數字出版與傳統出版間聯動發展機制的構建

隨著全球信息化時代的到來，以計算機技術、網絡技術、通信技術為代表的技術革命給出版業的發展帶來了新的機遇和挑戰，影響著其發展理念與格局的轉變。于是長久以來依靠紙張為主要載體的傳統出版，在其出版物的編輯、印制、發行和銷售等各環節，也被深深打上了數字化的烙印。于是，數字出版日漸興起，成為一種全新的出版模式，代表著出版業發展的必然趨勢。

一、數字出版的興起是信息時代的必然選擇

近年來，數字出版在我國以媒體數字制作技術、計算機互聯網傳輸技術以及電信通訊服務為支撐，通過有線互聯網、無線通訊網、衛星網絡等傳播途徑，進行圖書、報紙、期刊、地圖、音樂、游戲等信息的數字化傳播，使我國數字出版產業已經開始進入發展的快車道。從2006到2011這六年間電子出版收入年均增長率為45.27%，2011年總收入是2006年的6.47倍，占全行業營業收入的9.5%。其中，互聯網廣告、網絡游戲和手機出版的收入最高，三者合計占到數字出版全行業近95%。這表明互聯網廣告、網絡游戲和手機出版這三個領域現已成為了拉動數字出版產業收入的主力軍，成為推動我國整個新聞出版業發展的重要引擎和新的經濟增長點。

二、數字出版與傳統出版出版間也存在著互補共融關系

數字出版是在傳統出版的基礎上建立的新型出版形式，數字出版和傳統出版的基礎都是出版，但在表現形式上卻各有千秋。二者代表了時代之間的差異、交替，無疑存在競爭性，但也并不是絕然對立的，也存在著互補共融關系。這主要表現為：

（一）傳統出版和數字出版各具對方無可替代的優勢

我國傳統出版業經過幾千年的發展，已經積累了較為深厚的文化底蘊，形成自身獨特的優勢。傳統出版主要是通過編輯、印刷、發行將作品的復制件向公眾傳播，其核心優勢主要體現在兩個方面：一是優質內容資源、作者資源和廣泛的讀者認知度；二是擁有素質過硬的編輯力量，可有效保證出版產品從選題到審稿再到編輯加工的高效率、高品質。

數字出版的優勢主要體現在內容產品獲取檢索方式便捷高效、信息資源易共享、傳播速度快、出版和購買成本低、商業模式多樣化、傳播載體環保等方面。尤其是數字出版省去了紙張印刷、倉庫存儲、物流配送、實體店鋪銷售等多方成本，相應地降低了出版社和讀者雙方的經濟壓力。另外，從環保角度上看，隨著自然資源的枯竭，電子終端閱讀器，如手機、電腦、電子書等數碼產品，這些都將逐步取代紙質出版物，引領人類社會進入新的閱讀時代。

（二）傳統出版與數字出版各具對方無可替代的特質

沒有共同基礎，沒有差異、特色，都不可能實現互補、共生[2] 。傳統出版和數字出版其共同的根基都是出版，兩者只是在技術復制環節中存在著差異。就本質而言，數字出版是將傳統出版的內容和現代信息技術相結合，實現了對傳統出版在生產方式、制作平臺、載體形式、閱讀工具、傳播方式、消費方式、經營模式、流通模式和銷售模式等方面的全方位革命[3] 。傳統出版與數字出版間，又存在著明顯的差異，這主要體現在以下四個方面：

第一，傳統出版的突出特點是將內容物化在以紙張為載體的物質上，以批量復制為基礎，其呈現形式相對單一。而數字出版則借助互聯網、計算機、通訊技術實現開放式、自由式、共享式的傳播模式。數字出版的內容以二進制數據流形式存儲于網絡服務器或電子閱讀設備上，產品不占用物質空間。

第二，數字出版在銷售完成后，還可以通過多種方式對內容進行編輯、復制、傳播和共享，并由此形成數字出版的不同形式。而傳統出版其內容是固定的，其主體編排形式也只能有一種。主要是先通過編輯、印刷、發行，然后利用實體書店市場發行向公眾進行產品傳播和銷售。

第三，傳統出版物的傳播起源于出版單位，是從精英向大眾擴散的單向傳播。而數字出版讀者可以參與內容創作，或者依據個人需要重新加工內容，因此它是基于讀者創造內容的互動式傳播，它將傳統的線性傳單向傳播變成了多對多的網狀傳播。

第四，傳統出版以產品為中心，通過一個個產品而服務讀者，獲取回報。但是，由于賬期的存在，傳統出版物的物流與資金流存在較長的時間差。而數字出版特有的“無形”出版形式和網絡發行方式，使得數字出版物擺脫了實體的束縛，而只在網站上發布，讀者通過網銀支付的形式，進行購買閱讀和資源下載。

（三）數字出版與傳統出版可實現互補與共融

在我國出版業的發展過程中，數字出版與傳統出版并不絕然對立和矛盾，兩者既是競爭對手，又是合作伙伴，可相輔相成，共同構建多元化的出版產業。預測我國出版業下一個發展階段，必將構成傳統出版和數字出版共生共榮的整體，傳統出版也不會退出歷史舞臺，走向融合、互補、共存，毫無疑問是數字出版和傳統出版發展的必然趨勢。

