網絡時代下圖書營銷新模式

從紙質書的電子版，到通過電子閱讀平臺下載閱讀，再到集多媒體、聲音、互動、游戲為一體的電子書，數字出版業在短短十幾年時間里迅速崛起，并以不可遏制的趨勢，沖擊著傳統圖書出版發行的模式和銷售業績。

面對網絡時代和數字出版的沖擊，傳統的圖書出版發行面臨著巨大的考驗。自1994年，中國實現了與Internet的全功能連接，進入互聯網時代以來，在短短不到20年的時間里，互聯網改變了人民的生活方式，購物不用逛商場、讀書不用到書店、聽歌不用買卡帶……網絡幾乎可以解決人們生活一切所需的問題。從紙質書的電子版，到通過電子閱讀平臺下載閱讀，再到集多媒體、聲音、互動、游戲為一體的電子書，數字出版業在短短十幾年時間里迅速崛起，并以不可遏制的趨勢，沖擊著傳統圖書出版發行的模式和銷售業績。

市場細分和戰略新選擇

依賴于科技的進步和網絡的發展，人們閱讀圖書已不僅局限于傳統的書店，門戶網站、手機、iPad平板電腦都成為圖書銷售和閱讀終端，這些終端因其時效性強、付費便捷、攜帶方便，得到更多消費者的偏愛。面對洶涌而來的網絡時代和數字出版模式，傳統出版業面臨的是新的戰略選擇：哪些市場需要保留，哪些市場需要舍棄，哪些市場可以進入，哪些市場必須退出。筆者對此有兩個方面的思考。

第一，集中戰略。數字出版物對傳統圖書出版造成不可逆轉的沖擊，搶占大量的市場份額，但并不意味著傳統出版業就此消亡。面對激烈的市場競爭，出版業要做的就是重新進行市場細分和選擇，采取集中策略，用有限的資源重點建設某一個或幾個細分市場，比如教材市場。教材市場2011年占國內圖書出版總量21.18%的市場份額，較2010年的20.75%有小幅上升。該市場是傳統圖書出版中受到沖擊最小的市場。具體統計見表1。

由于教材這一細分市場的特殊性，使得紙質版教材得以繼續生存。但我們也必須看到，各級各類出版社出版發行的教材質量參差不齊。2012年8月，曾曝出高職高專教材出版發行市場亂象叢生的事件，引起了教育部和出版業的高度重視，保證質量、提升教材的使用價值被提上議程。可以說，這次報道對于出版業規范教材出版起到了積極的促進作用，為出版社保守這塊傳統出版陣地、避免內部資源損耗等方面作出了積極的貢獻。用質量說話，成為出版社爭取教材市場最為有利的武器。

第二，轉型戰略。微軟的專家們預言：到2018年，世界上幾乎所有的大報紙都將放棄印刷版本；到2020年，90%的書籍、雜志、報紙等都將以電子出版物形式出版發行。相關調查也顯示，現在人們讀書、看報的時間，已經大量轉移到網絡，閱讀傳統出版物的人數在以每年12%的速度下降，而閱讀網絡出版物的人數則以30%的速度增長。即便這樣的言語有些危言聳聽，但不可避免的是數字出版時代的到來。為了迎接數字化的浪潮，各大出版集團通過提升傳統出版產業、促進傳統出版業與數字化、網絡化出版相結合的重要步驟，實行轉型，并且都取得不俗的成績。遼寧美術出版社所作出的戰略調整是非常成功的實例。幾年前，遼寧美術出版社的經濟狀況曾一度困難，其通過改革重組和借力互聯網平臺，將圖書、食品等多種形式對出版內容資源進行整合，并深度開發利用，轉型成功。2012年，遼寧美術出版社數字出版物《大耳娃智趣學習寶典》的推出，是其向數字出版轉型探索的成功案例之一。

營銷模式的突破

據調查顯示，全國圖書庫存從2005年的48.92億飛漲到2011年的804.05億，漲幅為66%。而2011年出版發行單位的圖書銷售額只有653.59億元，圖書的存銷比例達到1.23∶1。而據美國出版聯盟最新調查數據顯示，2012 年美國電子書銷售凈利潤占出版業總凈利潤的22.5%。一方面是傳統出版業業績的下滑、庫存的增加，另一方面是數字出版業利潤的大幅增長，所以越來越多的出版發行商開始在傳統出版和數字出版之間權衡利弊，甚至隱痛放棄傳統出版業務，美國知名刊物《新聞周刊》就是鮮活的案例。2012年12月《新聞周刊》正式對外宣布，于2012年12月31日停止出版發行其印刷版雜志，全面換裝數字版刊物。面對網絡浪潮的沖擊，傳統圖書出版應積極創新營銷新思維，筆者對營銷模式的突破有新的思考。

