從數字看出版市場數字化

每年9月，不僅是新的學年開始，更是學術書籍大戰之際。在英國，布克獎和其他圖書大獎、圣誕節日圖書銷售等銷售熱點都是今年最后的激戰時刻。

回顧2013年上半年的英國圖書市場，繞不開的話題仍然是數字化。但2013年出版數字化不是指有多少技術型公司加入市場競爭帶來了市場的改變，而是更普遍地存在于已有的“傳統”圖書出版業的各個層面，從出版商、讀者、作者、代理商到銷售渠道、銷售終端、圖書形式等方方面面。這樣的變化，應該不只發生在英國，其實在世界各國都在或多或少地變革著。

小說銷售進入平穩期

7月13日，尼爾森公司發布報告稱：在2014年，小說類中的電子圖書銷量將超過平裝的印刷版圖書，達到4700萬冊，比平裝版多30萬冊，占到市場總銷售額的48% （市場包括精裝版、平裝印刷版和電子版）。但考慮到電子版圖書低于3英鎊的平均售價，而印刷版的均價為5.5英鎊，所以電子版圖書的銷售總額只占到整體小說類市場的32%。同時，尼爾森公布了2013年3月和4月的銷售數額，其中4月英國的電子書銷售額達到330萬冊，比3月下滑9.8%，而此次銷售下滑的主要原因是兒童書籍銷售的下降。

《出版人周刊》分析說，兒童電子書在英國并不熱銷，主要是從教育的角度而言，還有學校、幼兒園、家庭在內的兒童電子書用戶還是依賴紙質圖書閱讀，電子閱讀器在兒童閱讀上也只是非常小量的補充性渠道，主要在旅游或者外出時暫用，大量的閱讀還是印刷版。

雖然圖書市場的電子書銷售上升，但亞馬遜2013年第二季度的銷售卻下降了456萬英鎊。亞馬遜解釋是公司在擴大各方面的業務，包括建庫房、簽視頻合約，以及建立作者自出版的平臺等等。從媒體采訪亞馬遜歐洲總裁透露的消息看，數字的下降并不是人們不再讀書，或者減少了閱讀，反而，因為電子閱讀器的銷售不斷上揚，電子書的便捷和廉價，平均到個人讀者上閱讀書的數量是增加的。這是亞馬遜在持續擴大投資不斷增加產品的原動力。

教科書市場巨頭殺入

租教科書嗎？電子版的，只要付售價的80%，這是谷歌美國在7月先后宣布的新服務，即從2013年秋季開始，Google Play聯手麥克米倫、麥克勞希爾、麥克米倫等推出電子教科書的租售服務，雖然目前還沒有宣布書目的數量以及能享受此服務的地區。此前，另一互聯網巨頭亞馬遜的教科書租售開始更早，但目前也只限于美國地區。隱藏在這則新聞背后的是整個出版界都想極力弄明白的細節，到底谷歌和亞馬遜與這些老牌教科書出版社是如何簽訂版權合同的，利潤的分配與空間有多少。而對于讀者另一則重要信息是，到底這些租用的電子教科書可以提供多大的互動空間，比如做筆記。目前谷歌提出的是6個月的起租期，而亞馬遜是1個月起到1年止，可以任選時間長度。

在谷歌加入電子教科書租賃大戰之前，美國已有5家其他電子閱讀器和專業網站提供教科書租賃服務。這5家分別是Kindle、Nook、Overdirve、Coursesmart、Chegg。其中Chegg從2007年就開始這項服務。谷歌現在進入市場，并一氣聯手現有的4大教科書出版商，勢必在 2013年下半年再次攪動已有的教科書市場，并改變現有格局。

各國出版商仍在觀望的是，谷歌或者亞馬遜何時會把這項租賃服務推廣到美國以外的其他國家。因為脫出美國便捷的大型的推廣帶來的將是對整個出版業界更大的沖擊。

自出版嶄露頭角

如果說只能選一個詞來概括2013年出版界趨勢，這個詞應該是：自出版。2013年上半年，英國的自出版圖書銷售量躍升到空前的20%的市場份額，而2012年只有12%，之前的2011年更只有2%。現在這20%的市場份額集中在四大類圖書：犯罪、科幻、愛情和幽默，而在兒童圖書市場僅占3% 的份額。

