自媒體時代下微博的雙面效應傳播

[摘要]我國的網絡管理機制和體制還在不斷優化和完善，對于微博這一新興網絡媒體的管理規范更是幾乎空白。微博又是一把“雙刃劍”，在帶來迅速激增的用戶數量和持續廣泛的影響力同時，其負面效應也顯示出來，相關部門應盡早制定相應的管理規范和對于微博意見領袖的引導要求，不斷完善法律法規政策，才是促進微博合理運用和發展的關鍵。

[關鍵詞]自媒體；微博；效應；傳播

[作者簡介]劉毅，桂林電子科技大學商學院。

微博在其出現和發展的短短三年多時間里，以其便利和表達碎片化的特性更好地融入了現代人快節奏的工作和生活，讓博友們體會到自媒體的樂趣和自由。但微博又是一把“雙刃劍”，在帶來迅速激增的用戶數量和持續廣泛的影響力同時，其負面效應也顯示出來。分析微博在傳播過程中的雙面效應，對我們正視這一網絡新貴在發展中出現的問題，并尋求解決之道具有積極的作用。

一、發言的草根性與權威性

1. 平等權：草根化、個性化的傳播主體

微博作為自媒體，與傳統大眾媒體權威、高高在上的形象不同，其具有草根性和親和力，在一定程度上填補了大眾媒體的傳播空白。微博提供平等溝通的平臺，它張揚個性、打破權威、鼓勵原創。微博信息發布門檻和成本的降低，使社會話語權下移，顯示了平民化的傳播特質。微博模糊了傳播者和受傳者的界限，激發起平民大眾的表達欲望。 “微媒體”為用戶提供功能齊全的個人信息操作平臺，釋放了個人發表、轉發和評論的自由，信息傳播不再是媒體機構的特權。和其他新媒體相比，微博的使用者擁有更大的話語表達權，他們建構個人的社交社區，編輯內容、關注事件、表達觀點，每個用戶都可以根據自己的興趣做出一份彰顯個性的作品來。中國人民大學新聞學院教授喻國明將此稱為“全民DIY”。

2. 不平等權：意見領袖引導輿論走向

微博帶來了普通民眾發言的熱情，呈現出草根化的特點，但微博也使信息傳播權集中在少數意見領袖手里，他們引導網絡輿論走向，造成微博傳播的中心化。一種新的輿論生成機制在微博上形成，即先由普通網民微博爆料，微博意見領袖跟進轉發及評論，傳統媒體緊隨其后報道，掀起輿論熱潮。

意見領袖存在于二級傳播中，他們在傳播信息的同時還通常對信息加以解釋，更為重要的是，意見領袖對粉絲的觀點、態度或行為產生不可低估的影響。眾多粉絲是為了自己的偶像權威而來，傾聽變成大多數人最主要的職責，對于信息更多的是處在被動接受的地位；相反，擁有眾多聽眾的名人則可以堂而皇之地制造和傳播話題、消息，而不必擔心無人問津的尷尬。這種不平等的發言權實質源于現實生活中本身不平等的社會階層。

3. 自媒體特質與權威和草根聲音的交織

微博將點對點的交流以碎片化的內容、自主化的傳播方式和裂變式的傳播效果加以展現，建構了一個融合自我與社會的自媒體網絡。既然是自媒體，也需要把關。能夠對自媒體把關的是微博平臺供應商和微博客自身。事實上，微博平臺供應商是流量和利益的追逐者，對微博存在把關不嚴的事實。把關的標準僅限于敏感詞過濾軟件。

微博平臺供應商把關寬松，留給廣大微博客的是較高網絡素養期待。但微博客個人的思想認識水平、受教育程度和價值觀不同，對微博的把關尺度也不同。同時，作為能引領輿論走向的意見領袖若把關意識不強，很容易操縱輿論，使得微博產生全體極化現象，微博輿論和主流媒體的輿論會截然不同，造成復雜的輿論場現象。在信息高速傳播的新媒體時代，不管是對他人施加影響的“活躍分子”，還是普通微博客，都應該珍惜并好好利用自己的話語權[1]。

二、信息的海量與真實性

1. 微博信息的海量覆蓋

微博能夠兼容多種媒體的傳播特性，實現集文字、圖片、音頻和視頻的多媒體傳播。傳統媒體是線性的一對多傳播，而微博是一對一、多對多的網狀交互式傳播。微博對用戶要求不高，準入門檻低，交互起來比其他新媒體更加便捷。微博用戶有自己的主頁，主頁是傳播的終點，也可能是傳播的起點，因為允許其他用戶轉發和評論，實現多級傳播，這樣使得同一信息在不同的人群中迅速擴散，信息呈海量覆蓋。

