受眾中產化vs大眾出版

從閱讀圖書中獲得信息最能體現受眾的主體性，受眾可以有效地控制閱讀速度與內容等等，這些優勢被中產者所認可。從這種情況看來，大眾圖書的策劃，無疑應當關注越來越龐大的中產階層受眾。

現代出版由大眾出版、教育出版和專業出版三部分組成，它們的產品相應地為大眾圖書、教育圖書與專業圖書。其中大眾出版是指與大眾的日常生活、休閑閱讀以及文化體驗相關的出版，其產品大眾圖書也稱作一般圖書（Tradebooks）或消費類圖書（Consumerbooks）。從投資角度來看，與教育出版和專業出版相比較，大眾出版并非最佳選擇。首先，大眾出版進入門檻低，這意味著大眾出版不容易建立起競爭優勢，替代威脅大。其次，與其他兩種出版相比，大眾出版的市場需求更加多樣化，更難達到規模經濟，因此導致大眾出版的產業集中度最低。再次，在網絡閱讀和電子書日漸發達的今天，受到沖擊最嚴重的，便是大眾出版。但是，與其他兩種出版相比，大眾出版卻具有另外的優勢：其一，大眾出版的目標對象最為寬泛，一個人從識字開始直到人生終了，都會與大眾出版發生關系，因此，其受眾最為廣大；其次，大眾出版也是最活躍、最豐富、最有魅力的出版，一般來說，能夠推出暢銷書，制造市場奇跡的都是大眾出版，因此，它具有其他兩種出版所缺乏的文化魅力。

總之，大眾出版領域內顯然風險與機遇并存，對出版社來說，制作大眾圖書，必須關注市場需求，趨利避害，以求得利潤的最大化。近年來，隨著社會和科技的發展，大眾圖書的受眾與之前相比，逐漸發生變化，這種變化對大眾出版產生了相當程度的影響。

大眾圖書受眾的中產化趨勢

從終極的角度看，出版是為人服務的，每種圖書都有一定的服務對象（即圖書的受眾），對大眾圖書的出版而言，其受眾最為廣大，可以說，只要有閱讀能力的人，都是大眾圖書的潛在受眾。但是，也正因此，大眾出版容易走進“泛化”的誤區。出版人策劃的圖書，從表面看來，似乎每個讀者都能閱讀，但詳細分析后卻發現，由于受眾定位不準，圖書幾乎沒有市場。所以，在策劃大眾圖書前，了解受眾情況至關重要。

多年來，“階級”乃至“階層”一詞在我國顯得格外敏感，但現在我們不得不承認，改革開放幾十年來，我國的經濟水平大大提高，中產者已經逐漸形成了一個階層，其自身的特征也日趨明顯。十多年前，中國社科院學者陸學藝的調查報告即已認為，2001年中國中等收入階層在非學生人口中占16%。而2005年周曉虹的調查報告則認為，中國的中產階層人數占全國人口的11.9% 。兩個數字稍有差距，但很明顯，無論就哪個數字來說，中產者已經在我國人口中占據了不容忽視的部分，十多年后的今天，可以肯定地說，其人數隨著經濟的發展已經占了更大的比重。

中產階層具有清晰的階層特點，他們年齡多在30歲左右，受過良好的教育，有自身的消費文化追求。最為重要的是，中產階層與其他階層之間存在著“知識溝”（Knowledge gap） ，這主要表現在中產階層比非中產階層更多地接觸圖書，中產階層在閱讀方面顯示出明晰的階層屬性。

《中國中產階級調查》一書中以詳細的數字說明了這一情況：收入中產階層（以收入而躋身中產階層者）經常閱讀文學藝術題材圖書的頻度超出非中產階層30%；經常閱讀經濟管理題材圖書的頻度超出非中產階層160%；經常閱讀其他人文/社會科學圖書的頻度超出了非中產階層33%；經常閱讀子女教育圖書的頻度超出非中產階層49%。職業中產階層（以職業躋身中產階層者）經常閱讀經濟管理題材圖書的頻度超出非中產階層80%；經常閱讀政治圖書的頻度超出非中產階層30%；經常閱讀其他人文/社會科學圖書的頻度超出非中產階層18%；經常閱讀子女教育圖書的頻度超出非中產階層49% 。學歷中產階層（以學歷躋身中產階層者）經常閱讀文學/藝術題材圖書的頻度超出非中產階層14%；經常閱讀經濟管理題材圖書的頻度超出非中產階層278%；經常閱讀軍事題材圖書的頻度超出非中產階層230%；經常閱讀政治圖書的頻度超出非中產階層1XRl11NYXnP8kncjET8aVbg==130%；經常閱讀其他人文/社會科學圖書的頻度超出非中產階層318%；經常閱讀醫藥/保健圖書的頻度超出非中產階層87%；經常閱讀其他自然科學/科普圖書的頻度超出非中產階層254%。

而據第十次全國國民閱讀調查課題調查的結果顯示：2012年，我國國民圖書閱讀率為54.9%，比2011年上升了1.0個百分點。國民人均紙質圖書閱讀量為4.39本，與2011年相比，紙質圖書閱讀量有所上升。這一數字，與發達國家相比，仍然差距甚大，但在網絡閱讀和電子圖書的強勢沖擊下，近年來緩慢攀升的國民閱讀率和人均紙質圖書閱讀量，仍讓出版人感到欣慰。調查還顯示，紙質讀物閱讀仍是七成以上國民偏好的閱讀形式，這一數據在某種程度上顯示，在其他階層受眾因種種原因（成就動機不足；文化程度低；電視、網絡等媒介的吸引力大；電子圖書強勢沖擊）而放棄閱讀或轉而進行其他形式的閱讀時，保留閱讀習慣的中產者的數量逐漸增大。

