2013年第一季度旅游圖書零售市場分析

隨著國民經濟的快速發展和大眾收入水平的不斷提高，改善生活質量、緩解工作壓力、拓寬眼界以及增長見識越來越得到大眾的重視，而旅游休閑成為許多人的首選，境內、境外游客數量快速增長，旅游產業也呈持續發展的態勢。受此影響，旅游圖書零售市場規模保持穩步發展的趨勢。但在規模發展的同時，旅游圖書零售市場的獲益能力卻出現了下滑趨勢。

旅游圖書零售市場規模相對穩定，季節性波動趨勢明顯

近年來旅游圖書零售市場規模相對穩定，2013年第一季度旅游圖書零售市場的動銷品種數達到了5788種，較去年同期減少了24種。2010年旅游圖書零售市場動銷品種剛剛超過5000種，而在過去三年里增加了近700種， 2012年以后基本維持在5800種左右。與動銷品種規模穩中有升不同的是，旅游圖書市場占整體市場碼洋比重則呈現出同比下降的趨勢，旅游圖書市場在2013年一季度的碼洋比重為0.46%，同比負增長6.37%，下滑速度高于全國整體市場3.1%的同比負增長。

圖1 開卷·旅游類圖書占整體市場碼洋比重及動銷品種數量走勢圖

2010年受上海世博會影響，旅游圖書市場碼洋比重超過1%，達到近年來的最高峰。從2010年第二季度以來，旅游圖書零售市場的碼洋比重保持在0.4%至0.7%之間。與自身碼洋比重相比，雖然細分市場的波動幅度較大，但其受旅游市場規律影響較為明顯，波動趨勢具有較強的季節性。旅游圖書零售市場一般在第一季度處于谷底的位置，而在第二季度達到當年頂峰。以過去的一年市場情況為例，2012年第二季度旅游圖書零售市場碼洋比重為0.66%，達到了自2010年第三季度以來的最高峰，碼洋比重在隨后的三個季度中持續下降。從全國范圍來看，第二季度集中了清明節、勞動節和端午節等法定假日。這些法定假日成為人們選擇出門旅游，特別是境外游等nIVriZNgZe3TgT0wPoiNAQ==路程較遠目的地的首選時段，相關旅游攻略指南類的圖書銷售因此較為火爆。而在第一季度，雖然也有元旦、春節等節假日，但大多數國人的習慣仍然是在農歷年底、年初舉家團圓，旅游圖書市場也相對冷清。

碼洋品種效率是反映出版圖書收益創造能力的指標。與旅游圖書零售市場碼洋比重季節性變化相似的是，該細分類市場的碼洋品種效率也隨季節的變化呈現“第一季度波谷，第二季度波峰”的波動趨勢。2013年第一季度旅游圖書零售市場的碼洋品種效率為0.70，降至自2010年第二季度以來的最低水平，較去年同期下降了0.01。該細分類圖書市場在2010年第二季度，即上海世博會期間，碼洋品種效率曾一度達到1.6，表現出了較強的獲益能力，但在其后的兩三年時間里，碼洋品種效率一直低于市場平均水平，在旅游旺季以外的時段內，獲益能力相對較弱。

旅游圖書質量參差不齊，部分圖書迎合了市場熱點卻忽視了圖書質量本身，包裝形式精美卻缺乏目標讀者希望看到的攻略內容等。盡管旅游圖書市場競爭激烈，但缺少大量滿足讀者實際需求、具有深度的圖書，僅靠少數已經品牌化的、每年修訂的經典圖書難以支撐旅游圖書市場的整體發展。

境內游和境外游是旅游類圖書的主體，貢獻了超過九成的碼洋

2013年第一季度，在全國旅游圖書零售市場中，境內游和境外游圖書貢獻了超過九成的碼洋，其碼洋比重分別達到了49.92%和44.69%，導游用書和旅游文化等圖書貢獻了不足6%的碼洋。境內游和境外游類圖書動銷品種分別達到了3209種和1736種，和去年同期相比，境內游類圖書品種減少了95種，而境外游類圖書品種則增加了176種。