從讀者來看，購買自出版書籍的讀者以女性為主，多達68%，而普通書籍的女性讀者比利是58%。另外，購買子出版書籍的讀者看來都非常喜歡閱讀，有61%的讀者自認他們每天都讀書，相較而言，普通讀者里已有31%承認他們每天閱讀圖書。

自出版除了有作者、讀者，還有強大的銷售平臺，這就是蘋果的APP商店、Breakout Books、Barnes & Noble和Kobo。而亞馬遜也正在搭建自出版的平臺，預計今年就會上線試運行。另外，像Wattpad 、Wordpress 、Twitter等自創作網站、社交平臺包括郵件行銷都在成為自出版行業新的市場營銷和推廣利器，甚至在2013年6月，美國專門召集自出版的作者和自我行銷代理商聚集而進行了廣泛的市場探討和案例研究。

網絡發行半壁江山

到書店消磨時間然后帶本書回家，曾經是英國人生活的一部分。近3年來，英國大超市如Tesco、Sainsbury’s、Asda也都紛紛加入圖書銷售，還有自己的銷售排行榜，加入分書店這一杯羹。在網絡書店上，除了亞馬遜歐洲公司俯視英國，英國的網上書店一直不太盛行。

但在2012年，這個市場出現了動蕩。出版研究公司Bowker發布的數據調查表明，2012年1月到11月，英國的圖書銷售有2/5是通過網絡平臺的，但2013年的數據和預測顯示，2013年有多達52%的圖書銷售將是由網上書店銷售的。

除了亞馬遜書店繼續大行其道，水石、WH史密斯等大圖書連鎖店都有網絡書店，電子閱讀器和平板電腦在英國的熱銷才是網絡書店后面的那把柴火。2012年英國的電子閱讀器市場突破性地增長了150%，達到1250萬用戶；而預測表明，到2016年，用戶將增加至1450萬。平板電腦在去年只有1/5的人均占有量，但預計到2016年會達到每2人一臺平板電腦的占有率。

有了這么多“車”，跑道擴充自然不在話下，英國在2013年正在并持續迎來一個電子書熱銷且電子書店占半壁江山的市場。而英國最熱銷的消費者雜志Which也發布專題比較推薦了最熱門的十大網絡書店，不出意料，Foyles、水石、WH史密斯和亞馬遜、蘋果、谷歌、Kobo等傳統書店與新興技術公司共享市場。

舊行業新商機

圖書俱樂部在英美都不是新鮮事物，但電子圖書俱樂部絕對是2012年的“舊瓶裝新酒”。成立在一年以前的BookBub在今年擁有了150萬的訂戶，而這一商業模式不過是讀者簽約放上他們感興趣的書單，然后會定期接到BookBub的郵件提醒哪些書有折扣，當然，這些書都是電子書。

這個商業模式成功的后面是基于這樣一個理念：在書店日益凋零的今天，如何讓讀者找到或者說發現一本新書、一個作者、包括一個優惠的價格，正在成為出版業新的市場挑戰。而電子圖書俱樂部就正好填補了這樣的空白。BookBub承擔的正是原來書店的一種作用，幫助讀者選書，而不是站在出版上一方，向讀者推書。其創始人Schanker介紹說，他們只提供20類圖書，也只推薦他們認為熱銷的好書，而拒絕出版商冗長的書單。更重要的，他們還要找到這些書的優惠價格才推薦給讀者。該俱樂部最熱銷的圖書種類是驚險和神秘小說，最受讀者歡迎的價格是99便士。當然，俱樂部也建議，有些好的圖書完全可以用99便士做營銷或者說促銷，登上了熱銷榜后，不妨再提高價格回到一般電子書的2.99英鎊。

可以預見的是，這樣獨立的讀書俱樂部在未來電子書大行其道時還會層出不窮，而已有的廣播或電視讀書俱樂部也會逐漸轉型，而增加他們的數字化服務。畢竟，在現今市場，讀者和價格才是最為重要的因素，正在超越以往說的渠道和營銷。

每年9月，不僅是新的學年開始，學術書籍大戰之際；在英國，布克獎和其他圖書大獎、圣誕節日圖書銷售等等銷售熱點都是今年最后的激戰時刻。讓我們拭目以待出版業的自救和革新吧。