以“果殼”反哺“松鼠”

[摘要]果殼傳媒擁有豐富的作者群資源，它們通過充分了解群資源對科普類圖書的需求，精準定位圖書特色，并運用新穎的主題策劃以及頗有特色的營銷模式，使得“果殼閱讀”系列科普圖書取得巨大的成功。果殼傳媒獲得的經濟效益也成功地反哺科學松鼠會的各項科普公益活動，這種以“果殼”養“松鼠”的商業反哺公益的可持續發展道路在業界尚屬首創。

[關鍵詞]果殼閱讀；營銷策劃；解密；科普圖書

[作者簡介]盧興光，河南理工大學。

一、獨特的出版基礎：科學松鼠會與果殼傳媒

在探討“果殼閱讀”系列圖書的暢銷因素之前，不得不提該圖書得以出版的基礎，那就是神經生物學博士“姬十三”在2008年創辦的致力于在大眾文化層面傳播科學的專業性媒介——科學松鼠會。科學松鼠會匯聚了當代最優秀的一批華語青年科學傳播者，旨在“剝開科學的堅果，幫助人們領略科學之美妙”。科學松鼠會以其活潑有趣的科學傳播方式贏得了國內外數十萬科學愛好者的好評，成為近年中國文化領域中一顆耀眼的新星。創辦不久，科學松鼠會便入圍全球華文部落格最佳博客獎，而大賽的官方評語是“它的寫作內容從玫瑰花到太空船，幾乎涉及所有的科學主題，而且作者們有辦法將科學寫得活潑好看而又不失專業”。

2010年，姬十三在科學松鼠會這個非營利性機構的基礎上又創立了果殼傳媒，旨在以商業化傳媒運作方式向公眾傳播科技內容、倡導科技理念。果殼傳媒擁有果殼網和泛科技閱讀品牌“果殼閱讀”等業務。果殼網是一個具備社交網站特色的泛科技新媒體，推出心理、健康、科技、DIY等主題站，廣泛覆蓋都市青年人群感興趣的與科技有關的話題；果殼閱讀則進入出版領域，按照暢銷書的思路去運作科普類、科幻類圖書。目前，果殼網已經和浙江大學出版社、清華大學出版社、新經典、世紀文景等數家出版社以及圖書公司合作，出版了幾十余個品種的圖書，引起了出版業的廣泛關注。這些圖書的內容多半是科學松鼠會的作者在網站和博客上發表的文章。2009年上海三聯出版的《當彩色的聲音嘗起來是甜的》作為初次涉水之作，奠定了這種集體亮相的出版模式。此書在首印6000本后很快在當當網脫銷，隨后又加印5000本，目前已加印第5次，發行將近3萬本。此后，果殼傳媒策劃的多本科普書籍都取得了不錯的銷售業績。

從出版營銷的市場環境來看，“果殼閱讀”叢書在這一點上具有特殊性。先是自身擁有大量高水準的科普作者和忠實的科普愛好者，有運營穩定、訪問量巨大的網站，在豆瓣及新浪微博等公共媒介也風生水起。這使得它們在步入圖書出版領域之初，就有大量潛在的客戶和市場。如此得天獨厚的市場環境，能夠打造出一批跳出常規、獨具特色的科普圖書也就不足為奇。

二、貼近大眾的產品策略：小清新風格的主題寫作

以往，普通讀者對科普類的圖書總是保持隔岸觀火的態度，科普圖書過度的專業性令人望而生畏。因此，要拓寬科普圖書的市場，就應選擇讀者關心的大眾話題。讓科學不再是小眾的趣味，而變得“好聽、好看、好玩，像電影、音樂一樣流行”——這原本就是科學松鼠會的宗旨所在。果殼網上的專題設置和文章風格非常符合大眾趣味，語言幽默，思想新穎，像“吃苦不吃苦，基因做決定” “拖延是一種什么病”等貼近百姓心理需求的內容比比皆是。“科學的娛樂化”在科學松鼠會和果殼網也得到淋漓盡致的體現。而這一做法受到部分保守派的抨擊，他們認為科學是嚴肅、莊重的，不能一味迎合受眾的口味而使其成為嘩眾取寵的工具。事實上，大眾的反應便可說明一切。上海交通大學科學史系教授江曉原說：“如今娛樂對于科學來說不是恥辱，相反，應該是一件光榮的事情。因為隨著公眾受教育程度的持續提高，以及互聯網帶來的便捷信息，公眾中已經極少有人會需要靠‘科普’書籍去尋求工作、學習或生活中問題的解答。現在他們之所以愿意評閱一本與科學有關的書籍，經常是為了尋求娛樂——當然多半是智力上的娛樂。”[1]在這種趨勢的引導下，“果殼閱讀”系列科普叢書應運而生。

如何策劃“娛樂化”的科普書籍？既要給讀者新鮮的、出乎意料的科學知識，又不能一味的獻媚或遷就讀者。要引起讀者的閱讀興趣，圖書的內容和形式都要呈現出足夠的亮點和賣點。致力于“做美味的科學甜點”的科學松鼠會編輯史軍就認為，“如果想與更多的人分享科學的快樂，就需要把科學這顆果仁做成布丁，或者至少搞些巧克力包在果仁上”，這樣就使一篇文章有了勾起讀者閱讀欲望的資本。因此，果殼傳媒決定遴選出最優秀、最成熟的作者，按照他們的專業情況，在原先積累的作品基礎上提煉選題。如《當彩色的聲音嘗起來是甜的》就是科學松鼠會作者的作品精選集，其中出自科學松鼠會網站的文章占了三分之一。

