旅游類圖書營銷模式轉型思考

要實現旅游類圖書的營銷模式轉型，就必須緊緊圍繞一個主題即社會需求；要實現對旅游信息整合傳播者這個重要角色的轉變，就要對旅游信息進行整合，為游客提供不同需求的信息服務。

一、旅游類圖書出版營銷模式需轉型

1.計劃性消費轉變為常見生活方式

以前人們出游前會做比較精細的打算，旅游大多選擇跟團方式，將旅游作為計劃性消費的一部分。然而，在高速公路、鐵路以及民航業迅速發展的時代，交通變得更方便快捷，再加上旅游景點利用互聯網技術搭建旅游網站，為游客們提供旅游信息等服務，這些都在改變目前游客們跟團旅游的方式，越來越多的游客開始選擇自由行以及自助游。此外，就全球范圍旅游業來看，旅游開始呈現出新的特點：首先，旅游逐漸從傳統的觀光旅游向度假式的旅游方式轉變；其次，游客們逐漸偏向于多元化的旅游方式；再次，人們不只是為旅游而旅游，而是在旅游中向往越來越多的娛樂以及參加更多活動。在人們生活水平不斷提高的今天，旅游已成為常見的生活方式。

2.旅游類圖書轉向出版數字化模式

隨著互聯網的發展，出版數字化模式走入大眾視野，與傳統的出版模式不同的是，出版數字化模式偏重于信息共享，而傳統出版則是注重原創作品的傳播。互聯網實現了圖書出版的數字化，使人們可以共享圖書信息，但人們在享受快捷方便的同時也面臨著大量信息的干擾，需要進行信息選擇的判斷。出版數字化模式之所以能夠適應社會發展需求，是由于它可以實現對信息的整合后再傳播，而對某些信息進行整合能讓閱讀者獲得更好的閱讀體驗。

二、旅游類圖書功能的簡析

1.激發旅游興趣

旅游類圖書的出版，正如廣播、電視、互聯網等對旅游信息的傳播一樣，一個重要的作用就是為了激發人們的旅游興趣。這是采取一種藝術表達的方式使旅游的真實信息展現在人們的頭腦中，以此使人們的旅游興趣得到增加。

2.為游客提供信息

充斥旅游類圖書市場上的絕大部分圖書是關于旅游指南類的，人們購買這些指南類圖書的目的之一就是想從書中獲得一些重要的旅游信息。然而，旅游景點的信息不是一成不變的，它伴隨著社會的變化而變化，由于傳統的圖書出版模式不能做到及時更新，這就導致旅游類指南圖書不能提供最新的實效性信息。而現在互聯網的發展正好與傳統圖書相反，可以使人們及時獲取更新后的旅游信息，這就對傳統旅游類圖書的出版造成了一定的壓力。

3.實現了人們精神上的旅游體驗

雖然每個人都有旅游的想法，但是由于資金、時間等種種原因，不是人人都能使想法變成現實。而旅游類圖書的出版正好可以實現人們精神上的享受，使他們暢游在自己夢想的景點。出版社抓住了部分游客的這種想法，于是有了諸如《中國最美的100度假勝地》等圖書的暢銷。

三、加快我國旅游類圖書出版營銷模式轉型的探析

1.單一的傳播途徑向多元化整合轉變

這種轉變，將使旅游信息得到完全的整合，以此實現對信息多個終端的傳播。傳統圖書的出版模式是將紙質內容裝訂成冊，而在新時期下，為了轉變旅游類圖書的營銷模式，必須克服傳統出版思維模式。新環境下的圖書出版是把文字以及圖片等信息進行系統化，最終裝訂成冊還是進行數字閱讀，取決于不同的讀者，雖然信息傳播終端載體不同，但是目的都是實現信息的傳播。單就傳播形式來說，紙質裝訂成冊的傳統圖書出版只是信息傳播的一種，同理有電視廣播等。而由于互聯網對文字、圖片以及聲音等的強大處理功能，使信息傳播方式更為廣泛迅速，因此在數字化時代，數字出版的前景非常可觀。

