自助出版沖擊行業游戲規則

一、自助出版

自助出版正在成為出版社的噩夢。

不久前結束的倫敦書展上，最熱鬧的地方是數字出版展區；數字展區里，最熱門的話題是自助出版。

幾年前，亞馬遜推出了Kindle閱讀器，從一開始，亞馬遜就聲稱不會在硬件上尋求利潤，他們要在付費閱讀上開啟新的“錢程”。

亞馬遜的付費閱讀之路是分兩步走的：第一步，將紙書電子化，然后打折賣掉。亞馬遜電子書負責人在各種場合一再公開“布道”：電子書就是書；第二步，建立“直接出版平臺”（Kindle Direct Publishing），讓作者和讀者直接交易，每一筆交易完成，亞馬遜都可以按比例收取費用。這位負責人同樣言之鑿鑿：電子出版就是出版。

顯然不是為了向亞馬遜致敬，美國著名實體連鎖書店巴諾（barnes & noble）旗下的nook公司，不久前推出了升級版自助出版平臺nook press。此前兩年半的時間里，在較為簡陋的平臺上，nook自助出版業務的季度增長率是20%，差不多一年翻一個番，目前30%的顧客會逐月購買該公司自助出版的圖書。

與亞巴遜的直接出版平臺相似，巴諾的自助出版平臺最大的優勢是給予作者更多的利益分成、更大的創作空間。有報道稱，巴諾平臺給予作者的分成比例高達80%，這給長期受制于出版社低版稅政策的作者，畫了一張碩大無比的“餅”，沒有人能夠不動心。

類似的平臺還有美國的Smash-words。之所以稱之為“畫餅”， 緣于上述自助出版平臺出書雖然簡單便捷，但要想在某個平臺上站穩腳跟并生存下來，仍屬不易，成功者會被稱為奇跡，而非現象。這類自助出版平臺均擁有傳統出版產業的影子，新作者在經歷了零門檻出版的狂喜之后，很快就會發現：直接出版同樣需要宣傳、推廣、炒作，同樣需要女作者少穿點、男作者多說點以吸引傳媒和大眾的眼光。

當然自助出版平臺對傳統出版產業的“揚棄”也很多。借助信息技術，作者可為讀者提供定制寫作，減少了一部作品創作之初的盲目與茫然。對于一直糾纏不清的編輯擅改作者作品的問題，自助出版平臺更有利于保持作者意圖和作品的完整性，這是大多數作者更加看重的“出版優勢”。

不久前，美國作家范·迪肯通過平臺自助出版了小說《賭注》，并意外登上紐約時報暢銷書榜。這位走運的網絡寫手就非常認可自助出版的自由度：“作家終于可以繞開那些自以為是的出版社編輯，主導自己的作品了，這在出版發展史上是一種了不起的進步。”成名后的迪肯痛說家史：“當初我的這部書稿交到出版社，單單書名就被編輯修改了16次！”

雖然看起來很美，但到目前為止，自助出版仍處于試吃和燒錢階段，已經做成的“蛋糕”并不大。巨大的想象空間之下，除巴諾、亞馬遜這些“賣書的”在全力以赴之外，蘋果、索尼這些“賣設備的”也摻和其中，爭相進入。以蘋果為例，數量龐大的app付費應用程序，正在或明或暗地踐行著自助出版的理念，泅水者眾，生還者少。

但是傳統出版如果認為自助出版只是個攪局的小角色，那就太大意了。

自助出版向傳統出版發出的第一彈，就是取消圖書編輯。

一直以來，傳統出版最為自信的，就是自認為擁有無可替代的編輯優勢——只有編輯才能找到好選題，只有編輯才能編出好書（這里姑且將適8ebbb5adc2d2985f32380f456c8f28abc490a0b0247df5ca39549b247fbab3c7合的書、有用的書、喜歡的書、必讀的書……統稱之為“好書”）。這是許多傳統出版機構在面臨數字出版沖擊似乎無藥可救、無計可施時，緊緊抓住不放的一棵救命稻草。

