學術期刊經營轉型的三個層次

[摘要]學術期刊經營轉型可以分專業經營、委托經營、集約經營三個層次，其核心是合作經營，體現學術期刊經營轉型的特征、發展邏輯和方向。因勢利導地推進三個層次的經營轉型，應該成為我國學術期刊轉型發展的重要戰略。

[關鍵詞]學術期刊；經營；轉型；層次

[作者簡介] 余樹華，華南理工大學學報編輯部。

查閱期刊數據庫已成為多數學術期刊讀者的閱讀取向，歷來發行量就很小的紙質期刊，訂閱呈現出日益減少的趨勢。這表明可供期刊經營的發行平臺已轉移到期刊數據庫方面，期刊經營轉型也必須跟隨發行平臺轉移，尋求與大型期刊數據庫的合作經營。與大型期刊數據庫平臺的合作經營，是學術期刊經營轉型的方向。依照合作經營發展的先后步驟和發展水平的高低，學術期刊經營轉型可以分專業經營、委托經營、集約經營三個層次。

1. 專業經營

學術期刊經營專業化，就是建立相互平行的編輯系統與經營系統，經營系統由專業化隊伍運作，不受制于編輯系統，這是學術期刊經營轉型的最低層次，是期刊發展的客觀要求，也是經營轉型的前提條件。

從期刊發展的客觀要求來說，編營分開及期刊經營專業化是國內外期刊傳媒業普遍遵循的規則。國家一直三令五申要求編營分開，1985年《關于報紙、書刊、電臺、電視臺經營、刊播廣告有關問題的通知》、2005 年《期刊出版管理規定》等均明確規定期刊采編與經營業務必須嚴格分離。編營不分是產生以編促營的腐敗行為、降低期刊學術水準和公信力的重要原因之一，國內外期刊發展的實踐也證明了編營不分對期刊的影響。《洛杉磯時報》編營一體化改革，幾乎斷送了這個著名報社的前程[1]。國內也頻出制作新聞“軟廣告”“賣頭條” 等違紀違規事件。盡管如此，編營不分現象依然普遍存在，期刊主編同時管理編輯部和經營部的情況較為常見，經營部與編輯部形式上分開，實際上經營部依附編輯部存在。而美國《財富》雜志的編輯系統與經營系統是平行的，是真正的分開，在管理上前者以總編輯為首，后者以總裁為首[2]。

從期刊經營轉型的前提條件來說，首先，期刊經營專業化是在充分體現期刊公益性基礎上，實現期刊經營性轉變的前提。專業化意味著編營分開，這有助于維護和體現期刊傳媒業的公益性；專業化也意味著期刊距離市場越來越近，期刊不僅僅是公益性的學術研究陣地，還是經營性的學術生產機構，在專業化經營力量的介入之下，學術期刊才有可能真正走入市場經營的軌道。其次，期刊經營專業化是期刊由編者導向轉為讀者導向或市場導向的前提。學術期刊目前的通病是以編者需求為導向，在選題策劃、編輯出版等環節，均以編者的意志為轉移，讀者意志或市場需求考慮較少。其實，缺乏讀者意志或市場需求，期刊的公益性或學術性也將變為無源之水、無本之木。專業化經營是有效溝通編者意向與讀者或市場需求的橋梁，將促進學術期刊由編者導向轉化為讀者導向或市場導向，促使學術期刊從研究選題到編輯服務更加貼近市場、貼近讀者、貼近現實。再次，期刊經營專業化是合作經營的前提。只有期刊編輯部切實實現編營分開，將目光轉向專業化經營時，對外尋求合作經營才可能提到議事日程。因為推行編營分開后，學術期刊社要形成獨立的營運體系，必須建立集成化的數字經營平臺和專業化的經營隊伍，這對于運作資金捉襟見肘的學術期刊社來說不堪重負。即使期刊社有實力承擔這樣的建設支出，也會造成重復建設的新問題，所以走專業化合作經營之路是唯一經濟、快速、合理的選擇。

2. 委托經營

目前，組建行業內的出版集團，建立集團出版數據庫，成為一些出版單位推進期刊、書籍規模經營的重要手段。然而，學術期刊與大眾化期刊及書籍有一個最大的不同之處，就是同類學術期刊和學術問題研究成果集合度越高，搜索速度越快，越有利于研究，因而也越吸引研究者的目光，這就是目前國內大型期刊數據庫發展迅速的主要原因。行業內的出版集團旗下期刊數量少，自建的期刊網站與期刊數據庫難以兼容，即使通過云手段將各個孤島式的期刊網站鏈接起來，讀者也會遇到分銷環節多、二次搜索難等多方面問題。而且學術期刊的讀者多為研究者而非消遣性閱讀者，他們需要閱讀的不是整本期刊，而是需要查找某一研究主題下的文章群，進行大量的對比性分析，這是行業出版集團數據庫難以實現的。而且，行業自建網站缺乏規模效應，經營非常艱難。根據程維紅等人對581種中國科協自建網站經營情況的調查，共有79. 3%的網站完全沒有收入，92.3%的處在虧損中，贏利的僅占2.5%[3]。既然如此，學術期刊依托自建網站或行業出版集團數據庫進行經營是沒有意義的，唯有依托大型期刊數據庫，經營才有市場和規模效益。

目前，大型期刊數據庫與學術期刊之間是一種松散的數字出版委托關系，在經營上沒有建立委托關系。大型期刊數據庫雖主導著數字期刊的發行，但是廣告開發卻非常有限。而國外期刊盈利的途徑則主要是發行和廣告，如美國的雜志就高度依賴廣告[4]。期刊數據庫可供開發廣告的只有搜索界面和文章界面，搜索界面的權屬具有公共性質，理論上為入網期刊所共有，文章界面的權屬歸于個別學術期刊。鑒于界面的權屬關系，大型期刊數據庫和學術期刊要利用這些界面開發廣告經營，還需要建立起委托經營關系。

