基于長尾理論視角的圖書商業網絡營銷模式探究

[摘要]網絡的興起使得網絡營銷成為我國圖書銷售的一個重要方式和途徑，我們要以長尾理論作為基礎，仔細分析我國圖書網絡營銷的優勢，構建完善的圖書網絡營銷體系，從而進一步促進圖書產業的發展。

[關鍵詞]長尾理論；圖書；網絡營銷；途徑

[作者簡介]龍霞，石家莊信息工程職業學院。

近年來，互聯網已經深入人們的日常生活中，網上購物成為一種新興的消費方式，這也使得一種全新的經濟學理論——長尾理論產生。長尾理論認為，受到成本與效率等方面的制約，在過去很多時候，商家對重要的人和事進行了關注，但忽視了普通的消費者。在網絡經濟時代，由于關注的成本降低，人們可以用比較低的成本來關注那些不是特別重要的人或者事情，從而產生比較大的經濟利益。就圖書行業來說，讀者品位不同，他們的需求也不一樣。在網絡上，書籍種類已經不是讀者關心的問題，他們可以經過篩選方便快捷地尋找想要的書籍類型，網絡給讀者提供了更為豐富的選擇。長尾理論也為圖書的營銷開辟了一個嶄新的渠道，改變著人們傳統的消費模式和消費觀念。

一、長尾理論對圖書網絡營銷的啟示

長尾理論最早源于對在線音樂下載網站以及亞馬遜書店的數據統計，如今這一理論已經融入整個社會經濟發展的體系當中，許多的網絡購物都運用到長尾理論。根據長尾理論，原本不被重視的產品只要有足夠大的存儲以及流通渠道，這些需求不旺的產品就能夠與那些占據很大市場份額的商品具有同樣的競爭力。許多公司如阿里巴巴、雅虎、Google等的崛起就是對長尾理論的很好應用。互聯網的出現影響了人們的消費觀念，網絡營銷已經開始逐步影響市場的供需模式，它也會改變人們傳統的消費觀念。如今許多消費者具有更多選擇的權利，他們的選擇變得更加個性化。企業應當順應經濟和社會發展的趨勢，滿足消費者的基本需求，要在網絡營銷的方式上作出相應的改變，要立足長尾理論，把這一理論融入企業的網絡營銷當中，帶動企業經濟的不斷增長。

對于圖書出版行業來說，長尾理論具有重要的啟示作用。特別是在網絡當中，消費者被劃分為不同的群體，不同的群體都有不同的消費訴求，商家應當針對不同群體的消費訴求進行差異性營銷策略，以便更好地滿足他們的需要。在網絡當中，圖書的銷售大都以零售為主，但當許多零售聚合在一起的時候，就可以聚少成多，形成一個大的市場。長尾理論的提出改變了人們受“二八法則”影響的那種重視暢銷產品而忽略冷門產品的思想觀念。當前，許多圖書銷售商為了能夠達到銷售的目標而提出各種各樣的促銷方案，這些方案當中有許多只是一味地壓低價格、縮緊毛利，這也使很多暢銷書的銷售業績并不盡如人意。如今消費者變得更為理性，他們不容易被廣告的營銷所打動，他們會主動選擇自己所需要的書籍，如果書店里面找不到的話，他們就會去網上書店尋找。這也使得那些原本冷門的書籍慢慢復蘇，冷門書籍不像暢銷書那樣很快獲得利潤，購買這些書籍的人都是真正需要這種書籍的讀者，這些書籍具有穩定的閱讀人群，書籍市場不易飽和，能夠保持穩定的銷售。而且這些書籍的銷售不比價格戰，能夠保持較高的毛利。所以，我們應當看清市場定位，在暢銷書火熱的基礎上，我們也要看到冷門圖書也占據很大的市場份額，要兼顧二者。

二、以長尾理論為指導的圖書網絡營銷模式構建

網絡時代就是要關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代，長尾效應主要是通過以下三個方面來實現。首先，生產工具的普及使得生產書籍的成本不斷降低。其次，傳播工具的普及使得圖書營銷的成本不斷降低。最后，需求和供給之間緊密聯系，供求關系如果能夠匹配好就能夠達到銷售目的。從現代營銷的角度來看，我們應當努力構建一個圖書網絡營銷系統，只有這樣才能夠在網絡環境之中使圖書更好地實現長尾效應，以達到營銷的目的。

