手機視頻開發與出版

移動互聯網技術在出版行業的應用，改變了信息傳播渠道，改變了內容傳播形態，改變了受眾的閱讀習慣。移動互聯網高于桌面互聯網的用戶群體，意味著數字移動出版業將比傳統出版業擁有更為廣泛的受眾。數字出版的移動化轉型成為環境驅使之下的必然選擇。

手機視頻是指基于移動網絡，通過手機終端，向用戶播放的視頻。傳統電子音像出版社出版視頻是以光盤為載體的，但隨著寬帶用戶的大量普及， 通過網絡在線看視頻已經逐漸成為主流， 光盤載體逐漸淘汰。國內優酷、土豆等視頻網站成功在美國上市，正追趕電視臺，逐漸成為各類視頻播放的主流通道。隨著3G的大規模應用，無線網絡的帶寬已經能支撐用手機流暢看視頻，再加上高端智能手機的逐漸普及，手機視頻逐漸成為熱點。

2009年5月11日中國移動手機視頻基地在上海正式啟動建設。2010年中國移動手機視頻基地的營收已達到5個多億，發展迅速。那么，手機視頻有哪些特點？傳統電子音像出版社是否應該進入手機視頻產業實現數字化轉型？傳統電子音像出版社應該如何策劃出版手機視頻？ 復旦大學電子音像出版社手機視頻項目已經被列為上海市數字出版重大資助項目。本文結合復旦大學電子音像出版社開發手機視頻的實踐，力圖為電子音像出版社數字化轉型的提供一種可能的途徑。

一、手機視頻的特點

文、圖、音頻、視頻、動畫、互動構成了互動多媒體的幾大內容要素。視頻是隨著電視、電影的出現而出現的，到現在已經有百年，但大規模的應用不過幾十年。電視視頻通過無線電波和有線電視網絡傳播，但同時出現以磁帶為載體的錄像。電腦出現后，出現光盤載體。近年，通過寬帶網絡以電腦為終端在線看網絡視頻逐漸流行， 光盤載體逐漸淘汰。3G無線網絡的帶寬加上高端智能手機的逐漸普及，手機視頻逐漸成為熱點。4G推出后，這一趨勢會加速。

由于傳播方式與終端的不同，手機視頻與其他視頻相比有不同的特點：

1. 手機屏幕小，但潛在用戶量大、潛在市場大

2011年4月底，我國手機用戶突破9億戶大關，其中3G用戶總數為6757萬戶。CNNIC發布了第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2011年6月底，我國手機網民達3.18億，較2010年底增加1495萬人，手機網民在總體網民中的比例達到65.5%。手機保有量是電腦的兩倍。隨著3G的大規模應用與4G的推出，高端手機快速普及，能看手機視頻的用戶將快速增長。目前手機視頻的市場規模已經達到5～6億元，正在快速發展。易觀國際估計市場總量會在5年內達到百億以上規模，最終規模不在手機彩鈴（200億）之下。相對而言，電視視頻目前傳播面最廣，可以說已經到達千家萬戶，是目前居主導地位的視頻播出渠道，但觀看視頻的手機小屏數量會超過大屏。有許多人不用或者不會用電腦，但是會用手機，例如沒有學過電腦或者買不起電腦的部分打工者。所以手機視頻是潛在用戶量大、潛在市場大的視頻形式。

2. 手機視頻時間長度短，用戶可以隨時隨地碎片化觀看

與大多數電腦以有線網絡互聯相比，手機以無線網絡聯接，而且基本不離身，這樣用戶就可以隨時隨地觀看手機視頻。正是因為這個原因，手機視頻最有利于搶奪日益繁忙的碎片化時間，如等人、候車、候機、坐公交、地鐵等，最典型的特色是打發小段時間，而手機電池的小容量也不允許看長時間視頻。所以，每段手機視頻時間長度以3～5分鐘左右為宜。用戶想看什么內容就點播什么內容。而看電視一般在晚上或休息日，全家吃飯或飯后，時間1～2個小時，電視視頻節目一般以半小時以上為時間單位。電視與錄像機影碟機配合，或用電腦可以觀看存于錄像帶或光盤中的視頻，但隨著寬帶用戶的大量普及， 通過網絡在線看視頻已經逐漸成為主流， 光盤載體逐漸淘汰。網絡視頻時間長度不一，一般是上班時中午休息時間觀看，圖像效果不如電視，但想看什么內容就點播什么內容是最大優勢，還能網上互動討論。IPAD視頻也算電腦視頻的一種。