委托經營是由專業經營轉向合作經營的關鍵步驟，顯示了學術期刊經營轉型層次的提升。委托經營相比委托出版，是一種更為復雜的委托關系。在委托出版關系中，作者—期刊社—數據庫—讀者四者之間是一種直線式單項聯系。而在委托經營關系中，廣告或增值服務商—期刊社—數據庫—讀者四者的直線式聯系，也可能變為廣告或增值服務商（委托）—數據庫（協商）—期刊社（委托）—數據庫（發布）—讀者五者之間的交互式聯系，中間可能產生多項委托或多次協商。委托經營還是一種動態的關系。在委托出版中，一次委托可以維持多年，而在委托經營中，由于第三方（廣告或增值服務商）的動態性，使得委托經營也動態地進行。

委托經營有利于大型期刊數據庫和學術期刊共同合作開發廣告經營或增值服務，對于雙方來說是互利互惠的，具有雙向的積極性和可行性，而且不存在技術或體制的障礙，所缺乏的只是政策引導。因此，需要國家有關方面大力提倡并給予政策上的支持和稅收方面的優惠。

3. 集約經營

在廣告或增值服務商—期刊社—數據庫的委托經營關系中，期刊社不是難以擺脫編營不分的問題，就是增加經營系統的運作成本，所以，集約經營就成為必要選擇。國際上比較有影響的學術期刊，一般都采取集約經營的方式，例如勵德·愛思唯爾集團等[5]。集約經營有利于降低經營成本，實現經營規模化。雖然委托經營也可以實現集約經營，但是委托經營的中間交易成本比較高，效率也比較低。而集約經營的最經濟、最有效途徑是集團化，在這種意義上集約經營也是集團化經營，是國際上出版集團商業運營模式走向成熟的重要標志，是期刊合作經營的最高形式，也是學術期刊經營轉型的最高層次。

第一，推進學術期刊集團化，實現期刊集約化經營，需要利用報刊轉企改制改革的有利時機，把集團化戰略作為學術期刊體制轉型的重要戰略，使之成為改變學術期刊小規模、高成本、低發行、低效益運行狀況的根本出路。在報刊轉企改制的基礎上，先在行業內推進學術期刊的重組整合，通過收購、并購、合股經營等改革，推進行業內部學術期刊集團化。目前行業協會內部的期刊系列已在醞釀期刊的集約化經營，如中華醫學會系列雜志、中國宇航學會系列期刊等，這是期刊全面集約化運營改革的基礎。

第二，在行業內部學術期刊集團化的基礎上，推進期刊數據庫入網期刊的集團化。萬方數據花巨資購買中華醫學會行業內部115種期刊獨家數字出版權的做法，由于其高成本和壟斷性，并不被業內視為發展的方向[6]。期刊數據庫入網期刊集團化是較好的解決途徑，這種集團化可以采取收購、參股、授權委托經營等多種方式進行，將數據庫與入網期刊的松散型關系改變為一體化、緊密型、戰略合作型關系，實現期刊的集約化經營。

第三，在期刊數據庫入網期刊集團化的基礎上，推進期刊數據庫的集團化。目前，建立基于“云計算”技術的國家學術論文數字化發布平臺即國家期刊總庫，實現學術期刊數字出版的產業化和規模化發展，已成為國家“十二五”規劃中重要的發展戰略。國家級期刊數據總庫是建立國家級期刊數據庫集團軍的重要平臺，國家級期刊數據總庫可以獨立建立，這樣可以避免對原有四大期刊數據庫整合的成本消耗，并方便采用新技術。也可以采取對四大期刊數據庫以整合、重組、分工、鏈接的方式進行，這樣有利于調動各方面積極性，合理利用現有資源，改變目前期刊數據庫重復建設、資源分散、利用率低的問題。具體采取哪種方式更經濟、更便捷、更科學，需要進行充分論證。但是可以肯定的是，依托國家級期刊數據總庫，建立國家級期刊數據庫集團，是實現集約化期刊運營的大方向。

專業經營、委托經營、集約經營的核心是合作經營，體現了學術期刊經營轉型的層HXo7zd80HJ7C6xIFFHmXfg==次以及與其他期刊不同的特點。專業經營與委托經營也許會以混合的面貌同時出現，集約經營也可能提前發生在行業出版集團中，只是集約化程度比較低而已，但學術期刊經營轉型的合作特征不會改變，發展的邏輯和方向不會改變。所以，因勢利導地推進三個層次的經營轉型，應該成為我國學術期刊轉型發展的重要戰略。

[1]許知遠.百年《洛杉磯時報》的衰落與復興[N].經濟觀察報，2001-10-22.

[2]張守榮.“雜志，不和陌生人說話”——國外期刊運作的主要模式及發展趨勢[J].青年記者，2007（7）：59-61

[3]程維紅，任勝利，王應寬，嚴謹.中國科協科技期刊網站運營狀況的問卷調查[J].編輯學報，2010（3）：257-259.

[4]張紅軍.從美國雜志市場看期刊生存發展[J].中國記者，2009（7）：84-85.

[5]孫發友，李鐵錘.學術期刊集約化經營動因缺失問題探析[J].出版廣角， 2012（7）：54-55.

[6]梁華凝.科技期刊數字化獨家經營之理性審視[J].科技與出版，2011（8）：17-19.