1. 構建圖書網絡銀行

圖書網絡銀行是一個能夠把借書、存書以及買書融為一體的網絡圖書交流平臺。在圖書網絡銀行中，可以允許各種各樣的圖書交易，這里所說的圖書包括紙質圖書、電子圖書。這個系統實行24小時服務，這樣就打破了時間和空間的限制，讀者可以在任何時間和地點購買圖書。圖書出版企業還可以通過圖書網絡銀行向用戶推薦新書和熱賣圖書，為讀者提供借鑒。

在長尾理論當中，圖書網絡銀行應當盡可能多地為讀者提供圖書品種，這些圖書既包括那些精品圖書和暢銷圖書，也包括一些冷門圖書以及庫存書。圖書網絡銀行可以為讀者詳細介紹書籍的內容和信息，引領讀者進行閱讀，使需要這些書籍的消費者進行購買，這樣可以通過一個長時間的持續銷售而達到長尾效應。

2. 構建網絡讀者數據庫

網絡讀者數據庫主要指利用網絡技術，把讀者的信息、愛好、購書習慣以及支付方式和數額進行有效記錄，通過記錄為讀者提供一個個性化、集成性的信息服務平臺。在網絡讀者數據庫中，圖書出版企業能夠方便快捷地查找讀者的信息，能夠為圖書的網絡營銷提供詳細的數據。通過建立網絡讀者數據庫，圖書出版企業就能夠很好的鎖定目標讀者，了解這些目標讀者的消費動態和習慣，并且能夠根據這些讀者的要求來出版和推薦圖書，可以有效地開展針對目標讀者的一對一服務。圖書出版企業還可以通過網絡讀者數據庫及時了解網絡讀者的信息反饋，通過對這些信息反饋的收集和研究，可以不斷改善圖書的網絡營銷服務。

在網絡銷售中，因為存在許多的長尾圖書，所以銷售商應當更加重視滿足讀者的全方位和個性化的需求。網絡讀者數據庫構建的根本性目的是更好地了解讀者資源，全面掌握讀者的消費需求，通過對這些需求的滿足來實現圖書的價值。網絡讀者數據庫能夠更好地使圖書出版企業了解讀者的需求意向，拉近圖書出版企業與讀者之間的距離，通過計算機儲存和查詢讀者的資料，從而有效了解讀者的需求以及市場信息。

3. 構建完善的物流配送體系

圖書出版企業應當不斷提升自身的服務質量，為讀者提供能夠滿足他們需求的圖書產品，并且用最低的投入使圖書以最快速度準確送達到讀者的手中。在整個圖書網絡營銷的過程中，物流與商流之間有著較大的速度差距。讀者在網上對產品進行支付，并不能夠在瞬間就完成產品之間的交易，還需要通過一系列交易活動才能夠完成，這就決定了網絡營銷與物流之間密不可分的關系。如何才能夠以最低的成本、最快的速度完成網絡交易，這是我們目前應當重點解決的問題。我們應當構建完整的物流配送體系，實現物流的高速快捷配送，這也是促進讀者進行圖書交易的關鍵點之一。圖書網絡營銷必須要在保證物品完整、快速、價格低廉的情況下交到讀者的手中才能夠促進圖書的網絡交易。

我國目前的圖書網絡營銷配送系統有兩種類型，一是通過郵遞公司或者快遞公司進行配送，這種配送形式是大多數網絡書店所采用的。消費者可以通過自主選擇來確定信用程度高、方便快捷的配送方式，但是這種配送方式也存在著送貨費用高以及時間長的缺點。二是圖書出版企業通過構建自身專門的物流和配送系統，對網上的圖書交易訂單進行配送。

通過構建圖書網絡銀行、網絡讀者數據庫、物流配送體系這三大系統能夠極大促進圖書的網絡營銷，使圖書能夠更好地完成銷售的任務和目標，同時也可以使讀者能夠更為方便快捷地購買到自己喜歡的圖書產品，企業可以通過讀者的反饋來進一步完善自身的營銷策略。

互聯網的發展為圖書的營銷提供了一個全新的契機，利用網絡來進行圖書營銷已成為越來越多圖書出版企業的選擇，網絡已成為現代圖書出版企業的一個重要銷售平臺。但是目前我國的圖書在網絡營銷當中還存在許多問題和不足，這也亟須我們不斷地去完善圖書網絡營銷系統，通過對營銷系統的完整構建，不斷推進我國圖書網絡營銷產業的向前發展。