由此可見，圖書精粹地集聚了信息與知識，是學習能力突出的標志。從閱讀圖書中獲得信息能體現受眾的主體性，受眾可以有效地控制閱讀速度與內容等等，這些優勢被中產者所認可。從這種情況看來，大眾圖書的策劃，無疑應當關注越來越龐大的中產階層受眾。

中產階層消費理念對大眾圖書的影響

1. 中產階層消費理念的特點

從上文的分析可以看出，中國的消費分層已經形成，隨著社會階層的分化，不同階層的消費特征將日益明顯。就大眾圖書出版來說，無特征的大眾化圖書消費將隨著經濟發展而迅速消退，富有個性特色的圖書消費時代已經來臨。基于此，筆者認為，有必要對中產階層的消費理念加以分析。

學歷、收入、職業不同的中產階層自然有不同的消費理念，但既然能匯集成為一個共同的階層，其理念總有共同之處。首先，中產階層與非中產階層相比，更為注重品牌的消費。對中產者來說，品牌代表著社會身份，具有浪漫、前衛等衍生價值。所以，對品牌的追求，其實是對某種社會身份的追求。其次，中產階層更為注重時尚消費。這是消費主義文化特征在中產階層身上的投影。在消費主義文化中，消費的目的不在于追求實用性，而在于滿足欲望。對中產階層來說，消費品的功能性已經讓位于時尚性了。再次，追求休閑與享受。這是由中產階層較高的經濟收入決定的，較高的經濟收入使得中產階層有能力進行休閑與享受，并將其發展成為一種消費習慣。第四，關注自我，這包括關注自我的心理生理健康、自身素質（其中包括自身的職場能力）的提高，愿意將相當比例的金錢投入其中。第五，奢侈消費與炫耀性消費有蔓延趨勢。 收入的提高，消費品的豐富，媒體的推波助瀾，還有消費主義思潮的影響，使得享樂主義觀念在中產階層中逐漸蔓延起來。這樣的消費觀念是中產階層還不成熟的表現，隨著中產階層消費觀的逐漸定型，相信他們的消費觀念將重新恢復理性。

2. 受眾中產化條件下，大眾出版的SWOT分析

受眾中產化，將給大眾出版帶來怎樣的機遇與風險呢？下面我們用SWOT法來做一下具體的分析：

優勢（Strengths）

大眾圖書的出版策劃人員，按其收入或受教育程度，都可劃入中產階層，階層的共同認知，使他們能更為精準地把握同階層者的心理，也更容易策劃出符合其要求的圖書。

中產階層逐漸形成，其對圖書的購買意愿與購買能力遠遠超過其他階層人員，這為大眾圖書出版提供了可以預見的廣闊市場。

中產階層追求對品牌、時尚、休閑的消費，為大眾圖書提供了可具體操作的范圍，在一定程度上減輕了大眾出版的“泛化”與“盲目化”傾向。從去年以來，圖書市場熱銷的文藝旅游圖書，如《背包十年》《趁，此身未老》《孤獨要趁好時光》等的出現，與中產階層消費理念的推動不無關系。

中產階層對自身素質提高的重視，也開辟了暢銷書的新賣點。可以肯定地說，職場勵志類圖書成為出版業的一大門類，便與中產階層的力捧不無關系。

劣勢（Weakness）

（1）中產階層閱讀口味的精致化，要求圖書選題策劃人，必須根據潮流的細微變化，對選題方向進行細微的調整。這對圖書策劃人是更高的挑戰。

（2）針對中產階層的圖書，在制作上要求精美，在營銷上要求有針對性地投放廣告，這必將增大出版社的前期投入。

機會（Opportunities）

（1）隨著社會經濟的不斷發展，中產階層必將成為社會的中堅力量，可以預見，中產階層的人數將會越來越龐大，這意味著針對中產階層的圖書的受眾面將會越來越廣闊。

（2）發達國家的中產階層成熟穩定較早，針對此階層所策劃出版的圖書數量也較多，對于國內出版社來說，除可以從中吸取經驗外，引進此類圖書的版權將會成為新的效益增長點。這一點，從國內世界經典讀物出版大鱷“新經典”近年的發展，便可以看得很清楚。

威脅（Treats）

（1）我國的中產階層形成不久，其消費理念受其他傳播媒介影響，變數較大，因此有針對性的選題容易產生偏差，最終對銷售形成致命的影響。

（2）大眾圖書的出版者迎合中產階層對休閑和娛樂的追求，出版大量此類圖書，稀釋了圖書內容的深度與廣度，有可能使圖書失去獨立價值，而陷入其他娛樂替代品的重圍，這會對出版業的長遠發展造成不良影響。

綜上所述可以看出，隨著我國經濟的快速發展，中產階層作為一個具有明顯自我特征的群體已經出現，雖然其在我國人口中的絕對數量仍不算很多，但其發展的速度不可低估。該階層由于學歷與收入、職業的關系，是大眾圖書最穩定的受眾群體。因此，對于大眾圖書的出版者來說，關注這一階層的發展，體會中產者對圖書的要求，對創立圖書品牌，制造穩定的圖書銷售市場，都有極其重要的意義。從SWOT分析看來，針對中產階層受眾的大眾圖書，其發展優勢與劣勢同在、機會與威脅共存，明智的大眾圖書出版者都會認識到，我國的中產階層尚在初步形成期，它的某些消費要求顯得不夠理性，因此，在大眾圖書的出版中，除順應中產階層正面的消費理念外，對其較為負面的要求也不可無條件滿足，這樣才能最大限度地避免陷阱，獲取最大利潤。

（作者單位：陜西人民出版社）