第一，聯合營銷。隨著出版媒介的增多，報紙、廣播、電視、網絡任何一個單一的渠道都不能滿足消費者所有的需要，因此，聯合發展、營銷成為必然趨勢。任何一個領域的暢銷品可以快速移植到其他領域，并盡可能延長產品的生命周期，最大化產品的商業價值。這一方面運作最為經典和有影響力的莫過于中央電視臺推出的《百家講壇》。起步于電視、隨后推出了光碟和圖書，使得國學熱持續發酵，同時也創造了史學類圖書銷售的奇跡。2012年熱播的《步步驚心》電視劇，其實最早就是借力網絡推出的網絡小說，因其超高的人氣，繼而被出版成圖書，并拍攝成電視劇。隨著電視劇的熱播，再次拉動圖書的銷量，起到二次營銷的作用，其作者桐華更以高額的版稅榮登中國作家富豪榜。除此之外，像《甄嬛傳》《美人心計》等都是跨網絡、傳統圖書出版、電視等多個領域聯合營銷成功的典范。

第二，借力營銷。傳統出版業也需學會借力營銷，借助網絡傳播速度快、傳播面廣、成本低等多方面的優勢，為傳統圖書的出版宣傳造勢，比如微博營銷、網站專欄營銷、搜索引擎營銷、網絡廣告營銷等。《我們臺灣這些年》曾被稱為“國內微博圖書營銷第一例”，這本由北京讀客圖書出版有限公司出版的圖書，借助網絡的力量上市僅一個月就售罄30萬冊，創造不小的奇跡。微博營銷的推廣力度可見一斑。微博營銷的基本形式有出版社自建微博（包括出版官方微博、責任編輯個人的微博）、作者自建微博等，當然在微博營銷中少不了邀請名人、書評專家參與、與讀者微博互動等環節，形成龐大的關注群體和口碑傳播，進而促進紙質圖書的銷售。網站專欄營銷在暢銷書營銷中起到了不可小視的作用。例如，《明朝那些事兒》就是與新浪博客合作，在新浪博客專欄連作三個專題，遂使“當年明月”成為新浪博客的紅人，并促使圖書銷售量巨增。

第三，服務營銷。服務營銷并不是一個新名詞，自20世紀80年代開始即被廣泛關注和應用。它的誕生源于消費者需求層次的提升，同時也是商家遏制惡性競爭的有效手段。在產品銷售過程中，通過提供服務，進而提升產品的附加價值，增加品牌的影響力，促進商品的銷售。在數字出版媒體越來越多元化、利潤空間越來越小的今天，通過提供增值服務吸引消費群體、鎖定消費群體未嘗不是一種明智之舉。例如，人教學習網不僅是人民教育出版社的門戶網站，也是為教師和學生提供增值服務的網站，同時也是人民教育出版社為解決產品使用過程中各類問題而提供的資源服務平臺。人教學習網旨在為全國范圍內的中小學師生提供方便、快捷、高效的網絡學習平臺和網絡學習產品，以先進的信息化互聯網測評手段對學生的學業水平情況進行診斷，制定科學的學習計劃并高效地進行綜合輔導，積極推進我國教育信息化和優質教育資源的共享。自1999年9月正式運營以來，人教學習網日均頁面點擊量200萬次以上，日均訪問量約20萬，人教社論壇注冊用戶數超過73萬，日均帖數約2000條。更值得肯定的是，人教學習網因此兩次在全國出版業各類網站中排名第一。

第四，概念營銷。除教材外，圖書并非生活必需品。因此，在營銷中我們要告訴消費者購買讀書的理由或好處，也就是我們常說的購買訴求點在哪里。概念營銷的實質就是用一個或一組觀念去引起消費者的心理共鳴，從而促成消費。這個概念可能是首創，也可能是從其他行業移植過來的，無論哪種形式，都要求這個概念的引入能使消費者接受、認可，最后產生購買訴求。例如，保健品腦白金的成功之處在于它打造了一個“禮品概念”，將傳統的保健品賦予新的用途。例如，北京世界圖書出版公司在引進《富爸爸窮爸爸》的版權后，以全新的個人投資和理財觀念吸引了大多數讀者的目光。隨后，并成功推出《富爸爸——財務自由之路》《富爸爸——投資指南》等富爸爸系列書籍，為“富爸爸家族”再次添磚加瓦，創造了不俗的銷售業績。

面對網絡時代和數字出版的沖擊，傳統的圖書出版發行面臨著極大的考驗，出版業需要考慮的問題不僅包括戰略調整和轉型，同時還要創新營銷新思維、開拓營銷新方法，學會借助網絡的資源優勢和傳播優勢，開創新的業績。

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