3. 手機視頻用戶以年輕人居多，一般采用收費模式

手機視頻用戶以30歲以下的年輕人居多，而中老年人看電視比例最高。手機視頻一般采用收費模式，例如中國移動的視頻基地采用觀看手機視頻免流量費，但觀看的視頻內容手機直接扣費的收費模式。電視視頻節目的盈利模式是插播廣告。正版網絡視頻一般也采用廣告模式。

二、音像出版社開發與出版手機視頻的可能與優越性

（一）音像出版社開發與出版手機視頻的可能性

許多傳統廣電企業提出了“三屏合一”的經營思路，也就是一次制作視頻內容，同時在電視、電腦、手機上播放。目前手機視頻主要是傳統電視電影節目。但正是由于三屏屏幕大小、用戶群體、觀看方式、觀看時間各不同，同樣視頻內容“三屏合一”播放是不合適的。由于手機屏幕小，直接播放傳統節目，人物表情、字幕不清；手機電池容量小，用戶碎片化短時間觀看，傳統節目時間太長。應該為三屏定制三種不同的視頻，以適應三屏不同的特色。尤其是手機，由于屏幕特別小，受眾特別年輕，觀看特別碎片化，而且要適應隨身的視頻內容需求，需要專門拍攝制作的視頻內容，就是所謂的為手機定制。

如果“三屏合一”的經營思路可行，那么音像出版社沒有任何進入手機視頻領域的可能性。因為傳統廣電企業一次制作視頻內容，同時在電視、電腦、手機上播放，那么在手機上的視頻成本僅為總成本的1/3。而音像出版社就沒有這個成本優勢。但正是因為為三屏定制三種不同的視頻尤其是為手機定制視頻是最佳策略，傳統電視電影公司利用原有節目為手機定制視頻需要投入的成本往往與專門為手機定制新視頻投入的成本差別不大，這就為音像出版社開發手機視頻提供了競爭空間。廣電企業與音像出版社為手機定制視頻是在同一起跑線上，成本基本一致。

（二）音像出版社開發與出版手機視頻的優越性

1. 音像出版社做手機視頻，其出版本質不變，能發揮原有出版優勢，但形式創新

與傳統統音像出版社的選題開發出版銷售相比，手機視頻的策劃、拍攝制作、出版、網絡營銷，每一個環節都有創新，當然對于觀眾需求的發現和內容的策劃本質不變，也就是出版的本質不變，因此音像出版社介入手機視頻不是不務正業，而是原有音像出版的一種延續與創新，而且能夠發揮原有出版優勢。在策劃上，手機視頻更重視社會、文化熱點，由于出版周期比傳統音像出版短，在時間周期上有能力把握熱點。傳統出版選題的策劃往往強調系統性，即“章—節—目—內容”，而如果以社會熱點為導向，則強調內容的應用，即“熱點—內容解讀”，這樣內容雖然由系統性走向碎片化，但更貼合社會大眾熱點需求，更貼近應用，點播量會大增。并且，手機視頻適合隨身攜帶，隨時觀看的內容需求，幽默有趣，淺顯易懂。例如旅游類手機視頻，當游客到達該景點時，用隨身攜帶手機點播介紹該景點手機視頻更方便。在出版上，適合手機碎片化觀看特點，與傳統音像出版相比，手機視頻時間短，但內容更完整。適合手機屏幕，字幕略大，聲音略高、細節更突出，光線設置較為明亮， 對比度突出。不以光盤為載體，直接上傳。在營銷上，不依賴傳統音像店渠道，突出以微博等手機媒體宣傳，主要以網絡手段推廣，直接通過手機收費，通過無線網絡傳輸到手機。