傳統出版擁有大量的出版內容資源和功底深厚的采編團隊，而數字出版擁有大量的現代信息資源和先進的技術平臺。因此，數字出版在充分挖掘和發揮自身優勢的同時，還應該基于傳統出版的優勢，構建產業層次豐富、產品內容多樣的現代出版傳媒企業。并且要從觀念到心態，從技術到操作層面，深入探索多方協作和資源合理配置，實現數字出版與傳統出版的互惠和共贏。

三、著力構建數字出版與傳統出版間的聯動發展機制

數字出版與傳統出版，可否實現互補與共融，不僅僅取決于二者之間的關系如何，而且也取決于人的處理方式。處理方式得當，則可減少沖突、對立而促進互補、共融；否則，就會限于矛盾沖突而兩敗俱傷。如何處理數字出版與傳統出版的關系，才能實現二者間的互補與共融呢？關鍵就在于構建起數字出版與傳統出版間的聯動發展機制。為此，就需做到以下幾點：

（一）構建多方協作體系

應進一步完善合作機制，繼續推動省部級戰略合作，搭建民間、企業、政府、學界之間的緊密協作體系，推動出版產業及其相關產業各環節間縱向與橫向的融合與協作；打通產業鏈，提高協作水平，妥善處理好產業鏈條各環節上的利益訴求，加大行業整合、產業整合、資本整合的力度，力求在多元化出版業態中，各類出版企業能夠合理高效的分工協作，從而實現互利共贏。

（二）搭建技術創新與數字出版的公共平臺

搭建數字出版公共平臺是一項系統工程，需要技術人員、業務人員、市場人員相結合組建開發團隊，進行技術攻關，深入研究智能化信息處理技術、OED電子紙電泳技術、新一代移動閱讀器、多聲道數字音頻編解碼技術、有聲讀物MPR技術等各種數字出版核心技術[4] ，著力構建以版權代理為主的商務銷售平臺、以用戶上傳資源為主的共享網絡信息平臺和公益性質的免費服務平臺。打通從數字出版、數字發行到終端讀者閱讀的服務渠道，為各界提供更加安全、優質的數字資源服務。同時，大力培育產業自主創新能力，實現技術創新與產業發展的無縫對接，實現以新媒體、新形態、新閱讀方式的全新閱讀體驗，打造數字出版的新亮點。

（三）制定技術標準

目前，我國數字出版形式沒有形成統一的標準，致使元數據和信息交換格式未能統一。究其原因，在于數字出版的技術系統和裝備系統缺乏行業總體標準，由此造成我國數字出版產業鏈的斷裂，成為制約數字出版發展的瓶頸。“實施數字出版，必須標準先行”，數字出版技術的各個環節都離不開標準化，除互聯網基礎性標準外，還有如出版元數據標準化、網絡出版標準化、出版物流系統標準化等諸多方面。因此，只有讓開發技術、數據表示、硬件設施設備都遵循統一的標準，方能有效實現數字產品的跨平臺共享，把出版和購買的成本降低，實現真正意義上的有限資源無限利用，確保讀者不致流失并達到最優的傳播效果。

（四）強化著作權的保護

數字出版作為我國新興發展產業之一，在其快速發展的同時，與之密切聯系的出版法律、法規建設卻相對滯后。這一現象使數字作品的著作權、版權難以得到有效保障，嚴重妨礙了數字出版產業的健康快速發展。因此，當前我國要加快數字出版法制建設，完善數字版權的保護機制，明確數字出版企業的法律責任，建立全國數字版權交易體系，促進數字版權貿易，力爭為數字出版營造良好的發展環境。

（五）加強數字出版專業技術人才培養

傳統的紙質出版需要編輯具備豐富的文化知識和從業經驗，而對于數字出版的從業人員除了具備傳統編輯的職業素養外，還必須掌握現代信息技術[5] 。基于這樣的崗位需求，當前我們應該鼓勵國內高校加強數字出版學科和專業建設，培養數字出版的應用型專業技術人才。同時，針對出版業的在崗人員，還可以通過崗位培訓、專業進修和業務輪訓等方式，提升其從業人員的綜合職業素質，使其適應數字出版帶來的全方位變革。

四、結語

數字出版勢不可擋，它是出版業發展的必然趨勢，也是傳統出版業在激烈的市場競爭中生存壯大的必由之路。從我國近年來數字化發展的情況看，當前在推進數字出版的同時，還要認識到傳統出版尚存的優勢。在傳統出版向數字出版轉型的過程中，變的只是載體，不變的永遠是優秀的內容。因此，我們要深入研究數字出版戰略布局、技術創新、運營與盈利模式及優化數字產品傳播的渠道，以期更好地發揮數字出版對傳統出版的積極影響，開創數字出版與傳統出版并駕齊驅的新局面。

（作者單位：鹽城師范學院）