真的是這樣嗎？讓我們先來看看這種所謂的“編輯優勢”是怎么形成的。

編輯權的本質，是讀者選擇權的一種讓度，讀者把選擇一本好書的權利，讓度給編輯，花錢請你為他服務。在傳統出版框架下，讀者之所以要讓度自己的這個權利，一是因為信息不對稱——讀者不掌握作者資源，只有仰仗編輯代自己找尋好作者、好書；二是因為出版權被壟斷——特別是在中國，讀者沒有針對一本好書的出版權，只有請擁有出版權的出版機構的編輯替自己出版某一本“好書”。

看透了編輯的本質，也就看清了“編輯的優勢”——編輯并不是用特殊材料做成的人，在如何選擇一位好作者、一部好書的事情上，編輯并不天然比讀者更高明；所謂“編輯的優勢”，只是緣于“編輯”在整個圖書生產流程中的職位設置。

當下已經成為現實的移動互聯技術，從根本上動搖或曰消解了作者和讀者之間的信息不對稱局面，編輯的位置感不復存在，編輯似乎成了多余的人。以盛大文學為例，這家公司的主營業務就是網絡文學出版，本身就是一個巨大的自助出版平臺，數十萬作者隊伍，數百萬作品資源，編輯的角色已經被巨型服務器和強大的作者自主編輯軟件取代。相應的，對于一本書而言，往昔被視為天條不可或缺的“出版權”，在讀者付費閱讀、作者與平臺分成笑納的時候，這本書的全部出版流程已然完成，所謂“出版權”被技術的進步消解于無形。

二、電子書

自2010年始，美國電子書銷售呈井噴之勢，普遍認為，目前美國全境圖書銷售總金額中，1/4是電子書的貢獻。

美國的今天不一定是歐洲的明天，與美國電子書銷售迅速增長相對應的，是歐洲電子書銷售的滯后和低效率。歐盟負責數字化議程的官員日前在巴黎公布了一個數據，顯得憂心忡忡：歐洲全境電子書的銷售金額，在全部圖書銷售總額中的占比是2%。

對于這一低得讓人意外的比例，歐盟官員的態度是焦慮，他們其實并不關心紙書的命運和實體書店的死活，他們更關心電子書的長勢如何，擔心如果任由電子圖書低迷下去，那么電子書所代表的“出版”這個概念，有可能會被更加先進和開放的產業概念所覆蓋或替代。如果真是那樣的話，之前依附于“出版”的歐洲文化和文明，許多將面臨無處安身、難以傳承的困境。

看得出來，在我們還在為“電子書是否會替代紙質書”而反復論證的時候，歐洲人已經超前到替電子書的前途和命運擔憂了。

或許是為了回應歐盟官員的擔憂，法國已經開始了一個頗具雄心的計劃，他們正在將10萬種20世紀出版的絕版書轉為電子版，為了適應多終端流媒體閱讀的趨勢，法國人采用了目前國際上流行的“epub”技術，讀者一旦購買了這本電子書，就可以順暢地在各種終端設備上自在閱讀。

當然僅僅比較銷售金額可能造成誤判，電子書的定價普遍較紙書低。有報道稱，以銷售冊數計，電子書占比在美國超過30%，在歐洲接近8%。

另一方面，歐洲各國也有差異，2%只是平均數。相比較而言，英國的電子書增長更迅猛一些，過去的三年間，英國電子書銷售金額突飛猛進，目前已經占比5%。

不幸的是中國內地目前仍未形成電子書銷售的氣候和土壤。

最近當當和京東兩大電商又在較功，兩家比著向讀者提供電子書的免費下載。先是當當網宣布每個賬號可以免費下載10本電子書，馬上京東就還以顏色，打出了“免費誰沒有，好書你沒有”的旗號，直接提供5萬種電子書，供客戶不限量免費下載。

