網(wǎng)上書店及行業(yè)生態(tài)分析

根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第四季度的季報，2012年我們圖書的銷售冊數(shù)是2億冊，碼洋是60多億，實洋一般是平均62折。準(zhǔn)確來講，過去10年來，價格戰(zhàn)使我們平均銷售折扣逐年下降，我們前5年平均銷售折扣是73折，那時候一本科技書賣88折很正常，因為進貨才68折、72折，現(xiàn)在難以實現(xiàn)了。第二個5年，從2004年亞馬遜收購卓越以后，大概還能扛在69、68折。近兩年京東出現(xiàn)以后，平均銷售折扣是60折。按冊數(shù)增長我們還是50%，2012年全年銷售碼洋增長同樣是50%，而銷售實洋增長是30%，這也證明了折扣逐年下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店的沖擊最猛烈的時刻就快過去了。

在持續(xù)兩年多的價格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國唯一有盈利的電商。我們的利潤從26%下降到19%，后來又降到17%，而且情況在繼續(xù)惡化。現(xiàn)階段的幾大電商情況基本上都是這樣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率比卓越高了8個點。京東2012年的毛利率是5%。圖書特別復(fù)雜，光物流、倉儲工人的錢恐怕都得3%，所以5%的利率可能連送貨費都難以支付。

我前幾年很驕傲地說，我還有19% 的盈利，我對競爭對手的策略就是，絕不挑起價格戰(zhàn)，但是對挑起價格戰(zhàn)的要報復(fù)性地還擊。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是在精打細算中實現(xiàn)了19%的盈利，那個時候，除掉教材教輔和零售教材教輔，我們可以自豪地說我們占圖書市場的31%，童書50%恐怕是我們一家賣的，全世界沒有一個零售業(yè)占一個行業(yè)超過20%，即使是亞馬遜。可是即使是這樣，我們依然沒有盈利，這就是圖書市場的現(xiàn)狀。

網(wǎng)絡(luò)書店對惡性價格戰(zhàn)的毒在哪兒？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)因為早就是網(wǎng)上書店，如果推動限折令，從商業(yè)上我也是既得利益者。8年我不停地努力，對限折令我表示全力支持。但是由于沒有實施細則，限折令一直沒有發(fā)揮它應(yīng)有的功效。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這么多年身體力行中，都是甲方生意當(dāng)乙方做，努力跟出版社搞好關(guān)系。雖然我們態(tài)度緩和，但是我們立場堅定，我們有自己的底線。我們的底線很低，我們沒奢求新書80折，我們只是說低于采購進價叫惡性價格戰(zhàn)。每年在最危急的時刻，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都會給七八十個出版社的社長發(fā)短信，告訴他們以該社的規(guī)模和特色，如果站出來反對惡性價格戰(zhàn)，網(wǎng)站會有所顧忌，但結(jié)果都是不盡如人意。去年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)破天荒地指出了四家對惡性價格戰(zhàn)不管不問的出版社。

對于這件事，各方面缺乏足夠的重視，我只靠自己的微薄之力打這場戰(zhàn)役。對于我的這種行為，從董事會到家人對我的批評聲非常大，他們認為以我的資金狀況難以完成。我的目的不是要求全行業(yè)新書上市第一年80折或者85折以上，只是希望有一天亞馬遜、京東等電商扛不住昂貴的虧損的時候能夠主動停止價格戰(zhàn)。

我總是以小奪大，資金上比別人小，銷售規(guī)模卻要大得多。在限折這件事上，我還是贏得了一批出版社的堅定支持，占我們銷售額40%的出版社都是堅定的限折派。比如三聯(lián)，再比如四大計算機出版社，一直堅守著我們不低于75折的規(guī)定。我正在做商業(yè)上的努力，希望限折派的比例能從40%擴大到60%。

從大家的觀點出發(fā)，我們一定是暴力行業(yè)才能進行如此大規(guī)模的價格戰(zhàn)。事實上，我們打價格戰(zhàn)是在不斷地賠錢，而且由于這種行為，財政部誤以為我們毛利很大，不同意減免賦稅。更嚴(yán)峻的是，完全陷在價格戰(zhàn)上使我們的商業(yè)模式停留在低水平上，沒有對中國的商業(yè)作任何貢獻。對于很多事情，我們是心有余而力不足，比如說建立讓大家有體驗感的部分章節(jié)，可以進行網(wǎng)絡(luò)評論的社區(qū)，怎么跟讀者、作者進行有效互動，怎么做好C2B，價格戰(zhàn)使我們在低水平上滯留，難以實現(xiàn)創(chuàng)新。

我對限折令是悲觀的，現(xiàn)在無論是行業(yè)規(guī)定、協(xié)會規(guī)定，還是出版社規(guī)定，因為價格戰(zhàn)，限折令是很難實行的。商家有各種方法進行低價銷售，比如滿300送100，滿100減100，這些折合下來，折扣都會低于5折。所以，我對限折令，甚至整個出版業(yè)都很悲觀。

這幾年，民營書店受的沖擊更是前所未有的。一方面，多年來，民營書店受著新華書店的擠壓；另一方面，在民營書店品類搭建優(yōu)勢競爭的時候又遭到電商價格戰(zhàn)殘酷的競爭，面臨的幾乎是滅頂之災(zāi)。

實體書店除了面臨外來的壓力，自身創(chuàng)新不足也是實體書店難以為繼的一個內(nèi)部原因。第一個是在互動方面有待創(chuàng)新，對于一些沙龍活動、讀書活動創(chuàng)新不足。第二個是新華書店實體店的經(jīng)營模式有待創(chuàng)新。一個大書城打天下的超大賣場的商業(yè)模式已經(jīng)過時。新華書店需要將實體書店分解，布局到大概5公里就能有一個擁有10萬本書的5千平方米的實體書店，書店里還要提供咖啡和茶，將新華書店做成一個文化生活地標(biāo)。

最后，我想講一個現(xiàn)象，事實上，電商占行業(yè)比例并沒有大家見到的那么大。這些大家看到的銷售量一部分來自 “批發(fā)行為”，即找人批發(fā)買進后再退給出版社，另一部分?jǐn)?shù)據(jù)是通過買榜、刷銷售獲得的，所以，電商的圖書銷售量并沒有數(shù)據(jù)顯示得那么多，這個數(shù)據(jù)是有一定水分的。

如果我們行業(yè)不采取措施，對價格戰(zhàn)聽之任之，圖書市場將會一片混亂。既然靠當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一己之力都能夠擁有40%出版社的支持，那么如果再加上協(xié)會、政府的力量，我相信，我們一定能建成和諧有序的業(yè)態(tài)。

（內(nèi)容為講話錄音整理）