2. 音像出版社由于作者多、編輯創意多，策劃手機視頻上有優勢

音像出版社由于作者多、編輯創意多，不少大學出版社還有名校、名家、青年學子點子多、創意多的背景，反而在策劃品種多、但技術要求低的手機視頻上有優勢。例如，復旦大學電子音像出版社介入手機視頻領域就是考慮到復旦大學是名校，人文社科、經濟管理、醫學等學科有優勢，名家、青年精英眾多，用手機視頻出版的形式，讓他們用創新的受大眾歡迎的方式服務社會大眾，比傳統出版更有效。而且復旦新聞學院有現代化的演播中心，學科實力也居全國前列，為復旦大學電子音像出版社介入手機視頻領域提供了技術和人才保障。復旦大學電子音像出版社手機視頻項目已經被列為上海市數字出版重大資助項目。當然，手機視頻的制作重在創意而非技術，在技術上，非專業團隊也能制作符合手機播放要求的視頻。例如有的草根視頻很受歡迎。但由于缺乏系列的規劃、品牌運作與營銷，大多草根視頻最終歸于沉寂。

3. 音像出版社必須面對數字化轉型，手機視頻是比較好的突破點

傳統音像出版社出版視頻是以光盤為載體的。但是，正是由于以三網合一為代表的有線網絡以及3G、4G為代表的無線網絡帶寬的快速拓展，用戶數量的急劇增長，通過網絡下載或在線觀看已經成為視頻傳播的主流，以光盤為載體的音像出版社正面臨倒閉的危險。傳統音像出版社必須面對數字化轉型，而手機視頻正是視頻數字出版紅海中的藍海。

另外，通過電視等傳統媒體觀看節目后，不能像光盤一樣保留，而采購手機視頻后，隨時可以在線或下載重復觀看，具有傳統音像出版內容可在自有介質上保留這一優勢。

4. 音像出版社介入手機視頻能夠促進手機媒體正確向上的輿論導向

曾幾何時，淫穢手機視頻被央視曝光，引起全民共憤。其實這也有一個體制上的原因，就是能夠保持正確向上的輿論導向的傳統音像出版社沒有介入這一領域。音像出版社以積極健康、有趣有益的手機視頻介入，能夠促進手機媒體正確向上的輿論導向。

三、音像出版社手機視頻開發與出版的策略

音像出版社介入手機視頻這一領域，應該采取何種開發與出版的策略？傳統的音像出版，無論是以磁帶為記錄載體還是以光盤為記錄載體，由于播放終端同樣是電視和電腦，所以在視頻內容上與一般的電視內容差別不大，只需要將廣告剪除，將視頻內容編輯刻錄于光盤出版即可。但手機視頻開發與出版對于傳統音像出版社來說是一個新課題。在節目時間長度、節目風格、節目類型、節目題材、節目營銷上有新的策略。

（一）音像出版社手機視頻開發與出版策略

1. 開發系列手機視頻

在節目的時間長度上，以3～5分鐘左右為宜。原因是觀看手機視頻一般在等人、候車、候機、坐公交、地鐵等碎片化時間，而且手機電池的小容量也不允許看長時間視頻。每段手機視頻時間雖短，但故事情節必需完整。

視頻節目風格上，要適合手機上網用戶的特色，要用他們熟悉的網絡語言、表達方式，要幽默有趣，淺顯易懂，甚至要“酷”。手機視頻的編輯策劃人員最好也要與用戶有共同語言，甚至有共同生活背景。

視頻節目類型上，由于手機屏幕小，不適合大場面、大制作。采用單人講、兩人對話、三人討論、四人辯論為宜，最多搞幾人的情景小劇。這有利于拉近距離拍攝人物表情，在手機小屏幕上觀看更清晰。

