文學圖書營銷：順勢而發(fā)才能贏得市場

針對文學圖書出版營銷的難點，出版社必須通過對原有視角加以改變，嘗試融入商業(yè)操作元素，改變傳統(tǒng)的文學圖書營銷。

圖書營銷，是圖書出版中極為重要的一個環(huán)節(jié)。從20世紀80年代起，文學圖書出版隨之扶搖而上，當時文學圖書主要以純文學為主。隨著圖書市場化的進程，近十年來文學圖書市場同樣產生了巨大的變化。筆者結合近年來文學圖書出版的狀況，探究了其營銷模式上的轉變。

市場沖擊，品種繁多

據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)今市場上涉及文學圖書的出版社達500余家。這表明市場如此之大，已經讓不少出版社搶占這一塊大蛋糕，而不局限于傳統(tǒng)的文藝出版社。雖然涉及文學圖書的出版社基本每年都在增加，但每個出版社每年在文學圖書的出版數(shù)量上卻有相當大的差異。如果我們把出版社每年文學圖書的出版按照數(shù)量劃分成6個層次，第一個層次是每年出版文學圖書超過301種的，第二層次是每年出版文學圖書201到300種的，第3層次是每年出版文學圖書在101到200種的，第四層次是每年出版文學圖書在51到100種，第5個層次是每年出版文學圖書11到50種，第6個層次是每年出版文學圖書1到10種，從圖1中我們就能看清楚文學圖書整體的出版格局。

從2010～2012年出版社出版文學圖書的年度數(shù)量對比表中可以看出，我國涉及文學圖書的出版的出版社越來越多，出版品種也在不斷上升。隨著市場競爭的激烈，文學出版這塊香饃饃，成為眾多出版社扎堆的領域，原有的文藝出版社已經失去了獨占的地位。不少專業(yè)出版社借助平臺優(yōu)勢推出的文學作品，更是贏得了讀者的青睞。例如，中國人民公安大學出版社近幾年相繼推出了公安紀實類的文學作品，廣東經濟出版社打造以經濟學家的人物傳記系列，人民郵電出版社出版旅游隨筆系列叢書等，這些專業(yè)出版社正逐步以某個方面的優(yōu)勢進入文學出版板塊。從2010～2012三年文學類作品的出版年來看，每年出版超過301種及201種到300種的出版社雖然不是很多，但都呈現(xiàn)出上升的趨勢，每年出版101到200種的出版更是大幅度增加。

最好的時代，也是最壞的時代

社會科技的快速發(fā)展，大眾傳媒已經呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，很多人開始舍棄圖書選擇其他的閱讀方式，人們的新寵由曾經的紙質書籍漸漸轉變?yōu)閺V播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)等信息媒介。圖書出版行業(yè)，包括一直以來比較暢銷的文學圖書出版營銷都正在面臨著更大的挑戰(zhàn)。這主要表現(xiàn)為兩個方面：

第一，文學圖書品種更新過快，圖書滯銷嚴重。文學圖書作為近年來的熱門選題，同質化嚴重進而導致了供大于求。例如，近年來的辛亥革命、雷鋒等選題，很多出版社認為這就是商機，紛紛跟風出版。雖然文學類書籍是目前我國需求量最大的書籍，但各個出版社都競相出版自然會使圖書市場出現(xiàn)“僧多粥少”的狀況，反而導致這些原本該暢銷的文學類書籍在銷售上出現(xiàn)困難，與預想的經濟效益產生差距。另外，之前全國中文院系擴招的時候，很多文學出版社出版了眾多現(xiàn)當代和古代文學讀物，造成了文學書籍過剩的積壓，這是一種極大的浪費與損失。

第二，文學圖書品種繁多，優(yōu)秀作品難以尋覓。文學作品要想贏得市場，必須具備優(yōu)秀的條件。市場經濟的大發(fā)展，更多新鮮的事物走入人們的視線，圖書市場也涌進更多的作品。但好的作品往往需要時間的打磨，出版社為了占領市場，會出版一些質量較低的文學圖書。雖然每年文學圖書的品種都在增加，但是鮮為人知的并不多，暢銷的更是鱗毛鳳角。