根據這樣的發展趨勢，我們就要對旅游類圖書出版進行一定的信息整合，我們這里所說的整合不是生硬的把電視、廣播等形式的信息添加在圖書中，而是實現圖書與網絡、電視、廣播等信息的互動。比如我們可以在旅游景點的開放時間、天氣情況等數據庫中，實現網絡與客戶的雙向信息獲取，再配合旅游類圖書中旅游經驗及注意事項的介紹，就可以實現一次完美的旅行。通過網絡對旅游信息進行整合、再傳播就可以解決傳統旅游圖書出版信息不能及時更新的問題。我們在對旅游信息進行整合時要注意采取多元化的信息終端傳播，比如上述所提到的通過網絡實現旅游景點的開放時間、天氣等信息的數據庫建立，為了方便人們多渠道獲取信息，這些信息應既可以在互聯網上直接瀏覽，也能通過諸如手機等快捷方式獲取。

2.圖書出版者向旅游信息整合傳播者的轉變

我們可以把旅游的整個過程分為5個環節：（1）旅游渴望的激發；（2）選擇旅游目的地；（3）旅游出發前的準備；（4）在旅游過程中對信息的獲取；（5）旅游過后的一些體驗和分享。游客可以從傳統出版書中尋找旅游的信息、計劃等，但是在旅游過程中關于購買車票、預定飯餐等一些即時服務是傳統圖書不能實現的。此外，對于旅游的分享體驗方面，極少數游客會編寫圖書供人們分享，現實中多數還是通過互聯網等方式實現對旅游的體驗分享。在數字化發展的大背景下，旅游信息的整合就是為游客提供服務的。因此，旅游圖書的出版者也應該向旅游信息整合傳播者的角色轉變，要用多元化的方式實現游客的互動并為其提供服務信息。在這些信息整合中，旅游者既是旅游信息的提供者也是獲得者。

3.借助旅游信息優勢平臺實現后續服務

有消費者的地方就有商機存在。因此，在為旅游者提供服務的過程中，同樣存在潛在的商機，旅游的每個環節都可能產生新的增值。譬如說，在游客制定好了旅游線路以及日程后，下一步會對車票、住宿、餐飲等服務項目進行比較，在這一系列環節中暗藏商機，我們可以充分利用網絡等渠道對旅游服務信息進行整合，使與旅游有關的信息整合在一起，實現利益鏈的銜接。

4.通過資源整合實現旅游目的地的營銷整合

利用資源整合，實現旅游目的地的營銷整合，再向指定的游客提供公關服務以此來產生效益。旅游類圖書一個最大的功能是實現對游客興趣的激發，同樣我們可以利用圖書示范作用來實現游客對去旅游目的地的沖動。在實現了旅游信息整合后，整合傳播者就可以對某一個特定的旅游目的地進行公關活動，譬如說在旅游目的地進行宣傳，以此提升當地旅游的影響力，這也是旅游營銷模式的轉變。通過上述對旅游圖書出版者營銷模式轉型進行四個方面的梳理，要實現旅游營銷轉變必須先實現自身定位的轉變。假如不能打破傳統的圖書出版思維模式，那么就不能實現圖書營銷模式的轉型。只有真正意義上理解圖書出版數字化模式轉變是基于人們對于信息消費的轉變，旅游圖書出版才能發展得更好，前景更廣。

總之，要實現旅游類圖書的營銷模式轉型，就必須緊緊圍繞一個主題即社會需求；要實現對旅游信息整合傳播者這個重要角色的轉變，就要對旅游信息進行整合，為游客提供不同需求的信息服務。作為旅游信息整合的傳播者，我們既可以通過為游客提供所需的信息服務以及搭建服務平臺和延伸服務等，為指定的游客提供整合后的旅游信息來實現我國旅游類圖書出版營銷模式的轉型，也可以在為游客提供服務的過程中尋找適應社會需求的旅游營銷新模式。

（作者單位：重慶廣播電視大學）