出版企業動態競爭優勢研究

[摘要]文章基于出版企業所面對的動態環境，對出版企業的競爭互動關系進行分析，提出出版企業應通過企業的企業家精神、創新意識和學習能力提高對環境變化的預測和反應能力，利用出版企業的資源、技術、戰略柔性和網絡關系等對環境變化作出迅速的反應，形成一種先發優勢，從而分享環境變化所帶來的利潤。

[關鍵詞]出版企業；動態環境；競爭優勢

[作者簡介]張喜凱，山東理工大學；唐貴瑤，山東大學。

一、出版企業所面對的動態環境

技術的進步、市場的變化、競爭的多樣使得今天的出版企業面對著一個充滿變化的環境，不確定的因素越來越多。出版企業承擔著文化知識傳承的責任，在國家的發展中占有重要的戰略地位，這使出版企業所面對的環境更加復雜。總的來說，出版企業面對的動態環境包括以下方面：

（1）我國的出版市場逐漸放開，外資和民營出版企業的進入，大大增加了行業內的競爭強度。

（2）消費者需求的多樣化，以及閱讀習慣的改變，給出版企業帶來新的發展機遇，同時也讓出版企業面對巨大的威脅。

（3）信息技術的快速發展和應用，大大縮短了出版周期，經濟成本遞減。

（4）信息技術促使數字出版業迅速發展，傳統出版企業面對新的挑戰。

（5）印刷技術、多媒體技術、閱讀技術、版權保護技術的發展，不斷開發出新的市場。

二、 出版企業的動態競爭優勢分析

環境的動態性要求出版企業必須具備快速的反應能力和應變能力，唯有如此，才能在激烈的競爭環境中獲得競爭優勢。時間對于企業來說變得至關重要，一旦競爭對手利用新的技術、新的平臺或者新的產品進入市場取得成功，企業在競爭中將變得異常被動，甚至被市場淘汰。因此，出版企業只有不斷進行創新，才能在競爭中不斷取勝。

針對出版企業自身特點和環境特點，我們來分析出版企業間動態競爭的規律以及在動態競爭過程中競爭優勢的動態演化過程。

我們以出版企業A作為研究對象，通過出版企業A與出版企業B的競爭互動，分析出版企業的動態競爭及其動態競爭優勢的形成。

1. 環境預測

如今出版企業面對復雜多變的環境，既包括政治、經濟、社會、科技、文化等宏觀環境，也包括競爭者、作者、合作者、消費者、潛在加入者等行業環境。出版企業必須具備一定的環境識別能力，及時、準確地預測環境變化的趨勢、技術的發展方向和市場的消費需求，抓住環境變化提供的機遇和市場機會，在競爭對手采取行動之前快速地反應，創造或利用新的技術和產品，占領市場，建立先動優勢。

2. 建立先動優勢

許多學者的研究表明，先動企業的市場份額和利潤高于后進者。我國學者高建的研究也表明，在我國，企業進入市場的先后與其收益存在顯著的關系。進入市場早，則收入增幅顯著；進入市場晚，則潛在總收入減少越多。對于出版企業來說，先動不僅意味著巨大的市場份額和利潤，而且還意味著對其他出版企業控制能力的增強。出版企業如果可以將產品迅速地進行商業化、市場化，將獲得巨大的市場發展空間，形成規模經濟，建立領先聲譽。如果出版企業可以在技術上領先，將獲得更大的優勢。

3. 創造新的競爭優勢

在動態競爭的環境下，任何優勢都不可能長久維持下去。即使一個企業成為業內標桿，也會面對其他競爭者的挑戰，競爭者會跨越障礙，進行技術、產品的創新，不斷削弱標桿企業的競爭優勢。因此，對于出版企業來說，最重要的是不斷創造新的競爭優勢。出版企業間的動態競爭進一步影響了企業的競爭環境，競爭與環境相互作用，使環境更加復雜。在新一輪的動態競爭中，出版企業A未必仍是競爭的領導者，擁有先動優勢。出版企業B也許在上一輪競爭中積累了經驗，擁有了實力，成為先動企業，或者其他競爭者加入到競爭中成為先動企業。