第三，電子文學圖書沖擊紙質文學圖書。高科技的發(fā)展，各種和電子產品粉墨登場，電子書和電子閱讀成為當前的時代風尚。電子閱讀方式的產生和興起，將圖書出版發(fā)行推向了另一個層面。電子文學讀物不僅種類繁多，而且發(fā)行的成本比實體文學圖書要低很多，網(wǎng)絡這一載體同時讓其省略了印刷、運輸、時間等各種環(huán)節(jié)，沒有紙質圖書滯后的憂慮。對讀者來說，電子書不僅方面攜帶，閱讀也相對簡單，具有很多紙質圖書不具備的優(yōu)勢。例如，豆瓣網(wǎng)打造的豆瓣閱讀，里面不僅有已經出版的文學圖書電子版，還有一些網(wǎng)絡作家的作品，用戶若是喜歡其作品也可以點擊購買，這樣的操作極為方便。讀者可以先閱讀文學作品，再決定是否購買，還能省去逛書店眼花繚亂的選書過程。在這種環(huán)境下，如何對圖書出版發(fā)行單位自身的優(yōu)勢進行利用，穩(wěn)定讀者群體，提高文學圖書的競爭力，創(chuàng)造出更好的社會效益勢在必行。

融入商業(yè)元素，改變傳統(tǒng)營銷

從文學圖書出版的整體格局來看，我國文學圖書在很長一段時間內仍然會成為圖書出版發(fā)行的主體。所以，針對文學圖書出版營銷的難點，出版社必須對原有視角加以改變，嘗試融入商業(yè)操作元素，改變傳統(tǒng)的文學圖書營銷。筆者對此有兩方面的思考：

第一，對原有視角加以改變，加大對市場傳播要素的提煉。針對文學作品出版發(fā)行的滯銷問題，文學圖書可以與影視作品加強彼此間的充分互動。從《達·芬奇密碼》的例子來看，以《達·芬奇密碼》為劇本的同名電影2006年5月全球公映后，促使《達·芬奇密碼》這本小說的原著進入各大暢銷書排行榜。在此之前的《哈利·波特》《魔戒》等系列影視同期書以及之后出現(xiàn)的《暮光之城》系列書籍都是在電影拍攝和上映檔期進行出版發(fā)行宣傳與造勢。國內同樣也有這樣的成功例子，例如《亮劍》《潛伏》《小時代》《致我們終將逝去的青春》等文學作品都是和影視作品一同走俏。在最近10年中，影視文學圖書幾乎從未隱退過暢銷書的排行榜。對文學圖書出版發(fā)行來說，影視改編無疑是一個積極的影響，無論是從好萊塢大片，還是從日劇以及我國的本土劇中都能看出端倪，對原有的視角進行改變，提煉市場傳播主要要素，對促進文學原著圖書的出版營銷具有重要的促進作用。另外，出版社在出版各種文學圖書時，可以對視覺化的編輯與營銷策略進行適當考慮，很多青春文學刊物都推出了漫畫版，促進了其銷售額的不斷上升，出版社也可以對此加以考慮和借鑒。

第二，借助商業(yè)平臺，打造文學暢銷書。出版社在對文學圖書出版的過程中，可以將市場圖書與獲獎圖書結合起來，通過一些圖書評獎活動將獲獎文學作品重新進行包裝，比如魯迅文學獎、茅盾文學獎、華語文學傳媒大獎等獲獎的作品。這些作品在質量上更有保證，其獎項頭銜也更能調動讀者的閱讀心理。出版社應該對各種文學圖書的訂貨會和書市展會、文學論壇等進行充分利用，使一些對文學比較熱愛的讀者和評論家以及藝術界人士等能通過更好的平臺進行交流與溝通。除此之外，與作家工作室合作也是一個不錯營銷創(chuàng)新方式。例如，長江出版集團聘用郭敬明為北京圖書中心副總編，就是文學圖書在商業(yè)運營上轉型的嘗試。在信息化技術發(fā)達的今天，傳統(tǒng)的出版社必須要對媒體推廣手段加以重視。面對電子書等的挑戰(zhàn)，出版社也應該利用互聯(lián)網(wǎng)建立自身網(wǎng)站等，構建與讀者能夠交流的信息互動平臺。

（作者單位：河北科技大學）

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