改制政策下報刊營銷的優化策略探究

[摘要]隨著《關于深化非時政類辦刊出版單位體制改革的意見》等文件的推出，政府對我國報刊營銷行業的體制改革提出了更加規范明確的指導思想。而隨著我國市場經濟的不斷發展完善，我國報刊行業在國內的競爭已經達到白熱化程度，報刊行業的轉企改制勢在必行，報刊營銷體系的改變和營銷策略優化成為當前的主要任務。

[關鍵詞]報刊營銷；營銷體系；營銷策略；轉企改制

[作者簡介]黃堯，南寧職業技術學院。

報刊營銷，可以看成是一種媒介營銷，是市場營銷的一個重要分支。報刊行業的營銷手段是在市場調研的基礎上，在市場動態發展趨勢的基礎上開展的一系列創造性活動。通過媒介市場的交換，即報刊發行，達到報刊開發經營者向信息購買者流動媒介信息的一種綜合性經營營銷的銷售活動。隨著我國報刊市場競爭的日益激烈以及我國相應政策的改變，報刊營銷體系的改變和營銷策略優化成為當前的主要任務。

一、確立差異化戰略

報刊要在市場中得到有利的發展，必須在市場中開創一流的媒體，加強媒體的經營手段，充分調動一切可以利用的行業信息資源，不斷挖掘有效的資源信息，從經濟效益角度和社會效益角度出發，提高報刊行業的社會影響力。當然，僅僅做到信息內容的價值優化是遠遠不夠的，在目前辦刊市場競爭日益激烈的環境下，只是充實報刊內容是不能夠在市場營銷中站穩腳步的。從我國報刊行業以往的發展情形中可以看出，報刊發展一直具有同質化的發展趨勢，而從媒介營銷的角度上看待同質化的發展趨勢，是非常不合理的。因此，各大報刊行業在我國相關政策的指導下，應積極進行轉企改制的工作，走出自己所獨特的工作方式，將報道方式、版面編輯以及各種服務等工作盡量做到與眾不同，以差異化策略的經營理念進行報刊行業的發展方向，以獨特的角度、新穎的理念在報刊市場中不斷擴大影響力。

1. 新聞信息內容的差異化定位

第一，從新聞內容上下手，增加硬新聞的信息內容。新聞信息可以分成軟新聞與硬新聞兩種：硬新聞是影響國計民生的經濟、政治以及科學新聞內容，其信息內容具有時效性、思想性、指導性和知識性，讀者在進行這些新聞信息的閱讀時，能夠有效地產生延緩信息的效應；而軟新聞指輿論信息、體育信息等情味濃厚的社會新聞，讀者閱讀軟新聞可以達到開闊眼界、增長知識等作用，這些新聞與民生的自身利益聯系不大，能夠產生時效新信息的效應。如今，報刊行業正在向綜合化發展，新聞信息中軟新聞的所占比例不斷增加，報刊要在市場發展中持續發展，則必須擴大硬新聞，以權威性、嚴肅性的新聞素材來贏得報刊市場的影響力。

第二，從媒體與群眾的互動環節下手，添加新聞評論的環節。決策參考是當前經濟新聞評論的重要目的，如果要作出正確的決策，則必須考慮人民群眾的評論。從這一角度而言，報刊制定的新聞內容在不同角度上影響著人民群眾對現實情況的判斷，從而可以左右群眾的決策行為，所以，報刊有必要設立與群眾的互動環節，重視群眾的言論，如《休寧消防報》在讓大眾注重消防安全的同時，增強和群眾的互動，獲得了大家的認可。

第三，從采取信息的方向上看，增加客觀公正的負面新聞報道內容。報刊媒體本身存在的意義是具有觀察社會的作用，客觀報道負面的新聞則是媒體義不容辭的責任。客觀地報道負面信息內容，不僅能夠起到觀察社會的作用，更能夠引起讀者的關注。報刊在進行負面新聞編輯設計時，要創新、合理地進行編輯設計，做到標新立異，由小見大，使被負面報道的機構能夠正視接受，并且促進其加以改正。

第四，從報刊企業本身上看，要保持報刊行業的優勢路線，進行副刊的發展道路。報刊行業在做好報刊新聞方向的同時，也要不斷加大新聞方向的多面性，進一步滿足讀者的閱讀需求，增強報刊企業的優勢性。比如對于文娛刊物來說，在娛樂的基礎上增加副刊，使娛樂的效果宣傳更加到位。如《文娛副刊》，對娛樂明星生活的介紹更加多彩化，勾起讀者的閱讀興趣。