三、構建出版企業動態競爭優勢

基于企業動態競爭的分析，我們知道，出版企業構建動態競爭優勢的關鍵在于準確地預測環境的變化，積極地反應，快速地創新，建立先動優勢開拓市場。

1. 預測環境的變化

出版企業競爭環境的高度動態化，要求出版企業必須具有快速掌握和預測各種信息并作出相應反應的能力，即準確、快速的預測能力。出版企業的這種能力是企業在不斷經營過程中所形成的一種知識積累的能力，主要是出版企業的企業家精神、創新意識和學習能力。

企業家精神是蘊涵在企業組織行為和組織慣例中的隱性共有知識，它根植于企業長期的實踐過程中，是企業建立、生存和發展的原始動力。企業家對市場機會的識別和把握，以及對未來發展的預見，是出版企業制定戰略決策的基礎。企業家在對環境變化洞察的基礎上，制定新的決策，培育新的競爭優勢，從而打破原有的均衡，使出版企業獲得超額利潤。

企業學習獲取知識的過程是企業與環境交互的過程。通過獲取知識，出版企業不斷地進行著動態更新，增強應變能力，同時在知識的積累過程中，出版企業不斷地創造出新的知識。對于出版企業來說，學習和創新是永恒的主題。學習、創新能力會改變出版企業、員工看待問題的方式，形成新的認識和觀點，從而發現新的機會和問題。應該說，學習是提高出版企業敏感性最有效的途徑，保證了出版企業在環境動態變化的過程中具有主動性。

2. 對環境的變化作出反應

識別變化后，出版企業應充分利用資源、技術、戰略柔性和網絡關系等對變化作出迅速反應，形成一種先發優勢，分享變化所帶來的超額利潤。同時，由于資源、信息的流動性越來越強，出版企業的優勢很容易被競爭對手所模仿，出版企業可以通過先進入的優勢制定規則，為競爭對手設置障礙。

（1）資源和技術。有價值、稀缺的、不可模仿和不可替代的資源會給出版企業帶來競爭優勢，當環境發生變化，這一資源就可能成為劣勢。對于出版企業來說，技術是環境變化中不確定性最強的一個因素，它給企業創造新的機會，同時也給企業提出新的挑戰。印刷技術的發明與使用大大提高了出版企業的效率，給出版企業帶來巨大的經濟效益，但是，也將那些不能及時應用新技術的出版企業淘汰出局。隨著信息技術的發展，傳統的出版企業應積極抓住新技術所帶來的機遇，增強對新技術的把握和應用。其實，對新技術的把握，同時是一個學習的過程，一個學習型的組織往往是技術變化的創造者，領導著技術的發展方向。

（2）網絡關系。計算機技術和網絡技術已使出版企業的競爭范圍無限擴大，出版單位與作者、經銷商、其他組織和利益相關者的關系越來越緊密，形成一種網狀的關系結構。在這樣的結構里，不同的組織和企業進行著合作，交換和發展各種知識、信息和其他資源，企業可以很快地把握上下游的信息，察覺環境的變化。但是，出版企業網絡關系的建立是一個相當長的時期，它需要出版企出之間的相互信任和長期合作，并且需要出版企業不斷維護和發展這種網絡。

3. 競爭優勢的衰減

出版企業通過識別環境的變化，利用出版企業的資源、技術和網絡關系等對變化迅速作出反應，從而建立出版企業自身的競爭優勢。但是這種競爭優勢并不是持久的，由于環境的變化、技術的更新、競爭對手的模仿等，出版企業的競爭優勢會不斷受到侵蝕、衰減，直至消失。在這樣的競爭環境下，出版企業如果只是停留在已有競爭優勢上，只將戰略定位在保持已有的競爭優勢上，將會在競爭中被淘汰。出版企業只有不斷地識別變化，適應變化，創造新的競爭優勢，增強對變化的預測能力，制造變化、引領變化，不斷地建立新的競爭優勢，才能在動態的競爭環境中不斷獲得競爭優勢。

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