圖2 開卷·2013年第一季度旅游圖書零售市場構成圖

近年來，隨著生活水平的提高和休閑觀念的轉變，出游人群開始更多地關注境外旅游景點。據報道，2012年中國公民出境游人數達8200萬人次，較2011年就增長了16.7%。境外旅游熱助推了境外游圖書的熱銷。開卷數據顯示境外游圖書市場呈顯著發展的態勢，其2013年第一季度碼洋比重較2012年第四季度環比提高了3.49個百分點，而相對去年同期則提高了1.71個百分點。境外游類圖書碼洋比重在2010年還不足40%，尤其是在2010年第二季度，其碼洋比重只有23.3%，但在過去的三年中，這一數字增長超過了20%。

近三年來，境外游類圖書在每年第一季度都會出現銷售小高峰，究其原因，春節出境游人數的迅猛增長是重要的影響因素，選擇在國外過春節已經是越來越多人樂于嘗試的全新體驗。中國旅游研究院稱，春節期間出境旅游市場將持續增長，中國香港、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、日本和美國仍將是出境旅游目的地的首選，馬爾代夫、巴厘島、普吉島等海島游成為成熟市場的常規選項。而那些針對出境游客編寫的旅游攻略指南，如《第一次玩泰國就上手》《宅不宅之玩轉東京》和《美國新旅行指南》等圖書，不僅有行程建議、景點介紹，也有交通、美食、住宿等多方面實用信息的介紹，深受讀者的喜愛。

近年來，雖然境內游類圖書動銷品種基本保持在境外游類圖書的兩倍左右，但在旅游圖書零售市場中，其碼洋比重超出境外游類圖書的只有一成，這也導致了境外游類圖書的碼洋品種效率相對較高。2013年第一季度這一數字達到了1.49，雖然相對去年同期減少了0.11，但仍比旅游類市場平均水平高。境外游類圖書的目標讀者一般對價格不敏感，其更關注的是圖書信息是否實用、豐富、準確，一些大開本、銅版紙、彩色印刷的精美圖書因而得到市場的認可和歡迎，從而提升了境外游類圖書的獲益能力。

旅游攻略及自然人文地理等系列旅游類圖書熱銷市場

開卷2013年第一季度旅游類暢銷書TOP100數據顯示，以《2012中國自助游》（全新升級版，第12版）、《中國自助游》（全新彩色升級版）、《2013中國自助游》（全新升級版）為代表的旅游攻略指南，和以“圖說天下”“國家地理”“最美中國”等系列為代表的自然人文地理是構成榜單的主要圖書類型。榜單前5名全為境內自助游攻略圖書，此外，也有諸如“藏羚羊自助游”“搭地鐵”和“自助游世界”等系列圖書。

近年來，自助游攻略圖書一直是旅游圖書市場的熱點，這與游客的消費習慣轉變密不可分，越來越多的游客傾向于自由、靈活和價格低廉的自助游，尤其是年青一代的游客，在時間和金錢都捉襟見肘的情況下，選擇自助出游既便捷又經濟。同時，自助游在充滿活力的青年文化中，不只是“個性化旅游”的代名詞，對他們而言，享受旅行中的出世脫俗，感受在路上的心靈洗滌顯得更為重要。

旅游類暢銷書的系列化較為明顯。在2013年開卷第一季度旅游類暢銷書排行榜TOP100中，像北京聯合出版有限責任公司出版的“圖說天下”系列就有25個品種進入榜單，占據了榜單四分之一的席位，而其他如“藏羚羊自助游”“國家地理”“自助游世界”“最美中國”等系列也至少各有4個品種進入榜單。旅游系列化圖書的熱銷也在情理之中，以“圖說天下”系列為例：豐富的自然地理知識、濃厚的人文關懷氛圍、精美的彩印圖片，這些要素強烈地吸引著那些或是求知若渴或是心系自然的讀者，系列中如“人一生要去的100個地方”“中國最美的100度假天堂”“中國最美的100風情小鎮”等創意層出不窮，出版單位將這些創意整理成冊，分主題成系列推向市場，獲得經濟利益的同時也滿足了讀者閱讀和收藏的需求，顯然是明智之舉。

旅游類新書豐富了暢銷書榜單。在開卷發布的2013年第一季度旅游類暢銷書TOP100數據中，2012年第二季度以后上市的新書占據了榜單82個席位，其中，2013年第一季度入榜的新書有13個品種，2012年第三、第四季度各有20個品種進入榜單。而2012年第二季度作為旅游市場和旅游圖書市場的旺季，成為出版單位集中投放圖書品種的時段，共有包括“圖說天下”和“藏羚羊自助游”等系列在內的29個品種在榜。