而2011年出版的《冷浪漫》則開創主題寫作的模式。果殼傳媒圖書運作負責人提出以做游戲的形式，以色、愛、和、美、宅、酒說、新生、藝術等主題詞出題，讓大家圍繞它們來寫作，這樣的做法充分凸顯集體優勢[2]。隨后又請在營銷文藝類圖書方面頗有經驗的新經典圖書公司對此書進行包裝營銷。圖書簡介中說道，“各位松鼠從物理、化學、生物、信息技術、音樂等不同的學科視角出發，用專業化的知識、通俗化的語言對主題展開別開生面的詮釋，從顏色的味道到基因與愛情的關系，從護膚品、保健品中隱藏的秘密到寒武紀‘生命大爆發’……呈現在你面前的是一個剝去嚴肅外殼之后的異彩紛呈的浪漫科學世界”。圖書的封面設計也特意選用藍色的底色、抽象的符號，與書名十分契合。從科學的角度解讀浪漫，這種小清新的科普圖書風格在以往圖書市場中是前所未有的，《冷浪漫》上市后一炮而紅。此后，涉及心理方面的《我知道你不知道的自己在想什么》、涉及日常生活的《過日子要有技術含量》等均是依照這種主題寫作的模式而成書，在繼承果殼閱讀特色的同時關注不同的科學主題，受到了市場的認可。

三、個性化的營銷模式：小圈子贏大市場

“果殼閱讀”之所以能夠在科普圖書低迷的環境下一次次創造圖書營銷的佳績，與它善于利用“圈子效應”實現“圈子營銷”有著密不可分的關系。所謂圈子，是由一群具備某些同質性，具有共同愛好、共同利益、共同品位、共同目標的人所組成的非組織性群落[3]。在科學松鼠會網站與果殼網上，作者同時作為傳者與受者，與廣大網友組成一個以傳播與分享科學知識為共同愛好和目標的圈子。他們在這個圈子里進行學術交流，共享信息，這種分享的效應能夠通過網絡這個公共媒介傳播提供給更多的用戶。

科學松鼠會在成立后的短短3年內，網站訪問量超過1500萬，網頁流量3500多萬，發表3000多篇科學博文和9萬多條評論。這個非組織群體雖算不上龐大，但它的輻射力不容小覷。尤其是科學松鼠會的作者，因其擁有的專業度和號召力成為圈子內的“意見領袖”。根據“二八”理論，這20%的意見領袖將創造80%的信息，影響其他80%的用戶，對圖書的宣傳營銷能夠起到顯著的推動效果。果殼閱讀的運作人充分利用 “圈子效應”，在圖書產品引入期高調快速進入市場，策劃了多種線上活動，在科學松鼠會、果殼網以及豆瓣主站、新浪微博等網站上發布書訊及活動消息，邀請作者代表撰寫圖書評論，在成長期加大宣傳力度，趁熱打鐵開展了豐富多樣的線下活動，讓業界對圖書的關注度達到最高點。

ec5ad0b749580c7d8a50971f092ad924例如《冷浪漫》一書的營銷，在圖書初步投入市場時，科學松鼠會聯合新經典文化在網絡上發起“最給力的冷知識熱情話”新浪微博有獎轉發及征文活動——“一不小心發現了絕壁冷浪漫”，向網友征集關于“冷浪漫”的智慧之語，送出作者簽名的新書，并設置頗具誘惑力的大獎——價值8000元的女式鉆戒。一時間參與者眾，網絡上關于“冷浪漫”的討論比比皆是。在圖書進入穩定的銷售期后，出版方又陸續策劃 “冷浪漫—Geek式戀愛研討會”“冷科學、浪文藝、漫生活科普演講”“《冷浪漫》上海讀者見面會”等各種有趣的線下活動，將圖書銷售的熱潮一直延續下去。盡管這些活動都屬于小眾性質，參與者也都是現實的和潛在的科學愛好者，但這種圈子的聚合力和宣傳力已經喚起行業外人士的關注，也使“果殼閱讀”出品的一系列圖書完成從初始的“小眾閱讀”之選到大眾暢銷書的蛻變，為圖書贏得了廣闊的市場。

目前，果殼閱讀與各出版社的合作已日趨成熟，加快了出版科普圖書的步伐，著力普及日常生活的科學。果殼閱讀與清華大學出版社合作的四本書中，《過日子要有技術含量》一書半年銷售2.5萬冊。《心外傳奇》講述心外科手術的歷史，切合當今醫患矛盾的現實，已經加印兩次，銷量達2萬冊。講述動物生活的《鳥與獸的通俗生活》，講述食品安全問題的《吃的真相3》，銷量都在萬冊以上。果殼閱讀與新星出版社合作的《謠言粉碎機》一年銷售超過5萬冊，是果殼閱讀目前最暢銷的圖書。而與浙江大學出版社合作的《笑什么笑，我們搞的是科學》是第一次嘗試的引進版圖書，講述搞笑諾貝爾獎的歷史。上市時間精準地定在搞笑諾貝爾獎剛剛結束，諾貝爾獎尚未頒發的時候，引發高關注，在豆瓣推出3天，關注人群達6000人。少兒科普方面也有所涉獵，《四季的角度》里用生動活潑的語言講述的科學童話受到了兒童和家長的喜愛。

可以說，果殼閱讀已經成為目前中國出版業最有影響力的科普圖書品牌。在圖書界受到好評的同時，果殼傳媒獲得的經濟效益也成功地反哺科學松鼠會的各項科普公益活動，以“果殼”養“松鼠”這一商業反哺公益的可持續發展道路在業界尚屬首創。

[1]秦婉.我國兩類科普網站的比較研究 [D].河北大學碩士學位論文.

[2]原業偉.網絡與圖書接軌的新模式 [J].出版廣角，2012（4）.

[3]王斌，張鎪.淺議專業圖書的“圈子營銷 [J].科技與出版，2009（7）.