當當網和京東商城直接在電子書領域里展開的白刃戰，對我們認清中國電子書產業態勢很有幫助。

首先，電子書產業的核心價值觀仍未形成。一個產業的核心要件，是其產品擁有價值。電子書要想成為一個產業的支柱，就必須付費閱讀。中國讀者距離付費閱讀電子書的認識，還差著十萬八千里。當當網自稱占據了中國大陸圖書市場的1/3，其總裁李國慶稱，2012年他們全年的圖書銷售總額是30億元，其中電子書的銷售總額，不過區區300萬元，占比是 1‰。窺一斑知全豹，從當當網看中國當下的電子書行情，跟美國比是天上人間，跟歐洲比也是云泥之別。

當當網拿電子書免費下載來聚攏人氣，從企業戰略上看，是選對了突破口。有報道稱當當網為了這300萬元的電子書銷售額，付出了至少500萬元的制作費用，既然更多的電子書制作出來之后賣不出去，倒不如免費送給客戶更劃算。

這一點點商人的狡猾對一大批版權圖書造成了誤傷。兩家的電子書戰爭還沒結束，許多出版社就坐不住了，鼓足勇氣向李國慶抗議：你們打商業戰，不要傷害我們的產品版權：過多的免費下載，勢必沖擊紙質書在實體店里本已經少得可憐的銷量。民營書業的代表人物、磨鐵圖書公司的負責人沈浩波放出狠話：以后如果我沒有定價權，誰也別想從我手里拿到電子書銷售權。

當然這場白刃戰也有正面和積極的意義，它讓我們看到在中國內地電子書存在巨大的需求空間，這跟免費下載的刺激有關系但不大。媒體報道，在當當和京東開打免費下載戰的那幾天，巨大的流量把網絡都給堵死了。在幾乎人人擁有移動終端的今天，占小便宜是一種動力，真正需要電子書或許是更大的動力。

長遠點看，或許我們需要經過若干次長時間大規模的全民免費下載之后，才有可能培育出掏錢購買電子書的意識和習慣。電子書產業需要不計成本勇敢燒錢的英雄，李國慶、劉強東，第二輪比賽，準備好了嗎？

三、按需出版

在自助出版和電子書的夾縫地帶，還為紙質書存留一條側身可過的通道，那就是按需出版。

歐美再次走在了前頭。在實體書店先于中國大批關張倒閉之時，無處不在的商業力量尋找到了一條拯救紙書的中間地帶：在書店圣地倫敦查令街上，出現了一種咖啡印書機，用喝一杯咖啡的時間，為你印刷出一本你想要的書。

以咖啡印書機為標志，之前較為粗糙的，至少要印刷成百冊上千冊的按需出版，精確到了一人一本，這是量變到質變的關鍵一步。

剖析美國業已成型的按需出版產業，或許可為困境中的中國傳統出版機構提供出路。所謂按需出版，有兩塊業務：一則針對讀者，按需出版和發行；二則針對作者：按需提供出版服務。

針對讀者需求的出版，一般是重印絕版書、小批量書、特別定制書。此類業務本質上屬于圖書發行范疇，可名之曰“精準發行”。美國目前開展此項業務最成功的公司，恰是圖書發行巨頭英格拉姆集團所屬的閃電資源公司。擁有強大的精準出版平臺，吸引眾多出版商到此為自己擁有版權的舊書尋找新的商機。目前閃電集團公司可提供上萬種圖書的單冊出版服務，僅此一項業務，每周開機量就達10萬冊，可見聚沙成塔之偉力。

針對作者的按需出版，一直以來有一個不太體面的名字：虛榮出版（vanity publishing）。自出版產業形成以來就有虛榮出版，它甚至成了某些出版社的核心利潤源泉。

按需印刷的要訣是服務，特別是編輯服務，要將擁有出版沖動卻達不到出版標準的客戶服務好，需要提供針對性強的編輯服務。這時候，那些被自助出版平臺趕走了的編輯們可以回來了——看，那個虛榮的人，他需要你幫他出版一本書。