視頻節目題材上，一抓熱點，二抓實用，三抓文化，四抓知識普及。緊跟熱點，才會有點播量，急社會所需。但熱點變化快，熱點手機視頻往往有一時的高點擊量而后歸于沉寂。實用才會有持久點擊量，如生活竅門。文化、知識是出版社的內容優勢，但要以手機特色，目標用戶喜歡的形式呈現。

以復旦大學電子音像出版社策劃的《財經生活趣解》之為《為人民幣服務還是為人民服務？》手機視頻為例，視頻文案是：某飯店打出“為人民幣服務”的標語，引起社會熱議，成為熱點（這是真實社會熱點事件）；理想女很憤慨，認為世風日下，拜金主義；現實男很認同，認為這就是市場經濟，兩人激烈辯論，語言有趣，但不乏交鋒（演員扮演）。最后復旦經濟學博士出場，指出按亞當·斯密理論，只要市場沒有失靈，為人民幣服務與為人民服務是一致的，只有很好地為人民服務，才能獲得人民甘愿付給的人民幣。這遠比在課堂上講授亞當·斯密理論效果要好得多，讓手機視頻觀眾在開心享受中學到經濟學知識，這是真正高超的出版。

2. 培養策劃手機視頻的編輯

手機視頻的編輯需要更領先的對社會、文化熱點的把握能力，對手機用戶需求的把握能力，策劃手機多媒體互動內容的能力。因此需要培養出音像出版社的手機視頻編輯。要對傳統音像出版社編輯進行適當的培訓，在實踐中鍛煉、學習手機視頻選題的策劃方法。

3. 研究一套手機視頻網絡營銷的方法

傳統音像光盤通過音像店，書店銷售。手機視頻的營銷不同于傳統音像光盤的營銷。用戶登錄視頻平臺，直接點播觀看視頻，觀看該視頻的費用直接通過手機費扣除。在營銷推廣上主要采用微博、論壇、開心轉發、博客、搜索等方式，將視頻信息傳播出去。要探索一條行之有效的手機視頻網絡營銷方法。

（二）音像出版社手機視頻開發與出版中要注意解決的問題

對音像出版社而言，手機視頻出版是巨大的機遇，但目前也有一些障礙和挑戰，需要注意解決。

1. 準入問題

目前獲得手機視頻集成類牌照的有上海文廣新聞出版集團、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、視訊中國等。音像出版社不能直接和移動、電信、聯通等合作出版手機視頻。其實，就視頻內容制作、保證輿論導向等方面，傳統音像出版社并不差，但沒有獲得手機視頻牌照。所以從事手機視頻出版必須與手機視頻牌照方合作，而不能直接與移動、電信、聯通等視頻基地合作。這樣多了中間環節，音像出版社進入手機視頻出版門檻高了，收益少了。

2. 商業模式可能改變

移動、電信、聯通手機視頻基地現有的商業模式是點播銷售、包月銷售的方式，銷售收益在產業鏈內的電信運營商（移動等）、平臺運營商（牌照方）、內容提供商之間分配。例如，手機用戶點播某一條視頻，電信運營商從手機費中扣費1元，電信運營商獲得0.6元，平臺運營商獲得0.2元，內容提供商獲得0.2元。

由于大多數有線網絡視頻如優酷、土豆等采用免費觀看視頻，但在視頻中插播廣告的模式，當這些企業進入無線網絡手機視頻領域以后，他們極有可能采用免費觀看，插播廣告的模式。對用戶而言，免費與收費，肯定選擇免費。所以，手機視頻今后有可能過渡到免費觀看，插播廣告模式。這樣音像出版社出版手機視頻將由銷售分成模式過渡到廣告模式，這在經營上是一個挑戰。原因是，傳統音像出版社并沒有廣電系統那樣現成的電視廣告客戶，也沒有像網絡視頻那樣現成的網絡視頻廣告客戶，這些現有客戶可以低成本轉化為手機視頻廣告客戶。音像出版社需要專門為手機視頻找廣告客戶，成本高，沒有競爭優勢。