2. 微博信息真實性的考量

微博立體化、交互化的傳播方式使信息傳播從速度到廣度都產生了革命性變化，傳播快速并附以圖片、視頻等配合文字同步傳播，使得不管是傳播量還是傳播形式都在以無法把控和掌握的情況下迅速膨脹。微博成為一個獲取信息和發布信息的溝通平臺，各種信息匯聚在一起，其中不乏虛假信息。比起傳統的以主流媒體為主要信息傳播途徑的傳播模式，微博信息生產和信息發布的低門檻、信息傳播的碎片化和網民道德自律的缺乏和求證意識的缺失等，使得微博傳播的真實性無法得到有效保證。

3. 海量信息需去偽存真

為了在紛擾復雜、謠言雜陳的信息中突出政府權威主流聲音，各地政府在民意的簇擁下，紛紛開通微博。微博正成為政府與民眾溝通的最便捷、最迅速的方式。在突發事件中，微博在信息傳播中的優勢更是暢通了政府和民眾的交流渠道，防止不實信息對社會帶來的負面影響。運營商在防止謠言擴散和及時辟謠上也可有所作為。目前，運營商普遍的做法是設立微博辟謠賬號。新浪首先設立“微博辟謠”，緊隨其后開通的是騰訊、搜狐的“謠言粉碎機”及網易的“微辟謠”。運營商的積極辟謠對還原事情真相起到了應有的作用。另外，民間組織作為第三方辟謠組織存在是十分必要的。這些民間專業的辟謠微博可以彌補官方信息的不足，對網民獲得真實、可靠信息提供參考，對止謠作用效果顯著。

三、關注熱點與現實暴力

1. 關注熱點事件，推動事態傳播與發展

微博隨時隨地可進行傳播的天然特性使其在熱點事件的信息傳播中占有特殊優勢。一是其發布內容簡潔；二是事件本身的經歷者或事件現場的目擊者都可以通過微博搶先把消息發布出去。相比之下，不管是紙質媒體、電視媒體或是新聞網站媒體，對于新聞消息嚴格的采編制度和審核發布流程，都使得新聞發布速度落后于微博。熱點事件中，由網民客串的記者，在媒體報道和政府新聞發布之前，對事件進行第一時間的報道和評論。同時，關注此事的博友們形成微博客圈子，相當于建立一個民間新聞發布平臺，影響輿論。因此，中科院出版的《社會藍皮書》將微博稱為“殺傷力最強的輿論載體”。

2. 微博動員能力強，從網絡暴力到現實暴力轉化的可能增加

當微博作為自媒體在突發事件的信息傳遞中爆發出令傳統媒體無法企及的能量時，副作用卻如影隨形。微博上那些直接的、和事情發生幾乎同步的信息，通過轉發的傳播方式，使得信息的傳播速度完全無法估量和把控，在意圖驗證真實性之前，也許就已經傳播得人盡皆知了。同時，微博強大的動員能力極易被一些別有用心的人利用，利用微博組織暴力活動，危害社會安全。美國著名政治學家亨廷頓用“政治參與÷政治制度化=政治動亂”公式來說明當政治制度還不成熟時，無序的政治參與會導致政治動亂[2]。因此，如果失去控制的參與得不到有效的制約，網絡參與的非理性傾向不能消除，網絡政治參與會演變成現實的行為而導致成為社會不穩定的潛在因素。人們有理由擔心，在政府話語權并不占優勢的微博上，億萬網民億萬個聲音，難以找到有效協調各方利益的手段，可能導致無政府狀態的出現。

3. 提高監管技術，制定規范

英國2011年的騷亂，一些年輕人在網站上傳播謠言，發布煽動性言論，繼而通過微博和Facebook籌劃實際行動。這些年輕人用的是智能手機的即時信息服務功能，分享消息，組織活動。手機的加密技術給英國警方掌控騷亂動向帶來難度。但當警方摸清新技術的規律后，他們能夠用新技術阻止騷亂。從此事件我們可以看到，微博等社交網絡對手機的兼容，使暴力從網絡走向現實的可能性加大；但此事件也告訴我們，微博并不可怕，以“其人之道還治其人之身”，提高監管技術，能夠使微博的發展在可控范圍內。

我國的網絡管理機制和體制還在不斷優化和完善，對于微博這一新興網絡媒體的管理規范幾乎空白。因為微博自身的特質和傳播特性，相關部門應盡早制定相應的管理規范和對于微博意見領袖的引導要求，不斷完善法律法規政策，才是促進微博合理運用和發展的關鍵。

[1]宋好.微博時代“意見領袖”特點探析[J].今傳媒，2010（12）.

[2]塞繆爾·亨廷頓，劉炳章譯.變動社會中的政治秩序 [M].北京：華夏出版社，1988.