2. 新聞信息編輯內容的輕松化定位

報刊是否能夠吸引讀者眼球，在新聞內容滿足讀者的基本需求外，最主要的還是編輯的內容具有可讀性。如果報刊的編寫內容深入淺出、通俗易懂，并且能夠圖文結合，生動形象地將所表達的內容表現在版面上，能夠給讀者一種良好輕松的閱讀感受。

首先，從內容方面下手，要在適當的時機轉換角度。在進行新聞內容編輯時，要以讀者為出發角度，從不同的角度全方位挖掘新聞內容，這樣才能夠使讀者對新聞內容產生濃厚的興趣，使讀者對此報刊感興趣。

其次，從文字方面下手，要在客觀事實的基礎上，利用通俗易懂、大眾樂見的語言表達形式進行文字編輯，使讀者能夠直接讀懂所編輯的內容。

最后，從圖片方面下手，利用圖片修飾所編輯的內容，用圖文并茂的方式更加直接地將內容展示給讀者，不僅可以激發讀者的閱讀興趣，而且可以使讀者更加容易理解新聞信息。

3. 報刊版面的特色化定位

報刊的版面是直接展現給讀者的產品形象，是吸引讀者閱讀的第一個步驟，同時也能夠直接地將新聞內容直接展現給讀者，因此，版面的設計尤為重要。在版面設計時，一定要從讀者的角度出發，根據讀者的總體特征和大眾愛好，設計出讀者最容易接受的產品。在版面設計過程中，不僅要求版面內容排列有序、內容新穎，同時也要簡單扼要，能夠良好地引導讀者進行報刊閱讀。

二、整合傳播價值

1. 通過活動增強企業影響力

報刊企業要增強自己在報刊市場上的影響力，可以舉辦一些對社會有廣泛影響的公關活動，如參加公益活動，這樣能夠提高報社對人民群眾的影響力，增強報刊在市場中的競爭力。舉辦對社會有廣泛影響的活動有以下特點：其一具有可靠性，舉辦活動能夠直接讓人民群眾更加直觀地感受到報社的存在，這比做各種虛擬的廣告更加直接、更加可信；其二具有可行性，報刊企業通過自身的媒介渠道進行宣傳、組織活動，簡單可行，成本低，具有可行性；其三具有針對性，報刊企業舉辦活動展示的對象是廣大讀者，讓讀者能夠直接了解報社的活動內容，更具有針對性。

2. 擴展營銷方式

報刊行業可以利用自己有效的資源組織一些新穎、具有影響力的主體活動。如對某段時期內群眾非常關注的熱點新聞信息，通過報刊的信息渠道，利用自身的影響力和公信力將活動推行出去，使得讀者能夠積極主動的參與進來。同時也可以吸引廣告商參與，這樣不僅能夠提高報刊的發行量，提高報社的經濟效益，也能夠擴大報社的社會知名度。這種營銷方式主要有以下幾種：

（1）營銷主導型活動營銷。營銷主導型活動針對的目標是廣告商，可以有效地促進媒介廣告的銷售，在此過程中一定要通過各種途徑吸引廣告商投放廣告。這類營銷手段開展的主體是產業領域的相關信息，可以通過會展營銷、讀者評選等活動方式開展，不斷吸引消費者，將廣告商發布的廣告良好展現出來。

（2）傳播主導型活動營銷。傳播主導型活動營銷舉辦的直接目標是為了樹立報刊企業的良好形象，要從吸引讀者人群這一點出發。報社可以積極舉辦一些對社會影響比較大的公益活動，也可以組織報社媒體的周年紀念活動，將報刊企業的發展歷程展示給讀者，提高自己的知名度和社會影響力。

（3）混合型活動營銷。混合型活動營銷包括以上兩種營銷活動，不僅要考慮廣告銷售，也要從提高自身品牌形象出發，當然也可以看成是報刊企業與廣告商以及讀者三者之間的互動活動。

總之，改制政策下報刊營銷的優化可以從兩個方面進行，一是報社本身的企業形象，不斷提高報社的社會影響力；二是報刊內容的充實性、時效性以及報刊版式編輯的合理性。當然，報刊營銷的優化不僅局限在這兩個方面，廣大報社要不斷總結經驗，學習國外報刊先進的制度，創造出適合自己的營銷體系。

[1]陳敬東. 基于關系價值的顧客關系層次理論與實證研究[D].西安理工大學，2010.

[2]龍天民. 淺析我國報紙活動營銷現狀及發展趨勢[J]. 現代營銷，2011（9）：184.

[3]尹學順，呂繼紅.財經新聞采寫與評析[M].上海：上海遠東出版社，2010：5.

[4]陳亞旭. 中國地市報生存發展空間研究[D]. 武漢大學，2010.