重讀《22條商規》的意義

艾·里斯和杰克·特勞特意味深長地指出，“市場營銷看上去簡單，但它的確不是外行人所能勝任的。”

《22條商規》是營銷史上的傳奇大師艾·里斯與另一位全球頂尖的營銷戰略家、定位理論開創者杰克·特勞特合著的作品。1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發表《定位新紀元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“工業標準”，并被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。1993年，兩位大師聯手推出《22條商規》，對行之有效的市場基本原理進行了概括，提出了22條易于掌握和應用的營銷原則。艾·里斯和杰克·特勞特所著的這本書，有效消除了市場營銷過程的神秘和誤區，讓企業界人士特別是有技術、投資背景的企業家和高層管理人員更為重視營銷工作，企業資源投放開始實現遵循營銷規律，可謂意義重大。

這本書提出的22條營銷定律，包括領先定律、品類定律、聚焦定律、分化定律、犧牲定律、坦承定律、失敗定律，等等，在營銷界都有很高的知名度。商業領域的許多重大事件發生后，評論家對事件的分析也常常采用艾·里斯和杰克·特勞特的定律智慧。一些單個的定律甚至被其他營銷戰略家擴充編寫為專著。

但這并不意味著人們真的都讀懂了《22條商規》。如果僅僅對各條定律列出一句話釋義，在簡單化理解的基礎上，可能導致極其膚淺的推行應用，比如“領先定律”就被許多企業理解為，要不惜一切代價成為“第一”。這些企業忘記了艾·里斯和杰克·特勞特在闡述“領先定律”時的提醒“有些第一無法成功”，有些“第一”來得太遲、有些“創造第一”的想法根本就是錯誤的。實際上，與“領先定律”形成匹配關系的，還有“心智定律”，也就是說，“第一”指的不是簡單意義上進入市場的首個企業，而是第一個搶先進入顧客心智的企業（或品牌產品）。

而且，不在少數的讀者、企業界人士還注意到，艾·里斯和杰克·特勞特提出的22條營銷規律之中，一些定律表現出截然相悖的字面意思。就拿前面已經提到的“領先定律”和“心智定律”來說，這兩項定律常常被企業及其公關、廣告公司引據為開展針對新產品炒作的原理。如果你注意到《22條商規》書中還提到了對炒作提出批評的“炒作定律”，也就難免感到困惑，炒作是應該還是不應該的呢？同樣，僅從字面意思判斷，“延伸定律”和“品類定律”“階梯定律”“分化定律”的銜接組合也存在問題。

精煉概括并簡練表述的營銷定律，不等于就可以輕松簡單的推行。《22條商規》為營銷過程中不同情勢和場景下的應對處置提供了思路。這些思路經許多企業的成敗實踐去提煉并獲得驗證，分別適用于不同背景和狀態，成為營銷定律。很顯然，那些忽略營銷定律適用條件而無法獲得適用效果的做法，只能稱之為武斷決策、莽撞執行。

《22條商規》新版最近由機械工業出版社推出。這本誕生于20年前的作品，對于今天的中國企業界仍具有重要的指導和警示意義。舉例來說，“長效定律”要求企業審慎兼顧營銷等市場戰略的短期效果與長期效果，這恰恰是許多大企業及新創企業在營銷中容易忽略的一點。艾·里斯和杰克·特勞特意味深長地指出，“市場營銷看上去簡單，但它的確不是外行人所能勝任的。”