向讀者需求更進一步

向讀者需求更進一步，是用愛與熱情激發為市場擴容，科技與文化結合，藝術與文化結合，在已有資源基礎上考慮提升人民的閱讀享受，進一步創造讀者價值，這將為低迷的出版氣氛帶來信心和希望。

出版業正經受著從業者信心的挑戰，在這樣一個歷史的關口，我以2013BIBF為切入點認真思考了這個問題。

從根本上，信心的短缺并非源于市場，而是源于自身。出版業今天所面臨產業轉型及激烈競爭的程度，與其他行業相比并不算什么。而持續散發出的恐慌，90%源于從業者的自我否定。

以我個人來說，2013年1～8月購書約50本，花費近2000元，這個量是過去兩年的總和。而且我看到好書會愛不釋手，直至擁有。這個宇宙個案表明：人類的閱讀永不止步。

數字出版又如何？內容的制造者還是出版人，或者是泛出版人，互聯網與出版的融合將賦予我們新的身份。真正挑戰是——如何做出讓讀者尖叫的產品。

為什么品種少了？那是因為投放過多。閱讀市場有個看不見的總容量，超出的產品注定被退貨，況且相當一部分產品內容嚴重同質。

為什么退貨多了？那是因為貨架不夠。一方面是既有的店鋪，另一方面是暴漲的品種，很多“準暢銷書”失去了露面的機會。

為什么銷量低了？那是因為人民的閱讀取向變了。微博、微信，互聯網不斷將免費分享推向高潮，更關鍵的是這些免費閱讀占用了讀者原本讀書的時間。

為什么利潤小了？那是因為盈利模式變了。“以規模取勝”已經遠去，“以精品取勝”已然來臨，不愿意承認、不愿意調整能行嗎？

結論已經很明顯，出版業面臨的挑戰不是數字化，而是思維與創新的相對枯竭以及如何重燃激情？

不久前看到一篇文章，講基礎性研發與應用性研發的關系，基礎研發不斷加大投入，但很多課題研發成功后并未產業化，人們開始思考其意義在哪里？結論是，技術研發的根本目的在于提升人民的生活質量，否則沒有意義。

反觀出版，突破性出版工程非常罕見，超級暢銷作品可遇不可求，對于非“金黎組合”的大量市場化圖書出版從業者，如何考慮提升人民的生活質量？在2013BIBF上，我找到了答案——出版，要向讀者的需求更進一步。

《遇見世界最美的村落，然后住下來》就具備這個特點。前幾年出版的《世界上最美的100個風情小鎮》《一生必去的100個地方》《中國最美古村落》等銷量一度火暴，而《遇見世界最美的村落，然后住下來》，“住下來”的這一動作，則向讀者需求更進了一步——不僅關注讀者的欣賞，更關注讀者的體驗。據我所知，很多讀者會選擇到鼓浪嶼、烏鎮、三亞、桂林去住上一段時間，切身體會那種閱讀中似曾相識的美。

在2013BIBF上看到第二本具有此類特點的產品是《歐洲，緩慢行走》。中國人在世界上到處搶購奢侈品的新聞屢見不鮮，種種數據顯示，國人旅游外出已成常態，但是“上車睡覺、下車拍照、拍完走人”的習慣仍未改變，《歐洲，緩慢行走》在此基礎上，向讀者需求更近了一步——不僅關注讀者的歐洲旅游，更關注讀者旅行中如何獲得體驗。該書建議讀者以204km/h的速度緩慢行走，品味歐洲的歷史、人文、遺跡、氣息。少就是多，真正理解一處，勝過狂逛十個景點。

在2013BIBF上看到第三本具有此類特點的產品是《中國茶葉，鑒賞·購買·沖泡》。關于茶葉的書不勝枚舉，多集中在茶葉的鑒別、儲藏、購買上，《中國茶葉，鑒賞·購買·沖泡》則向讀者需求更近了一步——不僅關注讀者的茶葉選購，更關注讀者的泡茶體驗。不得不說，沖泡茶葉成為談生意、會友、休閑的一大主要消費，該書增加沖泡方法與文化的解說，使得整個茶葉的消費形成閉環，對讀者價值最大化。

在2013BIBF上看到具有“向讀者的需求更進一步”部分特質的圖書還有《美得令人窒息的唐詩》《珠寶專賣店設計》。前者和《于丹：重溫最美古詩詞》如出一轍，在浩如煙海的古詩詞中選取最美的幾首，奉獻給讀者，確實向讀者的需求更進了一步。后者則準確地把握住了珠寶專賣店這個高端消費群體，從大設計中為其量身定制獨特的設計理念和方法，聰明的出版人知道目標讀者對價格不敏感，可以翻翻地往上定價。

滿足讀者需求，經營的是一個既定市場，出版人已經完成探底。而向讀者需求更進一步，是用愛與熱情激發為市場擴容，科技與文化結合，藝術與文化結合，在已有資源基礎上考慮提升人民的閱讀享受、進一步創造讀者價值，這將為低迷的出版氣氛帶來信心和希望。

（作者系印刷工業出版社副社長）