占據了大半江山，其中文學類圖書尤以48%的比例表現出明顯優勢，遠遠高于其他類圖書。而值得注意的是，在這些文學作品中，21世紀——即2000年以后出版的作品占了絕大多數——17部中有13部（76.5%）是2000年以后出版的，這其中固然有翻譯的影響，但也反映出國際圖書界對中國文學的興趣集中于反映“當下中國”題材的作品。與此呼應的是，在35種館藏數量排名靠前的圖書中，《中國統計年鑒》以268家高居榜首，同樣凸顯國際圖書界了解中國現實狀況的強烈需求。

考察2011年中國圖書版權輸出的熱點，對國際圖書界的“中國興奮點”可有一個更直觀的認識。2011年十大熱門版權輸出圖書信息及類型見表3、圖4。

從上面的圖表可以看出，時政類圖書以1/3占據版權輸出熱點榜首，顯示國際市場對中國現實主題圖書的濃厚興趣。

改革開放30余年來，中國的發展引人注目：GDP總量已超越日本，僅次于美國，躍升至全球第二。從閉關鎖國，到中國制造，中國移民，中國留學生遍布全球，可以說，中國的崛起是本世紀全球格局中最大的熱點和奇跡。特別是金融危機以來，發達國家普遍陷入衰退，且危機后果還在不斷發酵，中國經濟雖然也在放緩，卻仍保持著幾乎一枝獨秀的增長，更令全球對這個東方大國充滿了好奇。

中國曾是一個古老而神秘的國度，中國的魅力曾集中在它的東方色彩、古代文明上，但是今天，中國奇跡改變了世界對它的興趣點，他們更關注的是“當下中國”。培生教育集團版權經理萊內特·歐文就曾指出：“由于中國傳統經典著作在國外已出版了不少，所以此類圖書輸出的前景并不好。” 國際圖書市場上讀者對中國的興趣和關注點已從原來的傳統文化、歷史哲學等擴大到當下中國的社會現實，迫切希望了解中國的現狀。

“當下中國”正是國際圖書界最突出的“興奮點”，也是中國圖書“走出去”最應用力的突破口。

三、打造“中國學派”：內在需求與外部熱點的契合

充分挖掘“當下中國”之魅力，借助“經濟神話”打造中國圖書神話，進一步形成全球文化格局中的“中國學派”，也是中國現實發展的需要。黨的“十七大”就明確提出，要進一步解放思想，加快發展文化產業，大力提升文化軟實力，實現由文化大國向文化強國的轉變；《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》提出未來5年新聞出版業發展7個方面的重點任務，也包括了大力推動新聞出版業“走出去”，并為此啟動一批重大工程，如“中國圖書對外推廣計劃” “經典中國國際出版工程” “中國出版物國際營銷渠道拓展工程”等。

經濟發展到一定程度，文化發展就成為必然。國亦如人，只沉溺于物質繁榮，不謀文化反省與制度重構，便無法躍升到一個更高的層次。在經濟持續繁榮數十年后，中國是時候沉淀自己，總結經驗，構建文化，提升內涵，以面對下一個三十年，將改革與發展引向深入。同時，作為舉世矚目的發展神話，與全球分享自身的經驗與教訓，也是中國作為一個大國不可推卸的責任，是中華民族必須承擔的人類歷史使命。

學界對此也有愈來愈多的共識。有學者提出，要“重視高端學術交流，通過合力推動文化研究‘中國學派’的形成……盡可能多地在學術高端上擁有文化闡釋權和話語權” 。一方面，近年來國家不斷加大對學術研究的支持力度，各部委、各部門的科研投入快速增長，學術研究呈現空前繁榮景象；另一方面，經過二三十年的積累，中國學界與國際學術界的交流與合作也步入“深水區”，為中國學者融入國際學術環境、取得話語權搭就了良好的平臺。因此，有意識地推動“當下中國”研究，有規劃地打造全球文化語境下的“中國學派”，是內在需求與外部關注點的呼應與契合，也將為“當下中國”形成版權輸出的核心優勢奠定基礎。

四、操作建議

1.政府扶持重點調整

“經典中國國際出版”工程是政府助推中國圖書“走出去”的重大工程。根據公開信息，在最近兩年的“經典中國國際出版”工程資助項目中，中國歷史、傳統文化類圖書仍占據較大比例：根據筆者粗略統計，2011年的46種資助圖書中有21種為中國歷史與傳統文化題材，占45.7%，2012年的91個資助項目中有31個屬于該范疇，占比也高達34.1%。筆者按寬泛口徑計算（包含文史哲），2012年，該工程資助的出版項目中涉及當下中國主題的圖書為26種，僅占28.6%；2011年涉及當下中國主題的圖書有15種，占比為32.3%。如上文所述，國際圖書市場對中國歷史與傳統文化主題圖書的興趣已經淡化，并轉向中國現實主題，因此，政策扶持重點也應相應調整，加大對“當下中國”主題類圖書的傾斜，以幫助出版界在這一領域形成市場優勢。

同樣，在政策資助的其他重大工程——如中國圖書對外推廣計劃、翻譯資助工程、國際營銷渠道建設等工程中，也應著力支持“當下中國”主題圖書發展。

2. 學術出版領銜

“當下中國”主題可以有多種呈現形式，如近年來熱銷的中國現當代作家小說，就是市場對中國圖書主題的自主選擇。但是，文學對一個時代的反映不是一蹴而就的，文學創作有其特殊規律，從文學史看，偉大的時代必定會醞釀出偉大的作品，中國文學的傳統與積累也具備了產生史詩式作品的條件，但是，這樣的作品何時出現，卻是無法規劃和設計的。相比之下，在學術研究領域，我們卻已具備了產生重量級著作的條件——豐富的時代實踐，持續的學術繁榮，20余年的國際交流，中國學者正在接近——在某些領域已經達到國際領先水平，甚至已經成為一些領域的佼佼者。因此，以學術出版帶動“當下中國”主題圖書繁榮，進一步打造國際學術研究領域的“中國學派”和版權輸出的中國軍團，我們已經具備相當多的條件。

事實上，學術出版也是長期以來中國圖書在國際圖書市場上的優勢所在。在《中國出版的世界影響——基于世界館藏中文書目數據的分析研究》一文中，作者統計了全球圖書館收藏圖書超過100種的中國出版社信息，共有13家出版社上榜，如表4：

在上榜出版社中，國內學術出版大家中華書局獨挑大梁，被收藏圖書近1000種，占到此表中被收藏圖書品種的近1/3；上榜的13家出版社中，以學術出版見長的有8家，占據全部上榜出版社的61.5%；在國內經營規模和市場影響力都不突出的北京大學出版社和南京大學出版社也榜上有名，這些都體現了國際圖書界對中國學術圖書的特殊偏好和價值評判，也是中國圖書以學術出版為龍頭打造核心優勢的現實基礎。

3.多渠道多方式推動

（1）合作出版

國際圖書市場是一個已經高度發展的市場，尤其是在歐美市場，已經形成了一整套圖書策劃、生產、推廣與銷售流程，作為后來者，中國圖書在沒有形成自己獨特的產業和品牌優勢的時候，不應單打獨斗，而應借力成熟市場的經驗、平臺。合作出版是一個切實可行的借力方式。例如選擇在不同專業出版領域具有較高市場影響力的出版集團合作，與他們共同策劃選題，共同制訂并執行出版計劃——利用其對國際圖書市場的深入把握，成熟營銷技術和廣泛銷售渠道，將中國圖書快速、規模地輸送到國際圖書市場上去。

在這方面，國內一些高質量的學術型出版社已經有所嘗試。例如中華書局將于丹的《論語心得》推向歐美市場過程中，就借助了英國麥克米倫出版公司的力量——其全球網絡和渠道，對《論語心得》的歐美市場銷售起到至關重要的作用。復旦大學出版社與臺灣天下出版公司合作在海峽兩岸同時推出《楊振寧新傳》，上海交通大學出版社與施普林格出版集團合作出版《盲信號處理》《基于質量的網絡內容傳輸》等英文版科技專著，中國外文局與耶魯大學出版社合作推出《中國文化與文明》系列叢書等，都是借力國際知名出版公司推動自身版權輸出的例子。

（2）內容定制

不同區域市場有不同的閱讀習慣，甚至不同的產品接受形式。在版權輸出過程中，即使內容優勢明顯的產品，也應考慮不同地區讀者的接受心理，根據當地的閱讀需求，進行從產品內容到外觀的定制。例如，同一部作品，在華語地區銷售可以是一種形式，在歐美地區銷售、在拉美甚至阿拉伯圖書市場銷售可能分別是不同的形式。在內容方面，針對不同地區讀者的閱讀期待，可以在保留主體的前提下，做內容上的微調，突出目標地區讀者的敏感內容，縮減甚至刪除該地區讀者不感興趣甚至可能引起讀者反感的部分，對圖書進行多次編輯。對出版者而言，這看似增大了工作量和工作難度，但是就一部作品的全球推廣而言，1%的額外投入換來的可能是10%的市場擴大。

事實上，成熟的國際出版企業大都針對不同地區讀者的閱讀需求提供多樣化的產品和后續支持，將產業領域一整套“售后服務”模式充分運用到圖書的生產和銷售中。例如在教育出版領域聞名的培生集團、麥格勞–希爾集團在中國的分支機構，其主要職能之一就是與使用其教育類圖書的高等院校教師、學生密切接觸，及時了解他們閱讀、使用自己圖書的情況，并根據中國讀者的需要，提供特定的教輔資源和其他后續服務。

（3）“借雞生蛋”

在“當下中國”魅力的吸引下，“中國研究”在國際學界也正在成為顯學，國際知名大學與機構中，聚集著一批頗有成就的中國問題研究專家。他們的研究或者有隔靴搔癢之嫌，或者帶有一定程度的文化或制度偏見，但是在切入視角和貼近當地文化語境方面，卻有著中國學者無法匹敵的優勢。借助這些中國研究力量，定制主要在當地出版或當地與國內聯合出版的選題與圖書，或者以“洋專家”和本土作者聯合著述的形式，融合當地視角和中國實踐成果，都不失為迅速切入國際圖書市場的可選策略。在這方面，也有成熟的國際圖書運作模式可資借鑒。例如，日本講談社出版了很多中國主題圖書，選題偏重政治和經濟，其中很多就是直接約請中國學者撰寫的。

當然，學術類圖書市場畢竟是窄眾市場，要想使“當下中國”主題圖書在國際圖書市場上形成品牌，還需要有規劃地圍繞這一主題在大眾閱讀市場上進行策劃與制作。在厘清方向的前提下，倒大可以放手交給市場。中國出版企業正在經歷市場化蛻變，他們中的一些迅速成長，已經取得非常驕人的成績，相信他們有實力、有能力將一個魅力十足的“當下中國”帶到國際圖書市場上去，創造屬于自己的經營奇跡。